被約談后的外賣，究竟該怎么出牌？

我能推演出三大巨頭外賣大戰(zhàn)的結(jié)果了。

事關(guān)大家還能不能吃到便宜外賣，事關(guān)很多人買的三家會賠還是賺，且看我來推演。

美團王莆中為了叫停補貼大戰(zhàn)，說外賣市場一共就是個300來億利潤的市場，意思是想叫醒阿里：這市場你全拿走也只能賺300億，你為什么要拿500億來補貼，做這種必虧的生意呢？然而外賣市場真的是利潤上限只有300來億嗎？

01

拿這個結(jié)論做推敲，會發(fā)現(xiàn)兩點BUG。

BUG1：

很多年前，美團曾披露過，外賣市場的盈利其實是高價補貼低價，意思是，低價外賣是凈虧損的，送一單賠一單，只有高單價外賣才賺錢。

所以如果總的外賣市場利潤是300億的規(guī)模，那么會推理出，很有可能高價外賣的利潤有800億，低價外賣的利潤是-500億，兩者盈虧一相抵，凈剩300億了。通過這個BUG，你能想到什么戰(zhàn)術(shù)嗎？

先別急，我們再說BUG2。

BUG2：

雖然外賣總體利潤不高，但是外賣是高頻消費，通過外賣撬動其他業(yè)務(wù)，有可能300億利潤的外賣市場，卻能撬動3000億利潤的其他業(yè)務(wù)。你美團沒有什么其他業(yè)務(wù)，但京東、阿里兩家可是有。

通過BUG2，你想到什么戰(zhàn)術(shù)了嗎？如果兩條BUG你都想到戰(zhàn)術(shù)了，沒準你就是一個商戰(zhàn)小天才，繼續(xù)聽下去，希望你未來能在商場上大展拳腳。

02

我們再按時間順序回看，在三四五月，京東主動扣開了外賣大戰(zhàn)的扳機，開始進攻美團主導的外賣市場。

為什么呢？原因就是京東看到了BUG2里的解法。

京東靠外賣喚醒了4000多萬沉睡用戶，帶來了1700萬新用戶。點外賣的人，40%還會逛逛京東商城，提升了自己的電商份額，等于節(jié)省的營銷費就彌補了外賣市場的損失，還得到了更大的電商增長。

而美團一旦失掉市場份額，損失的不僅是外賣，還會損失由外賣撬動的酒旅業(yè)務(wù)。所以京東打得躊躇滿志，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，志在必得。美團只能靠更有經(jīng)驗和先發(fā)優(yōu)勢，來盡量拖延戰(zhàn)況，以消耗戰(zhàn)來試圖拖延京東的增長。

然而萬萬沒想到，6月起，“大號京東”、家底比他倆厚好幾倍的阿里巨鯨下水。京東的GMV年4萬億，而阿里的GMV是8萬億；京東年利潤不到500億，而阿里1500億，三倍于京東。

論用外賣撬動電商、用電商養(yǎng)外賣的以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)之局，在阿里面前，京東的優(yōu)勢一下子就比不過了。請問這時候，仗該怎么打？

美團不得不打，因為它不打它就死了。但京東如果正面硬杠阿里，優(yōu)勢沒有，結(jié)果就是只能消耗自己寶貴的資金。所以京東怎么辦？難道認輸退出市場嗎？

03

我們先不說京東。你看現(xiàn)在是阿里開始躊躇滿志，志在必得。

因為345三個月的戰(zhàn)況，等于京東已經(jīng)替阿里趟出了一條完全走得通的路線，而阿里比京東更財大氣粗，可以更加加強火力地去杠美團。

目前最新的消息，阿里注冊了個“瘋爆價”的商標，明擺著就是要把低價戰(zhàn)略持續(xù)下去。

根據(jù)財報顯示，阿里2025財年第三季度的營銷費用就達近60億美元，全年上千億的營銷經(jīng)費，隨便掏出來一點補貼低價外賣，就能推動日活月活流量，這就是營銷。所以，阿里真的能一直搞低價戰(zhàn)略。

而京東呢？目前我們能看到京東的態(tài)度開始了180度大轉(zhuǎn)彎。

在7月18號的采訪中，京東開始對外說，低價0元購是惡性競爭，自己絕對不會搞低價。話說阿里下場之前，你京東可不是這個態(tài)度啊。原因很簡單：低價正面進攻，京東不占優(yōu)勢，戰(zhàn)術(shù)講究的是以己之長去競爭，不可能拿自己的不長跟人家比。

所以京東怎么辦？放棄外賣市場了嗎？

如果認輸，一次認輸次次認輸，京東就再也沒有未來了。而大東子能走到今天這一步，成為中國財富500強第11位，力壓阿里的第18位和美團的第80位，他的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)能力都是頂尖的。

04

京東因此轉(zhuǎn)變打法。

第一個打法：

更加針對高端外賣市場，號稱已經(jīng)占據(jù)高端外賣40%的市場份額。

還記得我們前面提到的BUG1嗎？京東的第一個打法就是瞄準了BUG1提供的空間。如果針對性地挖高價訂單，那么更可能產(chǎn)生盈利而不是虧損，持續(xù)打下去不至于失血。

但反問：如果高價訂單被東子挖走了，低價的市場份額被阿里正面進攻，那美團怎么辦？

第二個打法：

既然阿里在低價市場中火力更猛、優(yōu)勢更大，京東就放棄低價市場嗎？

也不可能。沒有足夠的規(guī)模就養(yǎng)不走足夠量大的外賣員，就難以保障派送速度；如果消費者消費習慣被改變，恐怕以后高端外賣的份額也保不住。所以正面打又打不贏，這個仗怎么打？

我們看到，京東開始搞“七鮮小廚”的自營品牌，說以后幾年要在全國建1萬家門店。但如果京東僅僅是搞自營餐飲，那就變成跟全國各地的小餐飲賣家搶生意，這種巨頭打散戶的事不對，社會影響也不好。

但京東做得很高端，這也能看出大東子還是有很強的社會責任感：他們不是直接自己涉足餐飲，而是篩選出一些餐飲質(zhì)量優(yōu)質(zhì)卻無法擴大的品牌——質(zhì)量好說明對飲食有研究，無法擴大說明對供應(yīng)鏈不擅長。京東只負責供應(yīng)鏈部分，為這些優(yōu)質(zhì)商家賦能，共同做大做強，引導的是優(yōu)質(zhì)競爭而非低價競爭。

這個方式比較取巧，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，借力打力。在供應(yīng)鏈上，京東確實有優(yōu)勢：平臺以自營為主，要靠自己的算法控制商品品類數(shù)量、進存銷管理；只有足夠精準的算法才能支撐足夠快的周轉(zhuǎn)率，而商業(yè)上利潤全靠周轉(zhuǎn)率。

阿里不怎么自營，全靠商家，庫存風險、物流速度都甩給商家解決。不同選擇代表各家技能點點在什么位置。京東對供應(yīng)鏈更有經(jīng)驗，阿里沒有，美團更不可能有。

而供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢可以蔓延到外賣員領(lǐng)域。

我在內(nèi)部點評京東的帖子里說過一個邏輯：美團外賣員多是兼職，互相不認識、流動大，只能單打獨斗；京東外賣員全職，是穩(wěn)定員工關(guān)系，可以在領(lǐng)導下合作。

比如在一個餐飲店聚集的商場，一個外賣員專門負責從商場內(nèi)取餐到門口，門口幾個外賣員分別送到各小區(qū)，每個小區(qū)再派駐一個外賣員負責最后小區(qū)派送，效率極大提升。

京東這個直營小廚很可能就是要采用集聚方式，提高效率，用效率在低價外賣市場挖出一塊份額，又能不用虧太多甚至賺錢。

05

戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都分析完，我們能看到，阿里在用規(guī)模獲取戰(zhàn)局優(yōu)勢，京東在用技術(shù)獲取戰(zhàn)局優(yōu)勢，美團呢？這恐怕就是個問題了。

最近我們能看到，阿里宣布自己的閃購訂單過億單之后，美團宣布自己的訂單過了1.5億單，然而其中有幾千萬的到店自提訂單。

選擇用到店自提來撐單量——到店自提能算外賣嗎？需要外賣員嗎？需要運力調(diào)配嗎？如果有能力送1.5億單的同時，卻到店自提，讓外賣員賦閑30%的運力，這可能嗎？

所以你應(yīng)該猜到了：到店自提無法成為業(yè)務(wù)能力的成長擴張，只能用來撐起單量，讓戰(zhàn)報顯得好看，顯得還沒有被阿里獲取到絕對優(yōu)勢而已。

但如果沒有這筆戰(zhàn)報呢？只有足夠強大的推理能力，才能預見到清晰的未來。