新機(jī)廣告又搞暗諷這一套，三星懟蘋(píng)果懟出風(fēng)格

在輕薄度這個(gè)賽道上，折疊屏手機(jī)生產(chǎn)廠商是你追我趕，2024年vivo帶來(lái)的X Fold3系列折疊手機(jī)以219g的重量據(jù)守著最輕折疊屏的記錄，最近三星發(fā)布的新折疊屏手機(jī)又刷新了大眾關(guān)于折疊屏機(jī)身輕薄度的想象力。

前不久，三星舉行了新品發(fā)布活動(dòng)，發(fā)布了Galaxy Z Fold7、Galaxy Z Flip7、Galaxy Z Flip7 FE三款手機(jī)，還同時(shí)邀請(qǐng)了兩位國(guó)內(nèi)明星劉憲華、徐明浩，分別擔(dān)任Z Fold7、Z Flip7的代言人。

新品發(fā)布，都會(huì)做大量宣傳推廣。像近期三星發(fā)布的Galaxy Z Fold7，就被認(rèn)為是三星歷史上最輕薄的折疊屏產(chǎn)品。折疊狀態(tài)下厚度僅 8.9 毫米，展開(kāi)后薄至 4.2 毫米，重量控制在 215 克。

對(duì)于這款極致輕薄的產(chǎn)品，三星打出了“‘輕’到超乎想象”的廣告。

到底有多輕呢？廣告語(yǔ)下方的解釋足以說(shuō)明一切，“機(jī)身輕至215g，比蘋(píng)果更輕”。

不僅如此，三星的廣告還特意標(biāo)注了“圖示蘋(píng)果重量約為227g”，而這個(gè)重量，恰好就是iPhone 16 ProMax的機(jī)身重量。

又是多次提到蘋(píng)果，又是標(biāo)注227g的，這已經(jīng)不僅僅是暗示了，就差直接把蘋(píng)果的logo畫(huà)出來(lái)了。

這種一語(yǔ)雙關(guān)的策略，一方面利用了蘋(píng)果的重量在日常生活中給大眾帶來(lái)的直觀感受，讓觀眾更易理解產(chǎn)品的輕薄程度；另一方面，通過(guò)與蘋(píng)果手機(jī)這一行業(yè)巨頭進(jìn)行比對(duì)，突出三星折疊屏手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力。

拉踩、調(diào)侃、捆綁營(yíng)銷(xiāo)等手段是品牌營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)年不變之策，其中的一些口頭內(nèi)涵的廣告，看似很有攻擊性，實(shí)則對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎沒(méi)有影響，內(nèi)容之簡(jiǎn)單通俗令人哭笑不得。

在國(guó)際智能手機(jī)市場(chǎng)上，三星可以說(shuō)是一直追著蘋(píng)果懟，鍥而不舍，作為觀眾甚至都懷疑，三星已經(jīng)對(duì)出感情了。

早在2011年，三星就發(fā)布過(guò)一則內(nèi)涵蘋(píng)果饑餓營(yíng)銷(xiāo)和屏幕太小的廣告。畫(huà)面中果粉們徹夜排隊(duì)等待 iPhone 4s，一名手持 Galaxy S2 的年輕人混入隊(duì)伍，向周?chē)苏故?S2 的 4.3 英寸大屏、4G 網(wǎng)絡(luò)支持和多任務(wù)處理功能，并嘲諷iPhone 4s 只是 Siri 語(yǔ)音功能的小升級(jí)。廣告結(jié)尾，年輕人離開(kāi)隊(duì)伍，留下果粉們面面相覷。

2012年，三星又發(fā)布了Galaxy S3「The Next Big Thing」系列廣告。廣告中一名年輕人在 iPhone 5 的購(gòu)買(mǎi)隊(duì)伍中，向父母炫耀 Galaxy S3 的智能語(yǔ)音功能、超大屏幕和無(wú)線充電技術(shù)。最后揭示他是替父母排隊(duì)，言外之意，iPhone 已不再酷，年輕人選擇三星。

2014 年，三星發(fā)布的 Galaxy S5 用上了 2800mAh 的大電池，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)黑蘋(píng)果的機(jī)會(huì)。廣告結(jié)合機(jī)場(chǎng)候機(jī)場(chǎng)景，iPhone 用戶因電量耗盡四處尋找插座，而 Galaxy S4 用戶則開(kāi)心地玩著手機(jī)，摸了還不忘展示下 Galaxy S4 的「超級(jí)省電模式」，在10%電量下仍能待機(jī)一整天。

2016年，Galaxy S7 有了防水功能，又可以吊打蘋(píng)果了。廣告里面這位老哥往自己的手機(jī)上澆啤酒，還把它放進(jìn)浴缸里。

身邊的兄弟有樣學(xué)樣，也學(xué)著把啤酒澆到iphone上，結(jié)果火花四濺。

比較經(jīng)典的是2017年-2018年諷刺iPhone X系列的劉海屏設(shè)計(jì)的廣告。這組廣告是連續(xù)更新的，視頻中這位男子從一個(gè)人排隊(duì)到一家三口排隊(duì)，對(duì)蘋(píng)果手機(jī)愛(ài)得深沉，不過(guò)這滑稽的劉海，又分明是在嘲笑蘋(píng)果一直喜歡用的劉海屏。

2022年，三星發(fā)布了為 Galaxy S22Ultra 和 ZFlip4 所做的新廣告，聚焦兩款手機(jī)的創(chuàng)新功能“1億像素主攝、100倍空間變焦”，再次發(fā)揮滿級(jí)嘲諷技能。

視頻畫(huà)面中的星空特效，讓人很容易聯(lián)想到蘋(píng)果前不久發(fā)布的AR特效logo。

蘋(píng)果logo

三星廣告截圖

文案的攻擊力更是強(qiáng)得沒(méi)邊，直接開(kāi)大，“這些創(chuàng)新不會(huì)出現(xiàn)在你身邊的iPhone上，它已經(jīng)在Galaxy手機(jī)上了。”

2024年，iPad Pro《Crush》廣告發(fā)布后，三星 Galaxy Tab S9 以《Uncrush》作為回應(yīng)。

蘋(píng)果的廣告中展示了液壓機(jī)壓碎鋼琴、游戲機(jī)等代表人類創(chuàng)造力的物品，最終壓縮成 iPad Pro；三星則以“Creativity cannot be crushed”為主題，展示被壓碎的吉他碎片中，用戶對(duì)著 Galaxy Tab S9 所展示的樂(lè)譜彈奏音樂(lè)的場(chǎng)景。通過(guò)在廢墟中彈奏樂(lè)曲的場(chǎng)景重構(gòu)，占據(jù)道德制高點(diǎn)，將自己塑造成創(chuàng)意守護(hù)者。

從早期的屏幕大小，到現(xiàn)在的機(jī)身重量，三星不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)在輿論上碾壓蘋(píng)果的機(jī)會(huì)，而長(zhǎng)久以來(lái)追著蘋(píng)果懟的三星，也冥冥之中形成了一套策略。

首先是圍繞蘋(píng)果手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布的窗口期，以及出現(xiàn)產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，利用消費(fèi)者當(dāng)下的關(guān)注度，放大自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，將自己塑造成更懂用戶需求的品牌形象。

其次是通過(guò)各種過(guò)生活化的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感受到三星手機(jī)的實(shí)用性，并以廣告中塑造的用戶形象等細(xì)節(jié)，暗諷對(duì)手功能保守，而自己創(chuàng)新力強(qiáng)。

很多時(shí)候，三星的廣告還會(huì)通過(guò)雙關(guān)、隱喻等手法指向蘋(píng)果手機(jī)，避免直接提及品牌名稱，留給觀眾足夠的討論空間，從而低成本、快速地撬動(dòng)公眾注意力。

這種策略，精準(zhǔn)地綁定上了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌關(guān)注度，助力品牌和產(chǎn)品快速吸引眼球，不過(guò)，敢于藐視對(duì)手的前提，還是自己得有硬實(shí)力，否則，嘲諷別人惰于創(chuàng)新的同時(shí)，可能讓自己陷入尷尬境地。

作者 | 李?yuàn)W