交出史上最差財(cái)報(bào)，國民奶茶不香了

這是深氪新消費(fèi)第1884期分享：

憑一杯沖泡奶茶攪動(dòng)風(fēng)云的時(shí)代，已經(jīng)不復(fù)存在了。

作者|王憐花

來源|深氪新消費(fèi) [ID：xinshangye2016]

封面圖| Pixabay

連續(xù)9年市占率第一的香飄飄，迎來業(yè)績(jī)下滑。

近日，香飄飄披露預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)今年上半年?duì)I收10.35億元，同比下降約12.21%；扣非凈利約-1.11億元，同比增虧約6809萬元。

這個(gè)成績(jī)是自2017年上市以來，香飄飄所交出的史上最差“考卷”。

虧損的理由也不少，財(cái)報(bào)說，這是受到了消費(fèi)季節(jié)性、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)需求等多種變化的影響。但我們認(rèn)為，其業(yè)績(jī)大幅下滑背后，或許是香飄飄僅憑一杯沖泡奶茶攪動(dòng)風(fēng)云的時(shí)代，已經(jīng)不復(fù)存在了。

基本盤開始變大的香飄飄

沖泡奶茶賽道上大獲成功，但香飄飄想要的，不僅如此。

在產(chǎn)品上，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪對(duì)作為產(chǎn)品研發(fā)主力的女兒蔣曉瑩，提出了新目標(biāo)：“既要好喝，又要健康，還要便宜”。

也正是因此，這5年，為了下一個(gè)爆品，香飄飄一直在摸索，狂出新品。

2024年以來，香飄飄主線沖泡產(chǎn)品力推原葉，即飲的Meco則不斷推出新口味。同時(shí)，香飄飄還針對(duì)不同渠道特性調(diào)整產(chǎn)品的形態(tài)，例如針對(duì)零食量販渠道，推出便于消費(fèi)者“隨手購”的280ml便攜小包裝Meco。

再比如，蔣曉瑩不久前向全家便利店提案，在其華東區(qū)定制了一款蘭芳園的限定冷鏈產(chǎn)品。前兩年，香飄飄更是與Otaly燕麥奶合資成立了一個(gè)公司，將共同開發(fā)預(yù)包裝植物基飲品，雙方合作期限為20年。

經(jīng)過多重產(chǎn)品規(guī)劃和戰(zhàn)略抉擇，如今香飄飄的產(chǎn)品收束到兩條線，分為“沖泡”和“即飲”，并試圖在兩條線上分別建構(gòu)更為豐富的產(chǎn)品矩陣。據(jù)悉，香飄飄今年計(jì)劃，圍繞沖泡和即飲兩條主線，針對(duì)不同渠道會(huì)推出20多個(gè)新SKU。

從沖泡到即飲，從粉末到原葉，從杯裝到條裝，從刺激多巴胺的到養(yǎng)生的，甚至還試過自熱奶茶火鍋，試水的口味也是五花八門。很顯然，香飄飄正在積極挖掘飲食新趨勢(shì)、新潮流，試圖培育出沖泡奶茶后的下一個(gè)“爆款”。

打造下一個(gè)爆款

香飄飄還要走多久？

但從目前看來，香飄飄的爆款復(fù)制之路，并不好走。

并不是所有飲料公司都能像可口可樂一樣，憑借一款爆款走遍天下。而且即便強(qiáng)如連可口可樂這樣的飲料品牌，也在尋求更多樣化的發(fā)展之路。

元?dú)馍郑?糖氣泡水打開市場(chǎng)，迅速成為爆款，隨后又相繼推出了外星人能量飲料、焙火無糖烏龍茶等新品，以求鞏固無糖飲料市場(chǎng)。

農(nóng)夫山泉，旗下礦泉水全國市場(chǎng)份額占有率第一，仍然在不斷推陳出新，打造不同品類的當(dāng)家產(chǎn)品。

可口可樂、百事可樂，一直在推出更多的口味，涵蓋不同的系列，以滿足人們對(duì)于“快樂肥宅水”的更高期望。

這樣的例子在當(dāng)今飲料賽道也不勝枚舉。

可以這么說，在數(shù)字化浪潮席卷消費(fèi)市場(chǎng)的今天，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。昔日憑借單一爆品即可制霸市場(chǎng)的時(shí)代一去不返，取而代之的是全產(chǎn)業(yè)鏈的立體化競(jìng)爭(zhēng)。

尤其是頭部企業(yè)，正通過構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、消費(fèi)者洞察等多個(gè)維度展開深度布局，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的快速迭代。

而香飄飄，雖然旗下已經(jīng)擁有多款產(chǎn)品，包括以Meco果茶、蘭芳園凍檸茶為代表的即飲產(chǎn)品及不同口味的原葉輕乳茶沖泡新品等。但在這之中，只有Meco果茶闖到了10億銷售額，其他新推出的飲品銷量還遠(yuǎn)不足以扛起大旗。

顯而易見，香飄飄已經(jīng)來到了發(fā)展的一大瓶頸：過度依賴單一爆款，難以制造下一個(gè)爆款。

所謂爆款，有以下幾個(gè)特點(diǎn)，即產(chǎn)品具有獨(dú)特性，大眾需求旺盛以及傳播速度快。而香飄飄沖泡奶茶之所以能夠成為爆款，也正是踩中了以上幾點(diǎn)。

產(chǎn)品具有獨(dú)特性。在80、90后物質(zhì)條件和對(duì)健康重視程度還遠(yuǎn)不及今天的時(shí)代浪潮中，香飄飄以即飲奶茶的沖泡方便、價(jià)格便宜、高糖高脂下口感較好的核心產(chǎn)品定位，迅速讓自己在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

大眾需求旺盛。香飄飄沖泡奶茶的定位完全契合了21世紀(jì)初期大眾消費(fèi)者的需求，他們對(duì)于獨(dú)特的口感和方便性飲品的需求更多，而香飄飄的定位，則精準(zhǔn)的和消費(fèi)人群達(dá)到一致，這就讓香飄飄沖泡奶茶可以走的更快。

傳播速度快。香飄飄舍得在營銷上砸錢，尤其是在當(dāng)時(shí)以傳統(tǒng)線下商超廣告媒介及電視傳播為主的營銷渠道上，香飄飄奶茶廣告鋪天蓋地，“奶茶就要香飄飄，香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國銷量領(lǐng)先?！?/strong>對(duì)產(chǎn)品銷售情況簡(jiǎn)單描述的廣告語，一時(shí)間讓香飄飄成為頂流，營銷效果傳播影響力更深更遠(yuǎn)。

從以上三個(gè)方面來看，沖泡奶茶的成功，離不開天時(shí)地利人和。而香飄飄再想將其復(fù)制到如今新開發(fā)產(chǎn)品身上兼容適用，卻并不容易。

往前，是消費(fèi)市場(chǎng)和用戶習(xí)慣的變遷；中間，是飲品巨頭們的頭部產(chǎn)品多年來穩(wěn)坐高位；往后，是飲品新消費(fèi)品牌們的一擁而上。

無論是在沖泡原葉輕乳茶行列、即飲果茶行列還是瓶裝茶飲這個(gè)細(xì)分行列，香飄飄想要制作下一個(gè)“銷量能環(huán)繞地球一圈的奶茶”都并不容易。

向“前”走，香飄飄依舊是個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品還是要?jiǎng)?chuàng)新于用戶。現(xiàn)在的用戶開始追求無糖健康的茶飲，而香飄飄所開發(fā)的新品依舊被稱為復(fù)雜配料勾兌的“小甜水”，顯然不太符合用戶需求了。

更核心的問題還在于，香飄飄無法配出一杯，讓大家有辨識(shí)度的“茶飲”。

可樂、雪碧、統(tǒng)一阿薩姆，都能一口辨別。比如可口可樂和百事可樂，盲喝中甜度高而氣較少的是百事。香飄飄只有做到這一點(diǎn)，才能歷久彌堅(jiān)，成為經(jīng)典。

朝“中間”突圍，茶飲市場(chǎng)上，康師傅、統(tǒng)一多年來一直穩(wěn)居行業(yè)頭部，旗下的無糖茶飲也憑借著先天的優(yōu)勢(shì)做得風(fēng)生水起。

基本盤奶茶市場(chǎng)，又有蒙牛、阿薩姆之流強(qiáng)敵環(huán)伺。雖然并非無糖系列，但價(jià)格卻十分能打，都在細(xì)分市場(chǎng)里有了一席之位并深受消費(fèi)者的認(rèn)可。

往“后”退，是一眾新消費(fèi)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，紛紛推出主打新品，充當(dāng)起一條條“鯰魚”攪動(dòng)飲品市場(chǎng)。

如元?dú)馍滞瞥龅奈馀莨琛⑷椴琛⒔∶狼宀枰约叭疾璧榷鄠€(gè)品種，不僅提升了品牌影響力，也為其在二三線品類中鞏固了地位。再者，除了上訴飲料，每年市場(chǎng)上新出的飲品更是數(shù)不勝數(shù)。

可見，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，無論哪一家飲品企業(yè)都在夜以繼日的研發(fā)“爆品”。而面對(duì)這般前有財(cái)狼后有虎豹的困境，如果香飄飄還想僅僅依靠“奶茶”取勝的話，未免太過天真？

市場(chǎng)逼仄下

香飄飄開始步步為營

因此，香飄飄需要的，不僅僅是豐盈產(chǎn)品線，將所開發(fā)的一眾新品攻略至下沉市場(chǎng)，更是其如今極為重要的目標(biāo)。

下沉市場(chǎng)指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)，覆蓋人口約8.9億，占全國總?cè)丝诘?3%以上，2024年消費(fèi)規(guī)模超17萬億元，占全國消費(fèi)總量的近六成。

時(shí)至今日，隨著下沉市場(chǎng)因居民收入提升、消費(fèi)能力增強(qiáng)及電商平臺(tái)加速布局而快速發(fā)展的時(shí)代背景下，該市場(chǎng)仍然是各大飲料品牌銷售的最主要陣地。

而此前香飄飄依靠沖泡奶茶這一大單品，搶占了先機(jī)，迅速向下沉市場(chǎng)鋪廣開來，消費(fèi)者都可以在傳統(tǒng)商超、小賣部很快找到香飄飄奶茶的身影。足見，香飄飄在下沉市場(chǎng)無可比擬的影響力和優(yōu)勢(shì)。

但面對(duì)下沉市場(chǎng)，如今香飄飄所推出的一系列新品卻顯得比較被動(dòng)和乏力。

一方面，是其相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的沖泡業(yè)務(wù)，重心是在二三線及以下市場(chǎng)，而新開發(fā)的業(yè)務(wù)條線即飲產(chǎn)品主要針對(duì)一二線市場(chǎng)。兩條產(chǎn)品線在渠道上很難形成協(xié)同。

這就意味著公司要想將即飲產(chǎn)品帶向前景更為廣闊的下沉市場(chǎng)，雖然可以利用已有渠道進(jìn)行開拓，但是也需要在重新培養(yǎng)用戶心智、渠道營銷等方面花費(fèi)更多的力氣才行。

另一方面，則是香飄飄所開發(fā)的新品在下沉市場(chǎng)沒有打出品牌。很長一段時(shí)間里，香飄飄依靠奶茶產(chǎn)品原本就是定位在下沉市場(chǎng)人群，所以沖泡奶茶的定價(jià)都是偏低的，而其所開發(fā)的新品價(jià)格普遍偏高，甚至還曾公開表示要向“更高端的星巴克咖啡”看齊。

這樣的策略和價(jià)格，沿用在此前占據(jù)先天性優(yōu)勢(shì)的三線甚至四五線市場(chǎng)顯然會(huì)嚴(yán)重水土不服，新品牌自然更難打出去。

也正因此，筆者在對(duì)四五線城市進(jìn)行飲料調(diào)查研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，無論是大型商超，還是零食便利店貨架上，幾乎難以覓得香飄飄蘭芳園奶茶、瓶裝凍檸茶、大紅袍牛乳茶等新品，能見度很低，而該類似的產(chǎn)品還是以統(tǒng)一、康師傅為首的老品牌們牢牢占據(jù)著高地。

誠然，香飄飄也深諳這個(gè)道理，為了趕在資本以及世人對(duì)沖泡奶茶的偏愛消失之前筑起生態(tài)壁壘，香飄飄正在步步為營的攻略城池。

首先跨出的第一步，便是在下沉市場(chǎng)嘗試不斷拓展新渠道。

在近期的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，香飄飄就表示，公司非常關(guān)注零食量販渠道的發(fā)展，積極擁抱新興渠道。當(dāng)前，公司直營合作的頭部零食量販系統(tǒng)的門店數(shù)量已經(jīng)超過三萬家。此外，還有一部分零食量販門店通過經(jīng)銷商進(jìn)行覆蓋。在現(xiàn)有的產(chǎn)品中，Meco果茶、奶茶類產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入零食量販渠道銷售，且公司已與萬辰系、很忙系、有鳴系分別推出了合作定制款產(chǎn)品。

這里面還有一點(diǎn)值得注意，香飄飄一個(gè)個(gè)大單品背后，是無數(shù)與之綁定的經(jīng)銷商的利益，需要格外慎重。截至2024年財(cái)報(bào)披露期末，香飄飄共計(jì)有1827個(gè)經(jīng)銷商。新渠道的確短路了經(jīng)銷鏈條，但像香飄飄這樣一個(gè)靠傳統(tǒng)經(jīng)銷起家的品牌，必須要能更好的調(diào)動(dòng)起這些經(jīng)銷商的積極性。

于是，在去年第四季度，香飄飄痛下決心，把歷史遺留的價(jià)盤（部分渠道低價(jià)串貨）問題、經(jīng)銷商存貨問題給處理了。雖然這個(gè)動(dòng)作會(huì)給香飄飄業(yè)績(jī)帶來短期波動(dòng)，但也讓經(jīng)銷商的長期利益和健康得到了很好保證。

香飄飄跨出的第二步，是在品牌端加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者互動(dòng)，以多元營銷重塑形象。

為了融入年輕群體、推廣公司品牌形象，香飄飄不僅在不斷通過明星代言增加曝光，從王俊凱、王一博，再到時(shí)代少年團(tuán)、侯佩岑等等。

而且作為對(duì)現(xiàn)制茶飲漸成主流的回應(yīng)，香飄飄還通過開設(shè)為期20天的快閃店來賦能快消，吸引年輕群體的關(guān)注。繼去年底在杭州西湖湖濱銀泰in77開出首家快閃店之后，香飄飄于今年四月又在成都春熙路上開出了第二家，以“身高180cm+、空乘專業(yè)優(yōu)先”的招聘標(biāo)準(zhǔn)制造了一大波熱議話題引流。

不難看出，無論是通過拓展新渠道賦能下沉市場(chǎng)，以及維持固有經(jīng)銷商共贏關(guān)系，還是營銷多元化吸引年輕客群，香飄飄為了穩(wěn)固拓寬市場(chǎng)，也為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，確實(shí)下了一番心思。

但其多年以來主打的核心沖泡業(yè)務(wù)，已經(jīng)讓池子里的“魚”都驚醒了，即飲業(yè)務(wù)也始終處于投入期，其他飲品大廠們自然不會(huì)坐以待斃，放任香飄飄無序擴(kuò)張，一場(chǎng)關(guān)于飲品的渠道戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)打響了。

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