不滿足于賣酒？茅臺10億成立研究院，傳統(tǒng)巨頭如何“釀”科技？

圖片來源：征探君

7月22日，貴州茅臺（6000519.SH）發(fā)布公告稱，為強(qiáng)化企業(yè)科技創(chuàng)新主體地位，堅定不移推動科技創(chuàng)新發(fā)展，始終保持行業(yè)科研領(lǐng)域領(lǐng)先地位，公司擬與控股股東茅臺集團(tuán)共同出資成立貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）科學(xué)與技術(shù)研究院有限責(zé)任公司（以下簡稱“研究院公司”，最終以企業(yè)注冊登記機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記的名稱為準(zhǔn)）。此交易已經(jīng)在公司第四屆董事會2025年度第九次會議審議通過。

研究院公司注冊資本金為10億元，其中貴州茅臺以貨幣+實(shí)物（實(shí)驗(yàn)儀器）形式出資4.9億元（占股49%），茅臺集團(tuán)以貨幣+實(shí)物（科技大樓）形式出資5.1億元（占股51%）。

貴州茅臺表示，面對新發(fā)展趨勢，設(shè)立研究院公司，有利于公司整合公司內(nèi)外和產(chǎn)業(yè)鏈上下游科研資源，聚焦主業(yè)發(fā)展和白酒釀造技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，推動科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展，提高公司核心競爭力，促進(jìn)公司高質(zhì)量發(fā)展。

面對白酒行業(yè)的變化，貴州茅臺也需要進(jìn)一步加大科技投入，以增強(qiáng)自身競爭力。

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飛天茅臺跌下2000元

在2024年報中，貴州茅臺為2025年定下的目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長9%左右。這是貴州茅臺2017年以來首次將增速目標(biāo)調(diào)整至個位數(shù)。

而在前三年，貴州茅臺保持著兩位數(shù)的增長。2022年，貴州茅臺收入1241億元，同比增長16.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤627.16億元，同比增長19.55%。2023年，貴州茅臺收入1476.94億元，同比增長19.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤747.34億元，同比增長19.16%。2024年，貴州茅臺營收1708.99億元，同比增長15.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。

主動放低增速目標(biāo)背后，貴州茅臺的核心大單品飛天茅臺持續(xù)“降價”。據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，目前25年飛天茅臺原箱的批發(fā)參考價為1920元/瓶，散瓶批發(fā)參考價為1870元/瓶。24年飛天茅臺原箱批發(fā)參考價為1960元/瓶，散瓶批發(fā)參考價1900元/瓶。

而在2024年初，24年飛天茅臺原箱的批發(fā)參考價一度超過3000元/瓶，散瓶批發(fā)參考價也在2700元/瓶左右。

瑞銀在2024年7月曾發(fā)布研報稱，2016年-2023年茅臺酒銷售中，14-15個月的貨量為囤積的社會庫存，平均持有成本為2079元/瓶。若行業(yè)龍頭未能控制供應(yīng)，到2025年底，茅臺批發(fā)價可能從當(dāng)前水平下跌50%。

在批發(fā)參考價持續(xù)下跌下，飛天茅臺距離1499元/瓶的的指導(dǎo)價越來越近，其金融屬性明顯被削弱。

因此，貴州茅臺啟動了新一輪的穩(wěn)價措施，據(jù)媒體報道，6月茅臺發(fā)出通知，為響應(yīng)茅臺酒廠穩(wěn)市穩(wěn)價政策，針對53度500ml貴州茅臺，部分省區(qū)不得向煙酒行、批發(fā)市場等供貨；啟動收貨機(jī)制，收貨價格低于2100元/瓶會迎來相應(yīng)處罰，低于2000元/瓶的省區(qū)直接報酒廠同時取消酒廠和公司的合同等。

此外，貴州茅臺也在進(jìn)行銷售觀念方面的轉(zhuǎn)型。

2024年7月，貴州茅臺提出茅臺酒要主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好“三個轉(zhuǎn)型”：一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體；二是場景轉(zhuǎn)型，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時開發(fā)親友聚會等場景；三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

2025年7月，貴州茅臺酒銷售有限公司2025年半年市場工作會召開，其表示在踐行“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變下，完成了2025年上半年的經(jīng)營任務(wù)。資料顯示，貴州茅臺酒銷售有限公司是貴州茅臺持股95%的子公司，主要負(fù)責(zé)茅臺酒的國內(nèi)銷售業(yè)務(wù)。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹在工作會上表示，基于對市場環(huán)境與趨勢的判斷，茅臺需要主動求變，從商品時代向商品與服務(wù)并重轉(zhuǎn)變，從“渠道為王”向“消費(fèi)者為王”轉(zhuǎn)變，要牢牢把握“服務(wù)”核心，以消費(fèi)者為中心，從“找到消費(fèi)者、為消費(fèi)者提供服務(wù)”入手，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，拓展多元觸達(dá)渠道，優(yōu)化服務(wù)全流程。

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科技賦能

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒酒業(yè)市場中期研究報告》，2025年上半年，酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的客戶數(shù)、客單價、營業(yè)額和營業(yè)利潤的減少比例均高于增加比例，其中營業(yè)利潤負(fù)面情況最為顯著，利潤率有所減少的企業(yè)占比高達(dá)59.7%，政策調(diào)整、消費(fèi)謹(jǐn)慎情緒和成本上升的影響明顯，凸顯行業(yè)整體承壓。此外，高端白酒市場受政策影響，消費(fèi)場景減少，迫使企業(yè)降價。客單價減少與客戶數(shù)減少形成雙重壓力，共同導(dǎo)致營業(yè)額有所減少的企業(yè)比例達(dá)到50.9%。

新的“禁酒令”出臺，也進(jìn)一步減少了白酒的消費(fèi)場景。2025年5月，修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》明確規(guī)定，在接待標(biāo)準(zhǔn)方面，工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。隨后，多地密集升級“禁酒令”。

據(jù)華策咨詢估算，政策實(shí)施首月，山東省白酒行業(yè)整體營收下滑18.7%，區(qū)域龍頭景芝、扳倒井等高端產(chǎn)品線銷量暴跌35%-40%，渠道庫存周轉(zhuǎn)周期從45天延長至120天。

酒業(yè)家調(diào)研稱，消費(fèi)頻次大幅收縮下，大部分酒商6月銷售額、利潤相較于5月環(huán)比下滑30%、甚至50%以上，動銷不振，庫存流速明顯放緩，疊加產(chǎn)品批價廣泛下行，利潤被蠶食殆盡，更有酒商陷入虧損局面。

面對白酒消費(fèi)“寒冬”，茅臺也需要通過科技創(chuàng)新提升競爭力。

2025年3月，在茅臺集團(tuán)2025年度科技創(chuàng)新工作會上，張德芹在講話中表示，從國家層面看，科技創(chuàng)新的戰(zhàn)略地位不斷提升，已成為應(yīng)對全球變局和實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的致勝關(guān)鍵；從社會發(fā)展來看，科技創(chuàng)新成果噴涌而出，正以席卷之勢改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式；從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來看，守正創(chuàng)新成為時代主流，科技競爭成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和重塑格局的關(guān)鍵賽道。面對這“三個趨勢變化”，茅臺必須深入思考“在舉國創(chuàng)新背景下，茅臺作為民族品牌，能為國家做些什么？”“面對洶涌而至的科技浪潮，茅臺是否做好了迎接的準(zhǔn)備？”“面對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的科技賽場，茅臺如何永葆領(lǐng)軍地位？”這三個問題。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，貴州茅臺控制及對外投資的企業(yè)大多是制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)及金融業(yè)，茅臺集團(tuán)還包括物流、房地產(chǎn)、住宿餐飲、文娛等。如今，貴州茅臺與茅臺集團(tuán)共同成立研究院公司，也是其科技創(chuàng)新領(lǐng)域布局的進(jìn)一步聚焦。

貴州茅臺將如何將科技與主業(yè)進(jìn)一步結(jié)合，值得持續(xù)關(guān)注。

作者丨五仁

來源丨征探財經(jīng)（ID:teccj6)