理想i8亮相首周激戰(zhàn)樂道L90：線上爭到線下，用戶群體涇渭分明

蔚來、理想兩家車企今年最為重磅的六座SUV恰好都在同期亮相預售，而關于樂道L90和理想i8用戶關注度的爭議已經從線上打到了線下。

盡管樂道L90的預售價格僅為27.99萬元、相比理想i8給出的35-40萬元的預售價格差距明顯，但是兩款車型都是鎖定為六座、中大型SUV，因而引發(fā)了兩家粉絲在社交媒體上的“積極對線”。

更耐人尋味的“硝煙味兒”體現(xiàn)在營銷節(jié)奏上：

理想i8率先宣布將在7月29日正式上市，而從7月18日周五開始，理想i8的首批展車就已經逐漸到店，理想希望通過提前的展車到店聚集到更多的潛客用戶。

而樂道L90則是比理想提前一周、于7月10日就把展車放到了各地銷售店，然后宣布即將于7月31日正式上市。同時，還宣布從7月23日開始，全國重要城市的門店都可進行試駕。

現(xiàn)實中的強者對決，就是如此樸實無華。這場產品和營銷節(jié)奏上的“對線”，我們認為對于業(yè)界會非常有參考意義。

駕仕派將通過近期對于理想與樂道門店的探訪，帶大家來對兩款車型的用戶關注度與產品表現(xiàn)進行一番了解，看看能給我們帶來哪些啟示。

01

首探理想i8：老用戶占比高，定價決定未來走勢

7月18日，也就是理想i8到店首日，駕仕派首先來到成都太古里理想銷售店，當時是周五下午4點左右，店里人氣依舊很足。

當天我們在這家理想門店停留了一個多小時，與銷售人員交流得知，目前展車均為i8的頂配Max版車型，意味著用戶能夠完整體驗全部核心配置。

這一策略也反映出理想希望通過頂配車型集中展示i8的產品力亮點，從而打動潛在用戶，爭取在前期收獲更多訂單。

從到店客戶構成來看，多數是“拖家?guī)Э凇眮砜窜嚨募彝バ拖M人群，約有一半是理想老車主，對空間、價格和續(xù)航表現(xiàn)尤為敏感，尤其關注第三排空間表現(xiàn)。

有意思的是，不同用戶對i8空間感知不同，L9與MEGA車主普遍認為，i8的空間體驗不及前兩者寬裕，尤其是第二排過道不夠從容、第三排略顯局促，雖不至于“不能用”，但也遠未形成驚喜。

與之相對，女性用戶普遍對空間的滿意度更高。

基本上所有用戶都對i8的座椅舒適度表示滿意，尤其對前兩排座椅的包裹性和頭枕舒適性認可度很高，但部分用戶認為三排座椅的整體體驗相比前兩排有差距，沒有做到“三排都一樣舒適”。

此外，用戶對i8的跨界車身設計也是看法不一，有人認為更有駕駛樂趣，而且造型比傳統(tǒng)SUV好看很多，但也有部分用戶認為其是兼顧操控的妥協(xié)產物。

相較L8、L9更偏向傳統(tǒng)SUV造型，以及MEGA作為MPV定位更極致的空間與舒適，i8介于MPV和SUV中間的跨界造型，雖然換來更靈活的車身和更接近轎車的操控感，在城市通勤、地庫停車等實際使用場景中顯得更實用，但也犧牲了一定的縱向空間，所以男性用戶對i8空間的滿意度一般。

我們認為，這也許會導致i8后續(xù)的市場定位可能比較尷尬：

一方面，i8不太可能真正搶走L8/L9的潛在用戶，尤其是那些對大空間有執(zhí)念的家庭用戶；另一方面，一些原本打算入手六座SUV的客戶在試乘試駕后，反而可能“倒流”回L8、L9或是其他更便宜的六座競品——畢竟在空間不夠突出的前提下，33-35萬的預售價顯得有些“不上不下”。

另外值得注意的是，i8原本吸引來的部分對操控和駕駛樂趣更在意的用戶，也可能被分流至接下來理想要推出的i6車型上，現(xiàn)場駕仕派就聽到部分i8的潛客表示“想再等等i6”，因為i6價格更低，加上不是6座布局（這批用戶應該是對6座并沒有強需求），后排空間表現(xiàn)可能還會更好。

我們還留意到：有用戶認為i8的后排車門設計存在隱患——為了提升乘坐便利性，i8采用了更大的后排車門開口，但這在實際使用中可能會很容易磕碰，還不好開關，特別是在狹窄空間停車時，不如MEGA的電動側滑門實用。

配置上，在延續(xù)理想一貫的“冰箱彩電大沙發(fā)”基礎上，i8在細節(jié)上有所創(chuàng)新，例如新增的主駕駛揚聲器是其獨有配置，而后排配備的大尺寸吸頂娛樂屏尺寸與L9、MEGA保持一致，要比L8的更大，從而可以和L8形成差異化。

此外和樂道L90相比的話，L90的優(yōu)勢是價格，i8的優(yōu)勢則是智駕。

至此，理想i8的潛在用戶畫像逐漸清晰：

相比L系列與MEGA，i8的受眾可能更復雜也更廣，雖然家用屬性仍是主軸，但跨界車身也為其吸引到了一批看重操控的年輕用戶。

目前來看，i8更像是理想在L系列與MEGA之間的過渡產品，在產品線邏輯上“承上啟下”，但在市場接受度上，定價無疑很大程度會影響其未來走勢。

不過，以上僅是個人猜想。總體來說，從當前市場熱度來看，理想i8還是相當能打的。

02

兩天后再探理想i8：小訂破2萬，熱度比想象驚人

又過了兩天，也就是7月20日下午三四點，駕仕派又前往位于成都萬象城的理想銷售店。

首先，我們發(fā)現(xiàn)這家銷售店專門為理想i8做了店面調整——僅僅保留了理想i8一款車型，L系列則是被挪出了地庫，以留出更大的面積來接待客戶。

同時，現(xiàn)場共計10個左右的銷售人員，咨詢圓桌已經坐滿。進店看車時，理想門店安排了專人對看車的消費者進行登記入場，需要用戶留下手機號。登記入場后，按照通常情況是要給看車用戶配一位銷售顧問，不過因為當時到店用戶絡繹不絕，基本上沒有辦法做到一對一接待，所以銷售明顯會將更多時間花在高意向用戶身上。

萬象城展廳內擺放的是一輛銀色外觀、黑棕雙色內飾的理想i8。根據銷售介紹，理想i8提供白色珍珠漆、銀色金屬漆、黑色金屬漆、小象灰特別版冷光漆、天空藍特別冷光漆共計5種外觀顏色選擇。之前我們在太古里店看到的，是白色車漆的展車。

駕仕派詢問了當天用戶到店情況，銷售人員表示不太方便透露。但從登記表的情況來看，我們預測應該有400-500人到店看車——一個細節(jié)是：因為看車人數太多，現(xiàn)場都是在A4紙上手工登記，而沒有采用電子化方式。

同時我們在現(xiàn)場看到，年輕家庭用戶數量明顯更多，也有很大一部分是一家三代來看車，很有趣的一個現(xiàn)象就是，第二排座椅基本上被小朋友占據，后排大屏也始終在播放動畫片。簡單和客戶溝通，一位年輕消費者認為，理想i8更吸引到他的是更具科技感和豪華感的設計，同時第三排空間足夠，適合家用。

并且，這位消費者認為理想i8和樂道L90沒有可比性，他個人更傾向于理想i8這款車型，而且價格也比較符合預期。

據悉，理想i8在成都首批總共有三家門店展出，分別是大悅城店、太古里店和萬象城店，后續(xù)還會在成都多家門店巡展。銷售人員指出，新車價格要在29日上市后才能知道，但7月17日上午十點就已經開始小訂，小訂訂金可退，價格為5000元。

目前訂車的話，大概在十月份國慶之前能提到車。盡管銷售沒有透露單店的小訂數量，但是從微博上公布的數據來看，應該超過了2萬輛。

03

探店樂道L90：正面迎戰(zhàn)，主打BaaS不到20萬

隨后，駕仕派前往了濱江天街樂道體驗店探店。相比于理想i8的熱鬧情況，樂道L90的看車人數則相對較少，現(xiàn)場只有陸續(xù)三四位顧客前來看車，且只有兩名銷售人員。相比萬象城理想來說要顯得相對冷清。

我們猜測可能是因為7月10日樂道L90就已開啟預售，L90在店內亮相已超過一周，意愿比較明顯的用戶或者小訂用戶都已經看過——之前，駕仕派在樂道L90到店首周進行探店時的人氣明顯就要旺得多。

同時還有一個重要原因：上文所述理想i8在成都只有三個店可以看到，但樂道L90展車在基本上主要的大型購物中心樂道店都能看，看車的人當然也會比較分散。

駕仕派向銷售人員詢問了樂道L90截至當日的小訂情況，銷售人員表示目前該門店已有近百的小訂，其當日接待的客戶中，就已經有兩筆小訂。

“目前小訂政策是2000千元可以抵扣5000元優(yōu)惠，還有5000元選裝基金；8月1日活動取消，開始交付排隊提車。”

在濱江天街展廳，擺放的是一輛巖脊棕外觀顏色、云縵米內飾的樂道L90。從現(xiàn)場體驗來看，雖然車內空間感受大差不差，但樂道L90的車身尺寸明顯比理想i8更大氣，而且很巧妙的，采用了21英寸的輪轂來體現(xiàn)其傳統(tǒng)SUV造型的優(yōu)勢。

銷售人員非常強調樂道L90的一個顯著亮點就是前備箱，可以雙擊開啟，空間足以放下兩個20寸的行李箱和兩個兒童書包。

此外，樂道商城也有和前備箱適配的沙發(fā)套裝售賣，還配備了兩個放杯子凹槽，整體存儲空間較大。與此同時，樂道還專門展示了后備箱下面的挖空容積，足以放下一個20英寸的登機箱——這算是回應網上關于“樂道L90后備箱不大”言論的一個方式。

不過銷售也透露，預售價為27.99萬元的樂道L90是兩驅車型，并且不帶空氣懸掛。

另外值得一提的是，這次理想i8和樂道L90的競爭不僅停留在產品層面，也同樣延伸到了補能便利性層面。

理想汽車之前一直強調MEGA的上市失利原因之一是補能網絡不夠完善，所以在理想i8上市之前就大力擴充超充網絡。7月17日，理想“九縱九橫”高速超充網絡核心路段正式貫通——覆蓋了中國最繁忙的18條高速公路、平均152公里就有一座理想超充站。同時，理想汽車預計會在7月29日理想i8上市之前完成3000座理想超充站的建設，其中高速充電站預計會接近1000座。

而樂道L90背靠蔚來的換電網絡，在補能體驗上相對其它品牌純電產品形成差異化及先發(fā)優(yōu)勢。就在L90預售的前一天，蔚來宣布第1000座高速公路換電站投入運營，全面建成覆蓋全國550個城市的高速換電網絡。同時，蔚來道路服務團隊駕駛一輛L60以98小時06分鐘42秒完成了純電高速公路10000公里最短用時挑戰(zhàn)。

另一方面，除了蔚來成熟的換電補能優(yōu)勢外，樂道銷售更是反復強調L90的BaaS模式價格是19.39萬起、每月租電池需花費899元，沒有對電池的后顧之憂，性價比更高。而且據樂道銷售透露，L90后期應該會上60度電池版本，月租金僅599元，使用成本進一步降低。

除此之外，文章開頭我們提到過，樂道官方在7月22日宣布樂道L90將于7月23日起，在全國主要城市的門店都可以進行試駕——印象中這是蔚來系第一次在全新車型上市前，就能開啟用戶試駕。

畢竟之前ET9上市后在很多門店都沒有展車，很多新勢力品牌也不會在上市前就開啟用戶試駕，像小米、理想等的新車，也都是上市后才能動態(tài)試駕。

這足以說明蔚來非常重視樂道L90，在理想i8開啟預售后，快速且針對性調整了自己的策略，通過比對手更快進店展示、更快開啟用戶試駕，在上市之前就留住一部分潛在用戶。

這也反映出，蔚來這次對樂道L90的節(jié)奏把控，可以說是前所未有的到位——從技術發(fā)布會上直接公布預售價格，到展車迅速在全國鋪開，再到這次率先開啟用戶試駕，每一步節(jié)奏都趕在理想i8前面。

目前官方并沒有公布樂道L90具體訂單量，但蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌透露預售訂單達到內部預期，被外界認為是“爆單”信號。

駕仕派此前判斷，未來L90穩(wěn)定月銷可達5000輛以上，巔峰期有望沖擊8000輛、以及挑戰(zhàn)萬輛水平。這個銷量放在中大型及大型SUV市場來看，已經算是非常不錯的成績，L90目前來看，熱度和能打程度都差不多引起了整個汽車行業(yè)友商們的關注，首輪“爆單”基本上是板上釘釘——接下來，關鍵在于交付節(jié)奏能不能跟上。

希望在上市之后，樂道L90的節(jié)奏還能打得像上市前這么好。假如果真如此，樂道L90必定成為提升蔚來與樂道品牌總體聲量、拉高蔚來汽車總體銷量預期的戰(zhàn)略車型。

04

駕仕結語

整體而言，2025年的純電SUV市場競爭已進入精細化比拼階段。理想i8與樂道L90的同步登場，展現(xiàn)出中國品牌對家庭用車需求的深度理解與差異化滿足能力。

理想i8代表著“高端純電SUV普及者”，其核心優(yōu)勢在于：全系四驅性能+5C超充+空氣懸架+零重力座椅的組合，以及還沒有公布的智能座艙和智能駕駛輔助系統(tǒng)，適合追求品質與科技感的年輕中產家庭。

而樂道L90扮演著“純電實用主義革新者”，以BaaS電池租賃方案實現(xiàn)20萬級入手門檻，其殺手锏在于：240L前備箱+3400座換電站+3110mm軸距+27.99萬定價，是多成員家庭的高性價比之選，短板則是智能駕駛輔助系統(tǒng)方面不如理想。

兩款車型如今在市場上的針鋒相對，真正的受益者或許依然是那些中產家庭消費者——兩款車在以不同路徑，推動著中國家庭出行方式的進化——畢竟，就在幾年前同樣的價格僅僅能勉強購買到BBA的豪華中型SUV入門車型。

而從整個營銷聲勢、營銷節(jié)奏上來看，不得不感嘆理想和蔚來兩家的積極性和內驅力。放眼市場上，同價位、同級別細分市場其實還有很多車型，目前來看，只有魏牌藍山借著十萬輛下線的契機有意識地推了一波，明顯也是想要乘著i8和L90當下對于細分市場的攪動，也要努力發(fā)出自己的聲音。

有意思的是，本身樂道L90是一款28萬級的車，但是通過BaaS卻直接拉到了19.39萬元——等于是也會一定程度上波及20萬元級市場。

毫無疑問，20萬-35萬元大六座家用新能源SUV市場，這一次是真的要大變天了。