成功舉辦一場市民高參與度活動的幾個要素

暑期檔對于商業(yè)環(huán)境而言有不少顯著變化，其中包括因假期形成的旅游市場效應(yīng)以及家庭客群增加等紅利。

此時具有文旅屬性的商業(yè)項目顯然優(yōu)勢凸顯；而對于相對更為深入社區(qū)的區(qū)域型一站式綜合體而言，則更值得發(fā)力于家庭客和具有全民參與性質(zhì)的互動活動——暑假期間能夠帶來能級的提升。

引出本文論述的主角，這正是為什么瑞虹天地會連續(xù)在暑期檔舉辦“哈扎勁運動會”的原因。

收獲了去年成功舉辦的經(jīng)驗后，伴隨著內(nèi)容的增加、更新以及賽事等級的提升，今年來到了第二屆，且有望在未來進(jìn)一步成為項目的保留節(jié)目，也成為了我關(guān)注行業(yè)多年來最喜歡的“市民高參與度”主題活動之一，因此想聊一聊類似這樣的案例能獲得成功的幾個要素。

首先，用相對古樸的話術(shù)來講，成功往往離不開“天時、地利、人和”等綜合因素。瑞虹天地的“哈扎勁運動會”也能找到一一對應(yīng)的邏輯。

天時

在上文已有提及，這可是暑期，是一年中最洋溢著青春熱血的時間段。處于各個學(xué)齡階段的孩子們在旅行、游學(xué)之余，參與運動本就是假期優(yōu)選活動之一，更重要的是，比起十一、新春等長假，有更充裕的時間進(jìn)行支配，這點很好理解，因此就不贅述了。

地利

我此前多次在推文中提及，瑞虹天地所在的“大瑞虹社區(qū)版塊”愿景是要打造“北上海無界樂活新天地”。太陽宮、月亮灣、星星堂、瑞虹坊等項目各有定位側(cè)重，且結(jié)合周邊的住宅、寫字樓等共筑起了自成規(guī)模的社區(qū)氛圍和運營體系。

不謙虛地說，即使“哈扎勁運動會”僅面向大瑞虹社區(qū)，相信也能舉辦得起來，顯然項目的愿景不會如此局限，而是面向更為廣域的全客層，甚至期望沖出長三角、覆蓋至全國范圍。但能夠成功舉辦的底蘊，則來自于其所處選址區(qū)塊多年的社區(qū)運營積累。設(shè)想類似的活動如果放在CBD舉辦反而會顯違和。

人和

對于一個市民高參與度的活動，其主題的“普適性”和“親民性”尤為重要，運動自然可以，歌唱比賽也行，但如果類似僅僅舉辦電競類賽事或者滑板比賽，其全民參與度自然就會收窄。“哈扎勁運動會”有什么呢?——13項賽事陣容，45+項賽事運動，涉足桌游類、健身類、球類、對抗類、科技類等眾多領(lǐng)域，覆蓋從幼兒到銀發(fā)族全年齡段，但凡你想?yún)⒓樱傆幸豢钸m合你。

但“能參與”不代表“愿參與”，親和力在市民級活動中能通過拉近人與人、人與項目之間的距離來發(fā)揮作用。

活動的命名切中要害，“哈扎勁”是極具共情力的上海方言，同時“來賽伐”“好白相”“軋鬧忙”“哈格算”4大內(nèi)容版塊如法炮制，這可不是項目為了“討好”本地客人參與而刻意為之，考慮到瑞虹天地本就地處歷史文化底蘊濃厚的虹口區(qū)，因此具有與生俱來的本土基因，因此可以理解為是“本色出演”，讓市民們覺得這是人人都能參與的運動會。

天時、地利、人和這些因素都一一對應(yīng)注解完畢后，為主題活動順利舉辦建立了扎實的基本盤。接下去則需要聊一些讓活動更顯成功的附加價值。

信賴度

但凡是市民參與，信賴度或者說背書，會成為額外的決定性因素之一。例如游泳得考慮水質(zhì)、兒童樂園得考慮器材的安全性……在優(yōu)質(zhì)商業(yè)項目舉辦活動，商場本身的企劃運營能力是值得信任的，同時，鑒于運動主題的特殊性，項目與虹口體育局等權(quán)威機構(gòu)深度合作，從而使運動主題活動展示得有規(guī)劃、有體系，此外在宣傳渠道，不乏體育頻道等權(quán)威媒體助力，而非擺點器材讓網(wǎng)紅拍照、小打小鬧，也會讓真正想?yún)⑴c的人更有“安全感”。而第二屆“哈扎勁運動會”開始已經(jīng)引入了國家級比賽項目，更是提升信賴度的力證。

商業(yè)性

商業(yè)項目舉辦主題活動，最終還得回歸到商業(yè)性本身，否則為什么不去專業(yè)場館舉辦呢？

這里又涉及到幾個判斷維度，一是時間，也就是活動周期。

作為全年對外營業(yè)、直面消費者的公共空間，商場能夠合理配比時間對一檔長周期活動進(jìn)行拆解，主要利用參與度更高、客流氛圍更好的周末三天時間段開展，最終持續(xù)覆蓋暑期兩個月中的58天，讓客人周周來都能感受到項目的活力氛圍，同時也完美承接全年企劃中非常重要的客流旺季。換做其他活動未必能夠成型，例如IP展，活動熱度是會隨著時間推移而遞減的。但運動賽事則會因賽制因素，競技水平逐步提升。

二是空間，我過往常說，分享一個活動的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)，是能否形成全館氛圍。能夠在一個多元化結(jié)構(gòu)的項目中多點開花實屬不易，而瑞虹天地則需要利用太陽宮、月亮灣等更豐富的空間玩出花，才能把整個場域的氛圍一一點燃。

事實上，太陽宮LG中庭、L1中庭、L5中庭；月亮灣L1月亮廣場、L1月陸花園、LG中島，甚至瑞虹企業(yè)天地T1都化身為了運動場，如此物盡其用勢必達(dá)成了“營造全場氛圍”的分享標(biāo)準(zhǔn)。

三是內(nèi)容。作為商業(yè)項目，現(xiàn)代性和與時俱進(jìn)是重要標(biāo)簽，因此可以看到在運動項目中，除了傳統(tǒng)項目外，還引入了例如具有科技含量的AR虛擬運動，近年在白領(lǐng)客層興起的板式網(wǎng)球、Crossfit等潮流項目，這是商業(yè)項目有別于專業(yè)場館更為因地制宜的趣味所在。

此外，運動之余，項目還利用了月亮灣開放式空間、太陽宮大中庭等優(yōu)勢條件，同步打造音樂演出、市集等在商業(yè)領(lǐng)域中更駕輕就熟的企劃內(nèi)容為整個主題助興，打造出“嘉年華”式整體氛圍。

最后是消費轉(zhuǎn)化，這也是很多企劃案例會被“挑戰(zhàn)”的領(lǐng)域，因為往往偏PR性質(zhì)的主題活動，很難與消費產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)。因此，項目在去年主要以運動會為主的基礎(chǔ)上，今年同步推出“哈格算”SP活動板塊，除了常規(guī)促銷外，進(jìn)一步打造具有“套餐”機制的暑期卡，消費者只需支付固定費用，就能獲得超值的體驗類業(yè)態(tài)優(yōu)惠福利。

其中邏輯在于，瑞虹天地各商場不同的定位使得項目中擁有同樣幾乎覆蓋全客層的各種體驗業(yè)態(tài)，與運動會覆蓋全客層具有一定的重合度，那讓暑假期間更多以家庭、聚會性質(zhì)前來的客人能夠在購物、就餐、參與運動之余，獲得額外的場內(nèi)互動體驗，則成為此次SP活動挖掘消費增量的方向，使得整個高參與度主題活動擁有了“為什么參與——怎么參與——參與后還能做什么”的完整閉環(huán)。

如果說幾年前，原創(chuàng)性、全場氛圍，是我分享商業(yè)項目主題活動的必要條件，那顯然瑞虹天地“哈扎勁運動會”早已滿足，而高參與度，則帶來了有別于過往案例的獨特標(biāo)簽，因此值得一個單篇分享。