長安汽車歐洲戰(zhàn)略：本地主義、體系化能力的實踐之路

在新能源汽車全面“內(nèi)卷”的當下，出海被越來越多車企視為救命稻草。價格戰(zhàn)打到骨折，流量邏輯透支殆盡，國內(nèi)市場已不再是穩(wěn)妥的根據(jù)地，反倒成了品牌焦慮與資源枯竭的試煉場。

于是，“把車賣出去”成了最低標準，但問題是：出海的門檻真的有這么低嗎？

過去幾年，中國品牌在出海上交出的答卷并不統(tǒng)一。有人銷量暴漲，卻陷入價格混亂；有人話語高調(diào)，卻在售后體系上原形畢露。更有甚者，把出海當成甩庫存的方式，只是諸如此類的出海方式，并不能稱得上是全球化車企。

長安汽車并不否認挑戰(zhàn)。董事長朱華榮坦言：“我們從1991年開始走向海外，不斷在探索。今天為止，我認為已經(jīng)比較成熟。我們的基本原則是長期主義、本地主義、體系化能力。”

可見，面對海外市場長安沒有回避現(xiàn)實，更沒有幻想“出海即高端、建廠即成功”的路徑，而是選擇了一條更慢、更重、也更難走的路。

只不過這條路上，是否真能走出國產(chǎn)品牌的性價比泥沼？是否能在歐洲用戶心中建立品牌認知？

這些問題，長安還在答，而這場答題，不是站上牌桌就等于贏得尊重。

出海歐洲做得好，等于“考上清華北大”

如果說新勢力們的出海像是一場靈活機動的登陸戰(zhàn)，那么長安的節(jié)奏則更接近一場系統(tǒng)性的海外建設(shè)工程：從地圖到地基，從架構(gòu)到樣板，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

長安汽車董事長朱華榮對此有一段原話可謂綱舉目張：“真正一個全球化的公司，都要去進行布局，而不是選擇性地只做哪里。”

言下之意，不是哪里好賣就去哪，而是必須去哪都能賣。這也是為何在歐洲這個最不好賣、卻最能看出功力的市場上，長安選擇迎難而上。

兩年前，長安汽車發(fā)布了海納百川計劃，在整個“152”戰(zhàn)略里面，把歐洲定位成戰(zhàn)略高地市場，產(chǎn)品高地、技術(shù)高地、營銷高地、服務(wù)高地。

長安汽車執(zhí)行副總裁李名才透露，“準備進入歐洲時，包括前期進行商務(wù)等各方面的論證和研究從17年就開始，用了8年的時間。在過去2年，整個長安汽車歐洲的戰(zhàn)略在提速。”

實際上，長安汽車的歐洲布局并非無跡可循，早在2001年，其就在意大利都靈設(shè)立設(shè)計中心，2010年又在英國建立研發(fā)機構(gòu)，2020年阿維塔的研發(fā)中心落戶德國。目前，長安已構(gòu)建出“六國十地”的全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，這也是它生而全球的底氣來源。

在智能化與新能源這場全球汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性重構(gòu)中，長安沒有選擇追風口，而是圍繞三電、智駕、平臺化架構(gòu)，深耕“硬科技+軟體驗”的一體化能力。比如自研的SDA架構(gòu)，已經(jīng)支撐起天樞智駕、天域座艙、天衡底盤等核心能力，還有電池領(lǐng)域的金鐘罩品牌等都是出海背后的技術(shù)支撐。

朱華榮也并不掩飾長安汽車的野心，也沒有回避全球車市的殘酷競爭。他甚至將出海比作一場考試：“歐洲在我現(xiàn)在心目中，是最重要的市場，如果能夠在歐洲為歐洲的用戶提供服務(wù)，我覺得長安就考上清華北大了，如果我們在這里做得不行，那基本上就是985、211以外的。”

這不僅是對長安自身的高壓自檢，也是在給整個行業(yè)敲響警鐘，誰想成為真正的全球品牌，誰就得接受最嚴苛的標準、最復(fù)雜的市場，以及最長周期的打磨。

用產(chǎn)品、節(jié)奏與服務(wù)打穿歐洲市場

任何品牌出海，繞不開三件事：賣什么、在哪賣、怎么賣。這是根本商業(yè)問題，也是戰(zhàn)略拷問。

畢竟，嘴上說長期主義容易，真要讓一款車在海外跑通產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈、認知鏈，才是真刀真槍的考驗。而對長安來說，這三件事的答案，也是在出海戰(zhàn)略持續(xù)推進中逐漸清晰起來的。

產(chǎn)品上，長安沒有貪多，而是選擇一刀劈開歐洲市場的精準打法，精選了兩款核心產(chǎn)品——深藍S07與S05用來打頭陣，其中首期面向歐洲市場的車型深藍S07也已經(jīng)進入了交付階段。

為了確保不翻車，長安對S07進行了長達兩年的出海適配準備：完成150項適宜性改進，累計超500萬公里道路測試，包括英國本土路況的實測驗證，甚至連當?shù)爻潆娋W(wǎng)絡(luò)、補能節(jié)奏都逐一打磨。

市場布局節(jié)奏方面，長安采取由點到面的推進方式。前期聚焦挪威完成品牌落地，這里是全球公認的新能源車天堂，電動化滲透率已達95%。這種市場環(huán)境天然適合用來驗證新車的產(chǎn)品力與市場反饋。“你在挪威賣得動電車，其他市場才有人信你。”長安汽車執(zhí)行副總裁李名才透露。

進入到中期，長安拓展德國、英國市場，下半年還會啟動西班牙、意大利與波蘭，帶動?xùn)|歐市場同步發(fā)展。當前，國家銷售公司已在慕尼黑和海牙落地運營，英國銷售公司也在籌備中。

而對于南歐國家如西班牙、意大利，目前新能源滲透率相對較低（約5%左右），純電市場尚未完全成熟，但對PHEV（插混）的接受度正在上升。長安看準這一點，計劃用PHEV作為中短期突破口，快速覆蓋市場、回收成本、建立品牌認知，為未來BEV主力產(chǎn)品鋪路。

“前期投放BEV產(chǎn)品，后期PHEV產(chǎn)品會快速地來補給產(chǎn)品矩陣。”李名才表示。

按照長安的規(guī)劃，未來三年在歐洲市場將投放8款車，重點打造7款30萬輛級別的大單品。

另外李名才還透露，“在差異化的服務(wù)體系方面，比如備件庫，長安汽車以中國為全球總倉，荷蘭為區(qū)域中心庫，并在英國、西班牙、意大利、德國、荷蘭等重點市場設(shè)立國家倉庫，構(gòu)建‘總庫—區(qū)域庫—國家?guī)臁娜壉９┚W(wǎng)絡(luò)，用來提升售后響應(yīng)速度與零部件供應(yīng)效率。”

按照規(guī)劃，2025年長安汽車將正式在歐洲發(fā)布服務(wù)品牌，聚焦承諾式服務(wù)與本地共創(chuàng)理念，強化品牌在地化共鳴與客戶情感連接，開啟下一步的“品牌心智占領(lǐng)戰(zhàn)”。

長安的“歐洲大考”能不能拿高分？

中國品牌“走出去”這件事，早就不新鮮了。但真要說“走進去”，走進歐洲用戶心智、走進主流市場的評價體系——那才是真正的硬仗。

按照過去的經(jīng)驗，中國品牌出海第一戰(zhàn)常常打在產(chǎn)品上，但第二戰(zhàn)是品牌層面的長期經(jīng)營，而這往往是最難跨過的一道坎。特別是對于注重文化傳承、設(shè)計美學(xué)和品牌歷史感的歐洲用戶來說，“你是誰”遠比“你能干啥”重要得多。

相較于產(chǎn)品，對于品牌認知的挑戰(zhàn)更大，長安在歐洲如果無法建立清晰的品牌認知，而僅僅依靠產(chǎn)品力和價格優(yōu)勢，未來恐怕仍難以擺脫“二線替代”的標簽。

而對于年銷30萬的大單品，聽起來務(wù)實，也確實聚焦。但是放眼中國汽車品牌，還沒有哪家車企打造出像豐田卡羅拉、特斯拉Model Y這樣級別的大單品。在競爭激烈、法規(guī)復(fù)雜、審美多元的歐洲市場，產(chǎn)品生命周期管理和配置版本的適配能力，也都將面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。

總而言之，長安這次高調(diào)赴歐，并非逃離內(nèi)卷，而是主動迎考。歐洲是全球車企的高考考場，能不能考出分，不看嗓門多大，而看體系多強、細節(jié)多狠。

長安不是沒出過海，也不是第一次談全球化，但這一次走進歐洲，它選擇了最難的賽道，從產(chǎn)品測試到組織模式，從質(zhì)保政策到本地建廠討論，每一步都在按著長期主義的節(jié)奏走，盡可能減少“出道即翻車”的概率。

至于這場歐洲大考能不能考個好結(jié)果？現(xiàn)在沒人能給出答案。但至少我們能看見，長安帶著一份厚重的準備、穩(wěn)健的節(jié)奏，邁出了這一步。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李玉鵬）