外賣「零元購」的泡沫，破了

商家又愛又恨，美團王莆中喊話，監(jiān)管約談三方，大戰(zhàn)在第三個周末終于降溫了。

撰文|藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

當下這場外賣「零元購」，參戰(zhàn)選手都緊握手中的橡皮筋，雖然已經筋疲力竭，但都不想松手，更不敢松手。

商家又愛又恨，美團王莆中喊話，監(jiān)管約談三方，大戰(zhàn)在第三個周末終于降溫了。

「現(xiàn)在每天訂單數，餓了么第一，多出幾十單，其次是美團，最后才是京東」，北京一家南城香連鎖餐飲門店負責人向「藍洞商業(yè)」透露，這是今年 7 月淘寶閃購發(fā)起補貼大戰(zhàn)之前所沒有的情況。

正是靠著無數這樣的門店，支撐起了 7 月 12 日中國即時零售的日訂單峰值創(chuàng)造 2.3 億單的歷史。

原因也不難理解，低價刺激了需求。在淘寶閃購補貼的帶動下，這家餐飲門店外賣單品的新人價格，從淘寶下單可以做到 7 元左右，而同期京東閃購的同類單品價格則在 10 元左右，美團外賣的同類單品價格則依然維持在 20 元左右。

淘寶的增長策略已經見效，但補貼總是有限的。

淘寶+餓了么外賣占比第一的北京餐飲門店不算多，這家南城香附近的連鎖餐飲西部馬華等門店，平日的外賣訂單沒有南城香多，但一樣提供一日三餐的服務?！脯F(xiàn)在我們店高峰期平均單量上，美團還是第一，多出 20%，餓了么第二，第三才是京東」。

巨大的補貼帶來了外賣的持續(xù)升溫，「美團的補貼更精準，很多優(yōu)惠只是發(fā)放給對應等級的會員用戶，這很大程度上防止了羊毛黨」，美團專送的外賣員告訴「藍洞商業(yè)」，相比南城香這樣的連鎖餐飲，外賣大戰(zhàn)更熱鬧的地方還是奶茶飲品門店，「很多 0 元購的用戶都在排隊」。

7 月 19 日，「瘋狂星期六」還在繼續(xù)，淘寶上的 0 元購依然為大量新用戶發(fā)放，但優(yōu)惠力度有所降低，外賣大戰(zhàn)迎來降溫。

就在前一天，市場監(jiān)管總局發(fā)布公告稱，約談了餓了么、美團、京東三家企業(yè)，要求嚴格落實主體責任，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，促進餐飲服務行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

而此前一周里，美團核心本地商業(yè)板塊 CEO 王莆中也在對話「晚點」時表示，「現(xiàn)在都處于非理性的亢奮狀態(tài)」，訂單只是一個數字，美團不想卷，是被動應戰(zhàn)，這樣卷沒有意義，這一波外賣大戰(zhàn)不是之前電商的百億補貼大戰(zhàn)，「這一波以泡沫為主」。

在王莆中看來，現(xiàn)在外賣大戰(zhàn)的打法沒有意義。「因為這是一個需要持續(xù)有耐心培養(yǎng)的市場，它真正的增量在于讓適應即時零售的消費者買更多的品類，也就是讓 ARPU （每用戶平均收入 ）提升，而不是試圖擴大用戶總量?！?/p>

今年 2 月，京東率先發(fā)起外賣業(yè)務的戰(zhàn)爭，由劉強東親自上陣掀起了巨大的關注度，但 6 月 1 日之后，京東沒有再公布日訂單數據量；阿里則在今年 5 月上線淘寶閃購，在淘寶 APP 上建立起即時零售服務，之后又把餓了么和飛豬合并到中國電商事業(yè)群。

如今，外賣大戰(zhàn)到了一個轉折點。這場戰(zhàn)事的強度和速度，需要被阿里和京東管理團隊重新審視，過去「規(guī)模優(yōu)先」的攻勢，被美團用體系能力化解，如今要重新思考「效率優(yōu)先」，進而爭取成長空間，帶動即時零售市場供給和需求的緩慢遷移。

外賣大戰(zhàn)降溫，但不意味著停戰(zhàn)。

阿里和京東背水一戰(zhàn)，都已經把即時零售作為一個長期業(yè)務進行投入，而作為即時零售戰(zhàn)場的主要選手，美團已經站在「反內卷」和「反思者」的角色，那么阿里和京東會如何應對？在即時零售很難顛覆電商市場格局的狀態(tài)下，他們是否還會對這場外賣大戰(zhàn)持續(xù)有耐心？

平臺打架，商家受傷？

外賣這場大戰(zhàn)中，平臺獲得了流量，用戶薅了羊毛，只有商家最受傷？

嘉和一品創(chuàng)始人兼董事長劉京京在社交媒體上發(fā)出「困在外賣大戰(zhàn)下的真實吶喊」。她認為，市場不要曇花一現(xiàn)的表面繁榮，而要細水長流的生態(tài)共生。百億補貼開戰(zhàn)，最受傷的其實是商家。

劉京京認為，外賣大戰(zhàn)的各種補貼大頭是商家，「顧客享受到的各種滿減、補貼，每 10 元，平臺只出 3 元，商家要補 7 元！大頭都是商家出的。7 月 5 日美團單日突破 1.2 億單，阿里 8000 萬，京東兩三千萬單。其中有兩億是餐飲外賣，比去年的日均 1 億單增長了一倍，是靠巨額補貼硬生生從堂食搶到了外賣去的。」

其次，外賣大戰(zhàn)造成了線下堂食的銳減，尤其是平臺發(fā)起 0 元購，還有很多「滿 25 減 21」、「滿 16 減 16」等無門檻的外賣券，而且都是大數據精準搶客。「這完全是與堂食的不公平競爭！當顧客習慣了低于成本價用餐，0 元配送費，到餐廳吃飯的人只會越來越少！而當有底線，有品質的餐廳都倒閉了，顧客還能吃到安全的飯菜嗎?」

為此，劉京京的提出四點建議，全都是針對外賣平臺：1、平臺不迫使商家參與巨額補貼降低底線；2、禁止裹挾商家補貼，雙重承擔配送費；3、降低平臺傭金各項收費，支持商家提合理定價；4、為全職或自由騎手提供多模式的保險福利保障。

此外，南城香創(chuàng)始人汪國玉也認為，商家并無選擇權，只能被動參與外賣大戰(zhàn)。

汪國玉在接受媒體采訪時表示，外賣大戰(zhàn)以來，南城香單日總流水約增長 30%~35%，但是堂食并沒有增長，甚至部分門店呈下降趨勢?？偫麧櫴巧蠞q的，差不多增加 15%，與此同時，客單價下滑、利潤率下降是肯定的。

相比劉京京激烈批評，汪國玉更加理性。

在他看來，平臺大戰(zhàn)導致整個行業(yè)的客單價和利潤率持續(xù)往下走，且會帶來相當長一段時間的負面影響；但樂觀來看，平臺大戰(zhàn)激活了整個餐飲市場，激發(fā)了許多新的客群增量，讓餐飲企業(yè)有了更多的潛在客群可以去耕耘。

嘉和一品和南城香，是這場外賣大戰(zhàn)中中國連鎖餐飲企業(yè)的縮影，他們需要平衡門店與平臺之間、外賣和堂食之間的關系，既不能失去外賣市場帶來的增量訂單，又要堅守住餐飲市場本就下滑的利潤和客單價，這是一個商家們普遍面臨的難題。

對此，王莆中也做出了回應，他認為外賣補貼大戰(zhàn)，影響到堂食正常的經營秩序，也不可持續(xù)。更本質的是，「如果不能推動進步，甚至違背商業(yè)邏輯，那這個戰(zhàn)場就沒有贏家?！?/p>

至此， 美團與部分餐飲商家共同成為了這場外賣大戰(zhàn)的「反思者」，他們開始公開反思外賣市場不能只看單量而且要看質量。

而對于阿里和京東來說，他們作為外賣市場的后入者，變相組成了「變革者」陣營，他們已經開始在電商市場之外建立了即時零售的用戶心智，未來要用訂單之外的數據來證明，補貼拉動了增長，但補貼之后用戶是否形成了平臺粘性，外賣不僅是獲客的手段，更是構建競爭差異化壁壘。

外賣大戰(zhàn)不會停

當王莆中給非理性競爭下外賣大戰(zhàn)潑了冷水，當下市場的核心關注點，開始從「規(guī)模優(yōu)先」開始往「效率優(yōu)先」轉變，這是一場持久戰(zhàn)。

補貼會停嗎？很大程度上不會。

7 月初，阿里已經宣布啟動 500 億的補貼計劃，預計今年第三季度要投入 200 億對外賣市場進行補貼，策略是通過暑期完成從茶飲咖啡到餐飲的切換，從 9 月開始增加零售端的補貼，進而將戰(zhàn)場擴大到零食、母嬰等即時零售市場，最終鞏固電商業(yè)務。

但問題在于，這場補貼的效率是否得到進一步優(yōu)化？

階段性的燒錢速度，當下的外賣大戰(zhàn)史無前例。王莆中透露了美團單日 1.5 億單背后的補貼不足 8 億，「實際投入遠比阿里少」，而阿里投入 500 億，再加上之前餓了么累計虧損 1500 億，就相當于「打德州已經輸三把了，再買一把籌碼試一試」。

王莆中預言了外賣大戰(zhàn)的三種結局，一種是一方徹底被擊??；第二種是僵持后議和；第三種是來自更高維度力量的介入。

事實上，阿里和京東對美團的這一仗很難定義失敗，打垮對方幾乎不可能，因為其本質上都是分走外賣市場的份額進而鞏固電商業(yè)務，其結果要通過未來幾個月的數據去觀察，到底高頻打低頻的轉化和復購是多少，用戶補貼后搶占的外賣市場份額到底能夠持續(xù)多久，目前都是一個未知數。

美團面臨的壓力有多大？根據高盛報告的推測，美團大概率是會守擂成功。

高盛預演了三種模型，第一種是美團維持競爭優(yōu)勢，外賣市場最可能形成的競爭格局是美團 55%，阿里巴巴 35%，京東 10%，而非餐飲的即時零售市場份額則分別為 59%、32% 和 9%；

第二種是阿里和美團雙寡頭的局面，京東的市占比較小。其市場份額為美團 45%，阿里巴巴 45%，京東 10%，其中非餐飲的即時零售市場份額則分別為 53%、41% 和 6%；

第三種局面是三足鼎立的格局，如果京東在商家、騎手等能力上加強，則可能變?yōu)槊缊F占比 50%，阿里占比 30%，京東占比 20%，其中非餐飲的即時零售市場份額則分別為 50%、29% 和 21%。

無論哪種情形下，美團的市場份額尤其是非餐飲的即時零售市場份額都保持著領先，這依賴于其高效的調度系統(tǒng)。

而對于阿里和京東來說，即時零售也很難撼動電商的市場格局。中金報告認為，在硬件技術沒有突破的前提下（例如無人配送），即時零售的履約成本卻很難與快遞相提并論，能因為「快」而犧牲「省」的，僅僅是針對部分場景、部分人群，因此很難對已有電商格局形成顛覆。

但與此同時，即時零售作為為數不多的增量渠道，「預計即時零售在快速增長階段，能搶占的電商貨幣化份額會高于 GMV 份額」。也就是說，即時零售提供的增量價值大，容易收獲賣家的額外投入，也更有望帶動在即時零售在整個電商行業(yè)貨幣化總收入中所占的比例。

所以說，外賣從來不是目的，背后的即時零售業(yè)務模式才是行業(yè)明確的增量。

即時零售是一場持久戰(zhàn)，商務部數據預測今年即時零售市場將達到一萬億規(guī)模，保持雙位數增長。而行業(yè)普遍預測，今年 9 月，外賣大戰(zhàn)將再出現(xiàn)轉折點，飲品的補貼下降，其他品類的即時零售將考驗補貼用戶后的忠誠度，電商與即時零售之間的協(xié)同效應將進一步顯現(xiàn)。

而對于美團來說，閃購業(yè)務已經站在了 4000 億的規(guī)模，外賣+閃購的協(xié)同效應仍在轉動，閃電倉帶動履約成本的進一步下降，2027 年閃電倉將上 2000 億市場規(guī)模，又將給即時零售這種生活方式增加一分保證。