流量時(shí)代，戶外品牌該如何選擇代言人？

2025年6月，挪威高端戶外品牌HELLY HANSEN正式宣布王一博成為全球品牌代言人，這是該品牌在今年2月被Wrangler和Lee等品牌的母公司Kontoor Brands以9億美元現(xiàn)金和新債務(wù)收購(gòu)之后，宣布的第一個(gè)重要品牌化舉措。

圖片來(lái)源：小紅書@HELLY HANSEN 海麗漢森

選擇王一博，HELLY HANSEN顯然是想用流量打開中國(guó)市場(chǎng)，但僅僅是如此嗎？在今天，戶外品牌在選擇代言人這件事上已經(jīng)呈現(xiàn)出了顯著的多元化和精細(xì)化趨勢(shì)——與早先的“流量?jī)?yōu)先”不同，代言人與品牌的契合度、價(jià)值觀共鳴，甚至是在垂直領(lǐng)域的專業(yè)性，以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)觸達(dá)都已經(jīng)成為了新的核心標(biāo)準(zhǔn)。

可以說(shuō)戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)飛速發(fā)展的當(dāng)下，品牌所需要的早已不止是流量，而是如何用流量講好一個(gè)關(guān)于“我是誰(shuí)”的故事。

不只是“流量”

還要“真是人設(shè)”的深度匹配

2024年8月，Discovery探索頻道攜手王一博推出了紀(jì)實(shí)節(jié)目《探索新境》，在12集節(jié)目中，王一博與中國(guó)頂尖的戶外專家一起，探索了雪山、沙漠、海島、熱帶雨林等六個(gè)極致地理目的地。

通過鏡頭記錄，《探索新境》呈現(xiàn)了王一博驚險(xiǎn)刺激的冒險(xiǎn)全過程，并聚焦于活著、人生起落、恐懼、孤獨(dú)等六個(gè)主題，探討年輕人關(guān)于成長(zhǎng)的話題。

《探索新境》劇照，圖片來(lái)源：豆瓣

王一博在《探索新境》中展現(xiàn)出的冒險(xiǎn)精神不單給觀眾留下了深刻印象，也為攀巖、登山、徒步等戶外活動(dòng)在社交媒體上帶來(lái)了巨大的討論量。2025年，《探索新境》更是贏得了第46屆美國(guó)泰利獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

而更難能可貴的是，在結(jié)束了《探索新境》的拍攝后，王一博開始自發(fā)地參與到了攀巖、攀冰等戶外運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。2025年年初，王一博在微博上分享了自己攀冰的照片與視頻。動(dòng)態(tài)發(fā)布后，“王一博攀冰”這一話題迅速在熱搜榜上攀升，讓攀冰這一小眾運(yùn)動(dòng)又火了一把。

因此對(duì)于戶外品牌來(lái)說(shuō)，王一博是“有戶外內(nèi)容支撐”的藝人，而這也是HELLY HANSEN看中他的重要原因之一。雙方的合作并非是對(duì)吸引粉絲的淺嘗輒止，而是希望通過王一博熱愛戶外的“真實(shí)人設(shè)”，讓品牌價(jià)值有效傳達(dá)，用內(nèi)容加深品牌的專業(yè)與高端屬性，觸達(dá)更多戶外愛好者和向往戶外的年輕人。

圖片來(lái)源：小紅書@HELLY HANSEN 海麗漢森

這樣的合作案例并非只有HELLY HANSEN與王一博。2024年9月，KOLON SPORT 可隆官宣演員胡歌成為品牌代言人，并發(fā)布短片《不在場(chǎng)證明》。在這一短片中，胡歌以公益志愿者的身份，詮釋品牌主張的“除了回憶什么也不要留下，除了故事什么也不要帶走”的戶外可持續(xù)理念。

2023年，胡歌出演了由上海廣播電視臺(tái)、嗶哩嗶哩聯(lián)合推出的公益環(huán)保紀(jì)實(shí)節(jié)目《一路前行》，與劉濤、陳龍一起以節(jié)目發(fā)起者的身份，從環(huán)保問題出發(fā)，積極探索城市與人的關(guān)系，關(guān)注食物浪費(fèi)、過度包裝、低碳社區(qū)等觸手可及的環(huán)保議題，在社交媒體引發(fā)熱議。

圖片來(lái)源：小紅書@KOLONSPORT可隆

在現(xiàn)實(shí)生活中，胡歌也熱衷環(huán)保事業(yè)，并長(zhǎng)期堅(jiān)持公益活動(dòng)。2024年6月，胡歌還被生態(tài)環(huán)境部授予了“2024年度生態(tài)環(huán)境特邀觀察員”稱號(hào)。

在社媒時(shí)代，明星代言是品牌提升知名度和商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵策略，但更重要的是，雙方合作要建立在精神契合的基礎(chǔ)上。KOLON SPORT 可隆與胡歌的合作，既是品牌對(duì)胡歌公益精神的推崇，也是胡歌對(duì)品牌對(duì)人與自然和諧共生理念的認(rèn)同與信賴。

從單一形象

到“品牌”具象化

在過去戶外運(yùn)動(dòng)還處在小眾圈層時(shí)，品牌選擇代言人的邏輯大多為“流量?jī)?yōu)先”，希望通過單一的明星效應(yīng)讓更多人認(rèn)識(shí)自己。

而如今隨著戶外運(yùn)動(dòng)進(jìn)入大眾視野，品牌在代言人層面的期許開始變得不再單一。越來(lái)越多的品牌試圖通過用具體的面孔，向更廣泛的受眾傳遞“情緒價(jià)值”，把契合品牌氣質(zhì)的具象個(gè)體，塑造成有“人格”的品牌形象，進(jìn)而觸達(dá)用戶的內(nèi)心深處。

2023年，戶外品牌Columbia宣布啟動(dòng)品牌換新計(jì)劃，推出“走進(jìn)自然，自然會(huì)玩”的全新主張，并在年底邀請(qǐng)演員蔣奇明擔(dān)任品牌代言人，雙方合作的多只廣告短片均在社交媒體上引發(fā)熱議。2024年9月，Columbia在云南香格里拉舉辦了品牌活動(dòng)“玩徒派對(duì)”，蔣奇明的公開獻(xiàn)唱更是引爆社交媒體，為Columbia吸粉無(wú)數(shù)。

圖片來(lái)源：小紅書@Columbia

Columbia的品牌形象“年輕化”其實(shí)是順應(yīng)了當(dāng)下中國(guó)戶外市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，如今消費(fèi)者需要的不單是想要性能突出的產(chǎn)品，還要滿足更貼合日常的戶外生活方式需求。面對(duì)這樣的市場(chǎng)變化，Columbia推出了“玩戶外”的理念，希望讓生活在快節(jié)奏都市中的人們?cè)谧哌M(jìn)自然時(shí)，能夠展示出不同的一面，變得有趣好玩起來(lái)。

同時(shí)，戶外行業(yè)也開始愈發(fā)關(guān)注女性市場(chǎng)。對(duì)此，Columbia在今年3月官宣演員張婧怡成為另一位品牌代言人，她的加入不單進(jìn)一步完善了品牌年輕化的形象，也讓品牌在“女性戶外”這一賽道上有了自己的表達(dá)方式。

圖片來(lái)源：小紅書@Columbia

在最初的戶外市場(chǎng)，大多數(shù)品牌聚焦于產(chǎn)品性能，以參數(shù)、功能為核心賣點(diǎn)，目標(biāo)客群是戶外領(lǐng)域的垂直圈層。隨著時(shí)間來(lái)到21世紀(jì)第二個(gè)10年，戶外運(yùn)動(dòng)在社媒傳播下開始逐步向生活方式轉(zhuǎn)化，品牌們便開始試圖通過獨(dú)特的視覺風(fēng)格打動(dòng)追求精致生活的年輕人群體。

時(shí)間到了今天，社交媒體內(nèi)容在品牌傳播層面起到了至關(guān)重要的作用。品牌漸漸明白，想要打動(dòng)消費(fèi)者，需要通過“有內(nèi)核”的表達(dá)。因此在選擇代言人時(shí)，一個(gè)能夠彰顯品牌氣質(zhì)和愿景的具體形象，就成了品牌傳播時(shí)的勝負(fù)手。

畢竟，不是每一個(gè)消費(fèi)者都能通過產(chǎn)品來(lái)判斷一個(gè)戶外品牌是否專業(yè)，在傳播渠道高度飽和的今天，如何把“專業(yè)”通過“大眾化翻譯”變得讓消費(fèi)者喜聞樂見才是關(guān)鍵。

但也正因如此，戶外品牌才更應(yīng)該注重自己的專業(yè)度。否則當(dāng)華麗的面紗被消費(fèi)者層層撥開，露出的是華而不實(shí)的產(chǎn)品時(shí)，品牌好不容易立起的口碑將會(huì)轟然崩塌。畢竟無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代，戶外產(chǎn)品的最終目的都是應(yīng)對(duì)真實(shí)的戶外場(chǎng)景，只有足夠?qū)I(yè)，才能讓品牌長(zhǎng)久屹立于市場(chǎng)之中。

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