硬折扣賽道，培養不了忠誠度？

社區超市競爭從簡單的價格戰轉向了質價比與效率服務的比拼。

作者丨顧森柒

出品丨零售公園

眼下的美團，可謂四面楚歌。

在線上，外賣大戰愈演愈烈，京東、淘寶已深度切入美團的核心外賣市場領地。

在線下，尤其是在江浙滬地區，美團的小象超市正遭受盒馬NB的強烈沖擊。而據最新爆料，美團計劃于8月左右推出折扣超市“快樂猴”。

這個超市的微信小程序運營主體為杭州象鮮科技有限公司，隸屬于小象超市集團。

盡管美團官方否認了這一消息，且該微信小程序在短暫上線后便無法搜索到，但業內普遍猜測，美團可能會重新回歸線下開店的業務模式。

一、美團全面硬剛盒馬？

美團小象超市重啟線下業務，似乎在對標盒馬鮮生的大店模式；而硬折扣項目“快樂猴”，也被認為有與盒馬NB一較高下的意味。

盒馬NB（Neighbour Business社鄰商業），作為盒馬旗下的硬折扣社區超市，采用“硬折扣+社區店”模式，以社區為中心，提供高性價比商品，門店選址貼近社區，滿足居民日常高頻需求。

與盒馬鮮生約3000平方米的門店面積不同，盒馬NB店均面積約600～700平方米，定位為小店。

據公開資料顯示，盒馬NB擴張迅速，目前門店數量已達303家。過去一年，主要通過“1+N”模式擴張：其中“1”指選址在人群密集、相對下沉市場的盒馬NB線下店，“N”則為“線上下單、次日提貨”自提店，每個自提點覆蓋約4～5個小區。

根據此前規劃，盒馬NB力爭跑通“215”盈利模式，即實現15萬元月銷量和15%毛利率。一旦該模式成功，盒馬NB將迅速向全國擴張，有望達到萬店規模。

深入探究，盒馬NB在硬折扣社區超市領域表現出色，主要得益于“系統性低價”策略。

具體而言，是通過精簡SKU、優化供應鏈、提高自有品牌占比等方式降低成本，實現低價銷售。例如，將SKU從7000多個精簡至2000個，聚焦暢銷商品。

同時，利用盒馬鮮生原有的供應鏈資源，接手品質稍差但價格更低的貨物，提高整體效率；此外，還通過大規模采購、直接從產地拿貨等方式降低成本，并將自營商品比例提升至30%~60%，以更好地控制成本并推出低價商品。

然而，隨著盒馬NB快速擴張至303家門店，也面臨著諸多挑戰。比如，供應鏈管理復雜度增加，不同地區消費習慣和商品供應存在差異，需要重新調整。

再比如，快速擴張主要依賴總部支持，在新地區可能會遇到一定障礙。但無論如何，低價高質這一趨勢已不可逆轉。

二、硬折扣是即時零售再加碼

眾所周知，折扣零售存在多種不同模型。

其中一種是靠整合供應鏈、精簡SKU的硬折扣模式。例如，奧樂齊的門店裝修簡潔，SKU數量通常只有傳統超市的1/3左右，通過直接與供應商合作以及大量采購自有品牌商品，實現了成本的大幅降低。

另一種是側重于處理庫存積壓、臨期商品或瑕疵商品的軟折扣模式。例如，TJmaxx以低于全價零售商可比商品正常價格20%至60%的價格提供各種時尚和品牌商品，由于大部分商品具有尾貨特性，存在稀缺性，從而營造出一種緊迫感，鼓勵客戶購買，為顧客帶來獨特的尋寶體驗。

此外，還有像沃爾瑪那種依靠規模取勝的Everyday Low Price折扣超市，以及山姆會員店那種主打大包裝會員店，通過收取會員費，篩選出對價格敏感且采購量較大的顧客群體，利用大包裝商品規格降低單位成本，并通過集中采購和自有品牌等方式進一步降低成本，為會員提供高性價比商品。

幾年前，曾有好特賣、嗨特購等軟折扣店的擴張期，但由于臨期商品的故事難以持續，行業很快轉向靠“真功夫”的硬折扣模式，即通過深度整合供應鏈、精簡SKU、優化運營成本以及大比例的自營商品來實現低價。

當下，線下門店與即時零售的融合正逐漸成為零售行業競爭的關鍵趨勢。一方面，線下門店作為流量入口和履約節點，價值遠不止于商品的展示與銷售，更是即時零售的前置倉。

硬折扣超市的合理布局，能更貼近消費者，有效拓展前置倉的覆蓋范圍，提升商品的可得性與配送的及時性。以美團閃購為例，消費者可以在平臺上輕松下單，購買“快樂猴超市”或小象超市的商品，并享受迅捷的配送服務。

另一方面，即時零售為線下門店注入了新的活力，顯著提升了價值。線上平臺與線下門店的深度結合，不僅滿足了消費者對購物“快、省、好”的需求，還通過線下門店的科學布局與持續優化，使即時零售能夠更精準、更高效地服務消費者，從而進一步完善購物體驗。

隨著消費者購物習慣的轉變，線上線下融合的新零售模式已成大勢所趨。越來越多的線下門店積極投身于即時零售，相關數據表明，2024年美團閃電倉在縣域下沉市場的訂單量同比增長了54%。

據相關預測，到2027年，美團閃電倉的數量將超過10萬個，實現全品類、全區域的覆蓋，市場規模有望達到2000億元。

在這樣的背景下，硬折扣超市的布局顯得尤為重要。它不僅是線下零售市場份額的爭奪，更是即時零售發展的有力助推。

三、類NB店業態并不好做

當然，折扣這一概念其實并不新鮮。此前，社區+折扣業態的標桿是奧樂齊。

2019年，奧樂齊進入中國市場，以社區折扣超市模式運營，提供高性價比商品。

奧樂齊的成功不僅體現在銷售數據上，還得益于高效的供應鏈管理。例如，通過“產地直供+全程冷鏈”模式大幅壓縮成本，同時確保生鮮商品從分包到門店的時間不超過24小時。

此外，奧樂齊還與本地供應商合作（資料顯示，80%以上的供應商來自本土，在長三角和山東形成主要供應基地），例如在江蘇市場，與昆山天福農場、無錫太湖水產合作社等建立直采通道，實現區域供應鏈閉環。

然而，盡管奧樂齊模式較為成功，但擴張速度并不快。從2019年開出第一家店到如今，奧樂齊用了4年時間才走出上海，目前門店數量也僅有73家。

除了奧樂齊，叮咚買菜旗下的叮咚奧萊也是硬折扣社區超市的一種形式。

早在幾年前，叮咚買菜就在上海開設了第一家叮咚奧萊，主要銷售生鮮食品，目前在上海有3家門店，在無錫有1家門店，不過暫無更多拓店計劃。

還有京東七鮮，作為京東旗下的自營生鮮超市，也被視為“京東版盒馬”。

京東七鮮通過“1+N”模式加速在華北區域布局，其中“1”代表中心店，“N”代表衛星小店，與硬折扣社區超市的運作方式有相似之處，旨在通過優化門店網絡降低成本、提高服務效率。

事實上，去年6月，京東旗下開設了首家全品類折扣超市——華冠折扣超市（長陽店），落地北京房山，主打“低于市場價”，這是京東切入社區折扣賽道的重要布局。

該折扣超市由京東4年前收購而來，當時華冠超市有50多家門店。去年兩家折扣店開業后，外界曾一度猜測京東將開啟大規模改造之路，但目前尚未有更多關于“魔改”進展的公開信息。近期，僅傳聞京東折扣超市將在江蘇宿遷開出首店。

反觀盒馬NB，從擴張情況來看，今年應該已經跑通了盈利模式。與此同時還在去年開啟加盟，這意味著盒馬NB擴張進入快車道。

雖然今年社區店成為投資熱點，但對比硬折扣賽道的各位選手，最大的變量或許只有盒馬NB。

尤其需要指出的是，在消費理性化的時代，低價并不意味著低質，供應鏈的優化和區域化策略才是社區超市成功的關鍵。

未來的社區超市競爭已經從簡單的價格戰轉向了質價比與效率服務的比拼，而這既是培養消費者忠誠度的突破點，也是行業面臨的共同難點。