做毛絨潮玩拿下閱文獨家投資，他說創(chuàng)意永遠無法被壟斷

Labubu坐在迷你安全座椅陪伴日常通勤，Jellycat“茄總”化身工位上的每日情緒晴雨表，裝滿棉花娃娃的“痛包”成為出街標配……

這屆年輕人正以“養(yǎng)娃”般的儀式感，重構與毛絨玩具的情感聯(lián)結，催生出一個蓬勃發(fā)展的千億級新消費市場。

在這股洶涌的消費浪潮中，杭州本土潮玩品牌“Softopia超級元氣工廠”以治愈系毛絨玩具突圍，近期獲得了閱文集團的獨家戰(zhàn)略投資，站上“IP+潮玩”的新起點。

早年間曾參與“冰墩墩”“雪容融”毛絨系列的研發(fā)，去年多款 產品 銷量躋身熱銷潮玩IP TOP 10，正在為《慶余年》《全職高手》《詭秘之主》等超級IP創(chuàng)作周邊，85后創(chuàng)始人橙汗已在行業(yè)深耕10年。

他和團隊如何精準捕捉年輕人的情緒密碼？對于潮玩行業(yè)的當下和未來有何獨到見解？在激烈競爭中又如何續(xù)寫成長故事？

超級元氣工廠創(chuàng)始人橙汗

這是一個幸福指數(shù)很高的行業(yè)

九千光年：請先簡單介紹一下自己和品牌。

橙汗：我叫橙汗，雖然學的是經濟學專業(yè)，但出于熱愛選擇了現(xiàn)在的領域。“用毛絨，創(chuàng)造人類對美好生活的無限向往”是超級元氣工廠的初心和愿景。

我們是目前國內唯一實現(xiàn)全產業(yè)鏈布局的垂直毛絨玩具公司，前身可以追溯到20世紀90年代，最開始做毛絨玩具OEM（代工生產）業(yè)務，后來升級為融合IP設計研發(fā)的ODM（原創(chuàng)設計生產）模式。所以，超級元氣工廠一開始就有扎實的產業(yè)基礎。

超級元氣工廠自有知識產權的數(shù)字化半自動毛絨流水線

九千光年：超級元氣工廠目前的團隊規(guī)模和構成是怎樣的？

橙汗：目前杭州總部團隊有近200人，以95后為主，女性占比較高。這其實也是行業(yè)特性所決定，從業(yè)者普遍年輕化。設計師會組成不同的工作室，因為我們相信好的創(chuàng)意來自“群智涌現(xiàn)”。

九千光年：為何選擇專注于潮玩毛絨玩具？

橙汗：毛絨玩具天生具備治愈屬性，能滿足用戶的情感需求。但它早期以外貿代加工為主，產品附加值較低。基于這樣的認知，我們最初就堅定地選擇了這個賽道，也希望借助自身的創(chuàng)新，提升行業(yè)附加值。2021年，公司開始轉型升級，創(chuàng)立超級元氣工廠這一品牌，將潮玩的概念與毛絨玩具進行結合。

這是一個工作起來幸福指數(shù)很高的行業(yè)，看著每一件產品從設計到成型，就像見證自己的孩子慢慢長大。

九千光年：市面上做毛絨玩具、潮玩的公司不少，超級元氣工廠的核心優(yōu)勢在哪里？

橙汗：首先是產品創(chuàng)新力。我們進行了品類創(chuàng)新，開創(chuàng)“毛絨潮玩”這個品類（現(xiàn)在很火的“搪膠毛絨”就是其中之一）；其次是全產業(yè)鏈布局優(yōu)勢 ， 企劃、設計研發(fā)到生產、銷售，所有環(huán)節(jié)在內部閉環(huán)完成，能快速應對市場變化；最后是團隊對行業(yè)的理解和持續(xù)熱愛，這是支撐我們長遠發(fā)展的根基。

九千光年：是誰在購買你們的毛絨潮玩？

橙汗：核心用戶是18-25歲的年輕群體。不過毛絨的特性使這個行業(yè)的用戶輻射范圍很廣，從幼兒園小朋友到寶媽，乃至中年群體，形成一個跨年齡層的消費圈。

6月新品Cino魔法棋盤樂園系列精品毛絨盲盒

創(chuàng)意永遠無法被壟斷

九千光年：Labubu現(xiàn)象級的 爆火 給潮玩行業(yè)帶來了哪些影響？

橙汗：潮玩行業(yè)在2018-2020年其實經歷過一次快速增長，完成了從0到1的市場教育。而這次出圈，是下一發(fā)展階段的起點。它讓更多用戶關注到潮玩行業(yè)，特別是毛絨潮玩。新用戶不斷涌入，整個行業(yè)正在持續(xù)出圈，這種變化是積極正面的。

關于行業(yè)競爭加劇，我認為這是必然趨勢。良性競爭會倒逼企業(yè)提升創(chuàng)新能力，推動產品迭代升級。以我們公司為例，反而將這種競爭壓力轉化為持續(xù)創(chuàng)新的動力。

與發(fā)達國家相比，中國市場從內容到消費人群，從購買頻次到客單價仍然存在較大差距。不管是增量市場的持續(xù)擴容，還是存量市場的轉型升級（大量傳統(tǒng)玩具正在向潮玩方向轉化），中國潮玩行業(yè)仍處于成長期，距離市場天花板還有相當可觀的發(fā)展空間。

九千光年：網上在討論Labubu還能火多久，有網友拿出了當年也曾紅極一時的積木熊。你怎么看？

橙汗：這正是潮玩行業(yè)最有意思的一點：創(chuàng)意永遠無法被壟斷，也是行業(yè)永遠有機會的底層原因。

潮玩行業(yè)正在從單純的潮流IP，向更具情感價值的內容IP轉型。因為潮流具有周期性，但真正優(yōu)質的IP可以穿越時間周期。你看，時至今日，米奇、Hello Kitty這些經典IP依然保持旺盛生命力。

九千光年：部分熱門潮玩的“金融屬性”引發(fā)熱議，如何看待潮玩從“消費品”向“收藏品”甚至“金融資產”轉變的現(xiàn)象？

橙汗：這個問題需要辯證看待。我們在產品規(guī)劃中定義了三個核心屬性：功能屬性、情感屬性和資產屬性。潮玩向收藏品演進是行業(yè)發(fā)展的自然結果。用戶出于熱愛而收藏，或是追求“人無我有”的購買體驗，這是健康的市場表現(xiàn)。當然也需要警惕過度金融化的炒作。

潮玩正在全方位滿足

年輕人多元化的情感需求

九千光年：作為資深從業(yè)者，這兩年您觀察到這個行業(yè)經歷了哪些變革？

橙汗：表面看是市場熱度的變化，實則產業(yè)底層邏輯已發(fā)生轉變。

首先，毛絨玩具作為傳統(tǒng)玩具行業(yè)最大的單一品類之一，過去長期處于“有品類無品牌”的尷尬境地。但近幾年供給側發(fā)生了變化，產品品質升級、價格體系優(yōu)化、附加值提升，更重要的是注入了IP化和內容化的新動能。

其次，IP的構建也發(fā)生了非常大的變化。傳統(tǒng)的IP可能以迪士尼、三麗歐等為主，而如今越來越多原創(chuàng)IP通過設計師和藝術家的創(chuàng)造力嶄露頭角，為行業(yè)帶來更豐富的IP生態(tài)。

最后，是毛絨玩具屬性、功能的升級。比如今天我們會更注重打造產品的情緒價值。在實際消費場景中，它們已成為年輕人自我表達的重要媒介，甚至演變?yōu)橐环N新型的“社交貨幣”。

九千光年：公司的IP布局策略是什么？

橙汗：我們堅持開發(fā)原創(chuàng)IP，并且認為一個好的IP兼具藝術化創(chuàng)作和更市場化的塑造過程。所以，內部形成了兩套機制：一是讓設計師自由表達，鼓勵他們將個人情感、生活體驗和藝術理念融入創(chuàng)作；二是基于對各種不同圈層文化的了解，通過市場數(shù)據(jù)反向塑造IP，比如通過會員體系、社交媒體、用戶社群等渠道了解用戶需求。

潮玩行業(yè)日常需要大量上新去滿足用戶。目前，我們在售的產品系列有二三十個，包括Adou阿豆、Cino、超級艾伯、HUG PARTY Ⅱ、Echo、無盡之森、Kiyomi等IP。

每個IP系列都經過精心設計。比如考慮到用戶有DIY和改娃需求，Cino做了可拆卸的專利設計，面部也留了改妝空間。

Cino巡夢馬戲團系列

又比如HUG PARTY II ，設計了回歸毛絨本質的經典素體和不同的圍脖造型，象征擁抱用戶不同的情緒，它的slogan就叫“Everyone needs a hug”（每個人都需要一個擁抱），設計靈感來源于二戰(zhàn)時期那張著名的照片“世紀之吻”。

HUG PARTY II公益款

九千光年：如何理解并去滿足年輕消費者對情緒價值的追求？

橙汗：情緒價值已成為潮玩消費的核心驅動力之一，作為“情緒經濟”的重要組成部分，它實際上滿足的是人類共通的情感需求。我們主要通過打造富有情感共鳴的原創(chuàng)IP，以及賦予產品更多創(chuàng)意玩法，來實現(xiàn)這種價值滿足。

emo時家里有只毛絨玩具可以陪伴，這是情緒價值；拆盲盒，拆出最喜歡的一款，這也是情緒價值。

更深層次地觀察，我們發(fā)現(xiàn)許多年輕人購買毛絨玩具時，往往會產生“云養(yǎng)寵”“云養(yǎng)娃”的情感投射。他們會為它精心挑選服飾、設計造型，這種互動過程本身就承載著重要的情緒價值。而當這些玩具被帶出家門，它們就轉變?yōu)樯缃幻浇椋饶艹蔀橥瞄g的破冰話題，也能構建起更深層次的情感聯(lián)結。

可以說，從私人陪伴到社群互動，潮玩正在全方位地滿足年輕人多元化的情感需求。

阿豆Colorful Life系列鼓勵大家發(fā)現(xiàn)生活中五顏六色的快樂

和閱文集團合作是“雙向奔赴”

九千光年：與閱文集團的合作是如何促成的？

橙汗：用一個詞來形容這次合作，叫“雙向奔赴”。作為國內頂尖的內容平臺，閱文一直在通過自建與投資兩條路推動IP在衍生品層面的商業(yè)化。而超級元氣工廠在構建自有IP矩陣的同時，也需要優(yōu)質國漫IP及其背后的年輕用戶。這種天然的互補性造就了一次完美的戰(zhàn)略協(xié)同。

九千光年：能否透露更多合作細節(jié)？雙方此前是否有合作基礎？

橙汗：我們其實一年前就已開始合作，今年初推出的海島派對系列精品毛絨手辦盲盒，就聚集了閱文旗下八大明星IP，《全職高手》《詭秘之主》《慶余年》《斗破蒼穹》《一人之下》《狐妖小紅娘》《大奉打更人》以及《道詭異仙》。

這次推出的創(chuàng)新品類——PPF（Premium Plush Figure）精品毛絨手辦，結合Q版手辦和棉花娃娃兩大品類亮點，擁有2頭身Q版黃金頭身比，兼具精細面部刻畫、靈動追光眼和可換裝功能。

閱文今年重磅推出的動畫《詭秘之主》正在騰訊視頻熱播。我們將在8月推出該IP的毛絨產品，未來還會有更多原創(chuàng)IP的深度合作，大家可以期待一下。

海外市場仍是藍海

九千光年：超級元氣工廠在海外市場的拓展情況如何？

橙汗：去年公司以泰國為首站進行試水，整體處于布局階段。“流水不爭先后，爭的是滔滔不絕”，我們并不想簡單地以產品貿易的方式出海，而是文化與品牌價值的輸出。從用戶內容構建，到海外自有門店、供應鏈等配套體系，目前都在籌備，會重點布局北美和東南亞市場。

當前海外市場仍是一片藍海。隨著中國國際影響力的提升，全球消費者對中國文化的接受度不斷提高。中國潮玩產業(yè)在文化、工藝創(chuàng)新和商業(yè)模式上都處于領先地位，這為我們創(chuàng)造了獨特的出海優(yōu)勢。相比競爭激烈的國內市場，我們認為海外市場當下?lián)碛薪Y構性的機會。

九千光年：海外用戶的需求會有哪些特殊性？

橙汗：本地化能力是出海成功的關鍵之一。雖然全球用戶對情感價值的需求本質相似，但在文化認知和審美取向上存在一些差異。

所以在產品端，我們會精選國內優(yōu)質產品輸出，也會基于核心IP進行本土化創(chuàng)新開發(fā)。比如和閱文合作在新加坡推出的PPF精品毛絨手 辦 ，融合了當?shù)氐聂~尾獅元素與熱帶海島風情。

文 | 童蔚

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