山姆為什么突然“塌房”了

無(wú)論山姆今年的調(diào)整出于何種戰(zhàn)略目的，從結(jié)果來(lái)看，出現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的某種誤判。

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作者 | 賈陽(yáng) 羅立璇

一夜之間，山姆的口碑似乎已經(jīng)完全崩塌。

導(dǎo)火索來(lái)自山姆最近的一次產(chǎn)品上新：上架了好麗友、衛(wèi)龍、盼盼、溜溜梅等品牌的低糖好麗友派、脫骨鴨掌、法式泡芙和無(wú)核西梅，卻下架了有不少消費(fèi)者喜歡的太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥產(chǎn)品。

“憑什么花了會(huì)員費(fèi)，卻給我樓下便利店就能買(mǎi)到的貨？”輿論迅速發(fā)酵。

7月15日晚間，山姆會(huì)員商店向媒體作出正式回應(yīng)：“已經(jīng)關(guān)注到社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于山姆選品問(wèn)題的討論，并已納入后續(xù)選品策略考量中。”一些地區(qū)的山姆店迅速下架了好麗友派。

這場(chǎng)風(fēng)波，似乎短暫告一段落。但山姆的信任危機(jī)，開(kāi)始醞釀，不只關(guān)于商品，更關(guān)于山姆品牌附著的中產(chǎn)情感投射。

塌房終于來(lái)了？

很多消費(fèi)者吐槽，進(jìn)山姆買(mǎi)東西需要買(mǎi)260元到680元不等的會(huì)員卡，這些新品，讓人覺(jué)得是“家門(mén)口也能買(mǎi)到的東西”，何苦到山姆大批量采購(gòu)？

這些新品是否更優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者也存疑。

本次引起最大爭(zhēng)議的好麗友派，雖說(shuō)額外添加了可可粉，但是用了不健康的起酥油。為了實(shí)現(xiàn)低糖，低糖好麗友派還使用了麥芽糖醇和三氯蔗糖、安賽蜜等代糖來(lái)替換白砂糖。三氯蔗糖和安賽蜜的超量攝入，都會(huì)對(duì)人體形成一定的傷害，是逐漸被優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商淘汰的原材料。

logo巨大，包裝熟悉感強(qiáng)

更重要的是，根據(jù)我們對(duì)照，這個(gè)理論上應(yīng)該更健康的低糖好麗友派，比普通的好麗友派，每100g還多了51Kcal。

可以說(shuō)，對(duì)于并不需要嚴(yán)格控糖的普通人來(lái)說(shuō)，吃原來(lái)的好麗友也是完全OK的。

另外，被下架的智利無(wú)核西梅，也成為了山姆的另一大“罪證”。用戶們認(rèn)為原本進(jìn)口品牌的西梅干，配料表非常干凈，只有西梅，且口感好。但好好的，為什么要換成“國(guó)產(chǎn)貨”。

開(kāi)會(huì)員就是為了買(mǎi)些進(jìn)口貨，怎么國(guó)產(chǎn)的越來(lái)越多了？

有友脫骨鴨掌、panpan法式泡芙，也在炮火攻擊范圍。雖然它們是渠道特供，只在山姆銷(xiāo)售，但品牌太大眾，讓一些會(huì)員覺(jué)得沒(méi)有受到足夠尊重。

而且，山姆本來(lái)吸引消費(fèi)者的核心點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止零食，還有新鮮、高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。對(duì)此，也有消費(fèi)者表示，從今年開(kāi)年以來(lái)，山姆的品控不如以往，藍(lán)莓變酸，牛肉品質(zhì)也在下滑，最近買(mǎi)的荔枝，一盒有好幾個(gè)壞果。

不過(guò)，要按這么說(shuō)，山姆的品控一直是被吐槽的，不是今年才開(kāi)始“變壞”。

2022年，就有南京山姆因?yàn)椴葺l(fā)霉被罰、北京山姆銷(xiāo)售過(guò)期奶粉被罰、寧波山姆發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上有頭發(fā)絲被罰。后續(xù)的2023、2024年，還有吃了壽司、面包以后腹瀉，標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不明等問(wèn)題，都上過(guò)新聞。

生鮮不可控的環(huán)節(jié)太多，在運(yùn)輸、儲(chǔ)存上稍有懈怠，就會(huì)直接導(dǎo)致食安問(wèn)題。并且，顧客買(mǎi)回家以后，如果不當(dāng)儲(chǔ)存，產(chǎn)生的問(wèn)題也很難厘清責(zé)任。

像胖東來(lái)，就直接選擇超額賠償，超出預(yù)期來(lái)獲得顧客的滿意。但一般來(lái)說(shuō)，山姆、盒馬、永輝等超市，只要確認(rèn)商品有問(wèn)題，也會(huì)直接采取退款處理，并且附上一定金額的優(yōu)惠券。

但不論如何，確實(shí)有一大批會(huì)員被成功點(diǎn)燃了憤怒，他們對(duì)于選品的不滿，肯定不僅限于這幾件單品，而是覺(jué)得有很多自己喜愛(ài)的單品都被下架了。

找一個(gè)“罪魁禍?zhǔn)住笔亲詈?jiǎn)單的。

他們認(rèn)為，核心原因在于今年年初，擔(dān)任了12年的山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德（Andrew Miles）退休離職后，接任CEO的Jane Ewing、升職COO的鄭碩懷，改變了原來(lái)文安德的思路，開(kāi)始進(jìn)一步追求利潤(rùn)，漠視消費(fèi)者的利益。

社媒上格式排版相似的控訴帖子

但實(shí)際上，文安德是山姆“本土化”運(yùn)營(yíng)體系，包括供應(yīng)鏈體系的奠基人。根據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》，山姆接棒者的任務(wù)，就是進(jìn)一步夯實(shí)文安德的“遺產(chǎn)”，以更高效供應(yīng)鏈管理來(lái)縮減成本、提升效率，為會(huì)員提供高品質(zhì)商品和實(shí)惠價(jià)格。

并且，根據(jù)零售媒體“聯(lián)商網(wǎng)”，Jane更加注重供應(yīng)鏈的一致性，也就是說(shuō)，Jane上任就可能更加傾向于中國(guó)山姆門(mén)店與其美國(guó)總部在供應(yīng)商體系的選擇上保持一致，這樣的導(dǎo)向也將進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)山姆門(mén)店與全球山姆更加“趨同”。

而且，在山姆一直管理供應(yīng)鏈的高管，是公認(rèn)話語(yǔ)權(quán)極高的首席采購(gòu)官CMO（Chief Merchandise Officer），從2021年就加入山姆的張青，至今還在供職。

去年，她曾經(jīng)對(duì)36kr介紹過(guò)，山姆的自有品牌主要做的是沒(méi)有清晰的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、中間環(huán)節(jié)過(guò)多的行業(yè)，定義好標(biāo)準(zhǔn)、砍掉中間商，為會(huì)員提供差異化價(jià)值。

換個(gè)方向說(shuō)，也就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成熟，也有大型供應(yīng)商承接生產(chǎn)的行業(yè)，山姆確實(shí)可以依靠供應(yīng)商。

山姆的價(jià)值感，一半靠人設(shè)

大多數(shù)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)言相對(duì)謹(jǐn)慎，但這并不能阻止用戶把公司層面的變動(dòng)和眼下的問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。

山姆今年進(jìn)入了快速擴(kuò)張期，公司管理層也發(fā)生了一系列變化。

首先是前文提到的高層變化，其次是，原6個(gè)大區(qū)裂變?yōu)?個(gè)，新設(shè)江蘇、浙江兩大區(qū)，華東市場(chǎng)被拆分為江蘇、浙江、上海三個(gè)獨(dú)立大區(qū)。

據(jù)稱(chēng)，山姆2025年原計(jì)劃新增8家門(mén)店，但實(shí)際進(jìn)展大大提速，上半年已新增6家門(mén)店，全年新增門(mén)店可能達(dá)到11家，創(chuàng)下入華29年的新紀(jì)錄。

這一百多天的消息，被串連在一起，用來(lái)解釋山姆采購(gòu)、選品的變化。

在社交媒體上，最多的報(bào)怨是，“我花錢(qián)辦卡，不是為了買(mǎi)好麗友”，盡管許多用戶指出山姆的好麗友派是減糖款，外面買(mǎi)不到，“但它還是好麗友”。

這種大眾化品牌，一下子打破了山姆此前十幾年立起的“中產(chǎn)特權(quán)俱樂(lè)部”的高端人設(shè)。

42年前，當(dāng)沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有了一種新的收會(huì)員費(fèi)的倉(cāng)儲(chǔ)超市時(shí)，他的關(guān)注點(diǎn)是，“這些批發(fā)商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)非常低，他們的利潤(rùn)壓縮到了5%-7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于折扣業(yè)22%的利潤(rùn)水平”。

沒(méi)錯(cuò)，會(huì)員店也是目前零售業(yè)幾種折扣店模式的其中一種。山姆會(huì)員店創(chuàng)立的最重要起因是比“每日低價(jià)”模式的沃爾瑪超市運(yùn)營(yíng)成本更低。

最開(kāi)始山姆的業(yè)務(wù)員，并不是用“尊貴身份”來(lái)推銷(xiāo)會(huì)員。這種大包裝的商品，跟美國(guó)家庭購(gòu)物的習(xí)慣，自駕采購(gòu)，一次采購(gòu)一周的食雜，非常匹配。

到了中國(guó)市場(chǎng)，山姆的“嚴(yán)選”、會(huì)員制度，以及大包裝、高客單的商業(yè)，基本意味著大家庭、中產(chǎn)家庭，才是受眾。只面向一部分群體，不需要做廣告，消費(fèi)者的口碑傳播就足以充分獲客，維持高周轉(zhuǎn)。

這種模式效果顯著。2025年春節(jié)銷(xiāo)售季期間，山姆中國(guó)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)35%，用戶自發(fā)傳播帶來(lái)的拉新占比超40%。

在中國(guó)市場(chǎng)，山姆是大店+云倉(cāng)模式最早也是最成功的開(kāi)拓者，也正是靠著這個(gè)模式，山姆今年正在加速拓店。

現(xiàn)在山姆一般以“先倉(cāng)后店”的方式進(jìn)入新市場(chǎng)，就是實(shí)體門(mén)店開(kāi)業(yè)前先開(kāi)倉(cāng)，會(huì)員能提前享受山姆差異化的商品和服務(wù)。

沃爾瑪全球CEO董明倫在近期財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)，半數(shù)的中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額源自線上，這直接得益于山姆的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。

而選品方面，“山姆嚴(yán)選+極致性?xún)r(jià)比”篩選出一大批優(yōu)質(zhì)用戶。截至今年6月，山姆會(huì)員商店在中國(guó)市場(chǎng)的付費(fèi)會(huì)員突破900萬(wàn)。

不得不說(shuō)，山姆在中國(guó)的高速增長(zhǎng)，確實(shí)一半靠選品和戰(zhàn)略，另一半是靠人設(shè)。

按每人每年260元的會(huì)費(fèi)計(jì)算，山姆每年僅會(huì)員費(fèi)收入就超過(guò)23.4億元。對(duì)于零售行業(yè)，這是一個(gè)非常讓人羨慕的商業(yè)模式，因?yàn)槊磕?0多億的會(huì)員費(fèi)，是企業(yè)的純利潤(rùn)。去年中國(guó)13家上市商超企業(yè)中，僅有一半實(shí)現(xiàn)盈利。

但這個(gè)模式有個(gè)前提，260元的會(huì)員費(fèi)，必須是消費(fèi)品味的象征，尊貴身份的象征。

只能說(shuō)，無(wú)論山姆今年的調(diào)整出于何種戰(zhàn)略目的，從結(jié)果來(lái)看，出現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的某種誤判。

為了維持高增速下的供應(yīng)鏈穩(wěn)定，山姆需要尋找體量更大的生產(chǎn)方，那么，大眾品牌在這方面更能夠滿足這種需求。

供給是穩(wěn)定了，SKU豐富度是填充上來(lái)了，但會(huì)員們體驗(yàn)的“特殊感”被削弱了。這是一種難以量化的東西，就像破窗的車(chē)，一旦有一個(gè)人投出那塊質(zhì)疑批評(píng)的石頭，那么更多人會(huì)跟隨。

憤怒里有幾分真，幾分假？

大眾對(duì)零售企業(yè)要求嚴(yán)格，這是絕對(duì)合理的，畢竟是入口的東西，而且山姆還收了消費(fèi)資格費(fèi)。

但不得不說(shuō)，這次針對(duì)山姆的憤怒，并不完全立得住。情緒在一些時(shí)候，大于事實(shí)。

比如，網(wǎng)友們被好麗友派激怒，原因各不相同。

有人氣憤于它是韓國(guó)品牌，曾有過(guò)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品成分雙標(biāo)爭(zhēng)議。但山姆早就上架過(guò)好麗友品牌下的薯片。

有人氣憤于，它的成分表不干凈，添加了各種代糖，“起酥油”更是反式脂肪酸的代名詞。

但山姆也不是頭一次上架點(diǎn)心類(lèi)產(chǎn)品。

以往的瀘溪河桃酥、自研牛油果酥、蛋黃酥、牛乳軟心餅干、黃油華夫餅、巖燒芝士餅干……都有油有糖高熱量，MM蛋黃酥成分表也有起酥油，配料表都難達(dá)到所謂的“健康干凈”。消費(fèi)者按需購(gòu)買(mǎi)即可。山姆從來(lái)就是如此，但用戶突然發(fā)現(xiàn)它罪大惡極了。

Member's Mark蛋黃酥配料表

有人是被滿眼好麗友、衛(wèi)龍logo，跟尋常超市沒(méi)有區(qū)別的產(chǎn)品堆頭氣到，山姆沒(méi)東西可選了嗎？進(jìn)而質(zhì)疑采購(gòu)專(zhuān)業(yè)度下降，“吃回扣”。

但問(wèn)題就在于此，山姆此前的產(chǎn)品構(gòu)成就是3成自營(yíng)+第三方產(chǎn)品。第三方的品牌，往往是跟山姆合作，開(kāi)發(fā)渠道定制款。從生產(chǎn)管理難度上，山姆也不可能所有產(chǎn)品做自營(yíng)。

此前的大爆款生巧牛奶，就是蒙牛生產(chǎn)的。山姆里還有，海天的醬油，金龍魚(yú)的米，維達(dá)的紙。這些都是再大眾不過(guò)的品牌。還有很多大爆款是知名度相對(duì)較低的第三方品牌，比如檸檬雞爪是“小胡鴨”牌。

如今選衛(wèi)龍、盼盼、徐福記做山姆渠道定制，跟以前沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。也就是說(shuō)，山姆自身，還是那個(gè)山姆。變動(dòng)更大的，是受眾的心理預(yù)期，從“能專(zhuān)門(mén)讓蒙牛做特供山姆的真鮮奶”，變成了“憑什么花額外的會(huì)員費(fèi)，買(mǎi)樓下就有的牌子”。

還有一部分用戶提出了國(guó)產(chǎn)=不夠好的理論。這種理論，更顯得非常脫離事實(shí)，只講情緒了。

山姆全球采購(gòu)，而中國(guó)的食品加工供應(yīng)鏈，甚至是全球最全面、創(chuàng)新最豐富的了。山姆自營(yíng)的很多創(chuàng)新產(chǎn)品，都是依托中國(guó)本土供應(yīng)鏈的。小青檸汁，是跟深圳勁寶食品公司開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的。瑞士卷，是恩喜村生產(chǎn)的，這個(gè)本土烘焙品牌今年初被奧利奧母公司億滋國(guó)際收購(gòu)。

山姆的單品能火爆全網(wǎng)，并且引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)，推動(dòng)山姆超市在全國(guó)迅速發(fā)展，一大根基就是國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈。

而所謂的“山姆換了中國(guó)CEO后產(chǎn)品質(zhì)量大幅下降”的帖子，更是格式如出一轍，在社交媒體上增殖。

憤怒如此真實(shí)，爆發(fā)點(diǎn)卻又略顯荒謬。

在這些被拱火的問(wèn)題背后，更多自稱(chēng)多年老用戶的網(wǎng)友普遍的不滿是，山姆品控下降，尤其是水果和牛肉。此前媒體報(bào)道，2024年，在黑貓投訴平臺(tái)上，山姆相關(guān)投訴量同比上漲65%，山姆曾回應(yīng)是“會(huì)員基數(shù)擴(kuò)大”。而今年以來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也多次進(jìn)入大眾視野，比如“山姆客服稱(chēng)堅(jiān)果有蠕蟲(chóng)不是個(gè)例”。

這些消費(fèi)體驗(yàn)不斷累積，才最終以一種扭曲的方式發(fā)泄出來(lái)。

山姆在中國(guó)開(kāi)啟大規(guī)模擴(kuò)張，也就是2020年以后的事。2024年，新增6家門(mén)店，據(jù)業(yè)內(nèi)消息，山姆中國(guó)全年?duì)I業(yè)額突破了1000億元人民幣。最新計(jì)劃2025年后年均新開(kāi)8-10家門(mén)店，開(kāi)店速度進(jìn)一步加快。2025沃爾瑪投資大會(huì)上的最新數(shù)據(jù)，中國(guó)山姆有效會(huì)員數(shù)已成功突破500萬(wàn)，年費(fèi)收入超過(guò)13億元。

而這種規(guī)模加速，勢(shì)必會(huì)考驗(yàn)原本供應(yīng)鏈的承接能力，如何能保證品質(zhì)穩(wěn)定的供給。占比如今超過(guò)50%的極速達(dá)，是山姆最新探索出來(lái)的供應(yīng)鏈管理和交付流程，前置倉(cāng)履約過(guò)程中的產(chǎn)品變數(shù)，也較大門(mén)店更多。

這或許就是普遍的“品控”下降感受，最直接的來(lái)源。

今年5月，山姆為了解決擴(kuò)張過(guò)快、管理效率下降的問(wèn)題，在中國(guó)啟動(dòng)大區(qū)重組，意味著將決策權(quán)下放至省級(jí)大區(qū)，提高本地管理效率。千億之后，是一個(gè)更復(fù)雜的物種了。

這一過(guò)程中，管理好商品的品控，和會(huì)員的情緒價(jià)值，同等重要。

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