拆解零跑汽車(chē)：從產(chǎn)品特質(zhì)反向觀察品牌

將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是要用輔助駕駛的姚素馨

來(lái)自吐槽公司停車(chē)場(chǎng)100遍的啊嘿?lài)}公關(guān)

觀察產(chǎn)品，看出企業(yè)與品牌的特質(zhì)，算是公關(guān)的基本功。

而且產(chǎn)品散發(fā)出來(lái)的特質(zhì)，無(wú)法隱藏，是觀察企業(yè)的有效途徑之一。特別是在長(zhǎng)周期和最關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的條件下。

今天聊聊怎么從產(chǎn)品特質(zhì)反向觀察品牌。

01

從事傳播的同學(xué)，多多少少具有一些“翻譯能力”，掌握一些“剝離技術(shù)”，可以從一堆花里胡哨的“修飾”中，發(fā)現(xiàn)“實(shí)際上”意味著什么。

產(chǎn)品一拿出來(lái)，想要完全隱藏企業(yè)看重什么，致力于做什么，是不太可能的。

比如，當(dāng)年花西子眉筆事件，最核心問(wèn)題就是79元的定價(jià)，到底“貴在哪里”。而靠東方美學(xué)概念大殺四方的“口紅雕花”，也確實(shí)反映了企業(yè)在著重做什么。

這里強(qiáng)調(diào)一下：世界是多元化的，你喜歡這個(gè)，我想要那個(gè)，才是市場(chǎng)的正常狀態(tài)。買(mǎi)奢侈品的人，從來(lái)不是“被割韭菜”。

不同企業(yè)，做不同事情，出不同產(chǎn)品，滿足不同需求，服務(wù)不同用戶(hù)，完全沒(méi)有任何問(wèn)題。

我們主要解析，通過(guò)產(chǎn)品，怎么看出企業(yè)到底想做什么。

我經(jīng)常說(shuō)，公關(guān)不是直接宣傳產(chǎn)品的，公關(guān)的核心是詮釋?zhuān)哼@是什么樣的企業(yè)，為什么能做出這樣的產(chǎn)品。

02

前幾天我們寫(xiě)了案例，是在成熟市場(chǎng)，采用營(yíng)銷(xiāo)打法突圍的典型案例。

把每個(gè)部分拆碎，產(chǎn)品方面幾乎沒(méi)有任何“特殊性”，最特殊的就是“直播全自動(dòng)的生產(chǎn)線”和把車(chē)間隔斷裝上大玻璃。抓住焦慮和不信任，起碼支撐了銷(xiāo)量的半壁江山。

有人說(shuō)，想聽(tīng)產(chǎn)品打法。上篇文章我們也說(shuō)過(guò)了，產(chǎn)品打法實(shí)現(xiàn)路徑相當(dāng)苛刻，有些行業(yè)甚至是全體放棄狀態(tài)。

想了一下，新能源車(chē)企算是很好的案例庫(kù)。當(dāng)年的特斯拉、小米、鴻蒙智行，不僅在社媒上有大量傳播聲量，也被傳播領(lǐng)域拆解過(guò)無(wú)數(shù)次。

我們這次換個(gè)品牌，聊聊最近拿到新勢(shì)力上半年銷(xiāo)量第一的零跑汽車(chē)。

03

先給看一張表。

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)名字還有點(diǎn)陌生的零跑汽車(chē)以155.8%的同比增速殺出血路，累計(jì)交付221664輛。而且，零跑已連續(xù)四個(gè)月蟬聯(lián)新勢(shì)力銷(xiāo)冠，其爆款車(chē)型C11單月交付超1.4萬(wàn)輛。

在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的領(lǐng)域，交出這種業(yè)績(jī)，肯定要做歸因和形容。

很多媒體說(shuō)零跑是“汽車(chē)界的優(yōu)衣庫(kù)”。

藍(lán)鯨說(shuō)是“黑馬逆襲”。

中國(guó)日?qǐng)?bào)說(shuō)是“務(wù)實(shí)+創(chuàng)新”。

公關(guān)拆解東西，盡量剝掉“概念”、“說(shuō)法”，把最實(shí)際的捋出來(lái)。

04

我看到最明顯的屬性，是“自研”。

“自研”在有些領(lǐng)域，是“團(tuán)滅”狀態(tài)。哪怕“被逼”，也不一定能實(shí)現(xiàn)自研。

有些領(lǐng)域，“自研”不值錢(qián)，奶茶、調(diào)口味的氣泡水，1年80個(gè)自研輕輕松松。

最能看出企業(yè)“選擇”走哪條路的，是有難度、有卡點(diǎn)的行業(yè)，企業(yè)是否堅(jiān)持自研。

大家都很熟悉的華為操作系統(tǒng)的故事，不講了。

我們還服務(wù)過(guò)一家飛機(jī)企業(yè)，冠一通飛也用自主研發(fā)方式推出GA20，前前后后花了7年拿到適航證。

當(dāng)時(shí)，他們跟我表述為什么要做自研：因?yàn)橹苯淤I(mǎi)個(gè)型號(hào)改吧改吧也能上市。但是，等于自己不具備能力，等于這個(gè)領(lǐng)域的研發(fā)和人才累積不會(huì)有突破，等于以后只有依靠別人，等于沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)，等于沒(méi)有議價(jià)能力。

根據(jù)媒體報(bào)道，零跑采用的是“核心技術(shù)全域自研”，截至目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)占整車(chē)成本65%的核心零部件自研自造。

有一堆大家不太看得懂的東西：業(yè)界首個(gè)八合一電驅(qū)、業(yè)界率先量產(chǎn) CTC 電池底盤(pán)一體化技術(shù)、業(yè)界首個(gè)四域合一中央集成式電子電氣架構(gòu)等一系列領(lǐng)先的智能電動(dòng)技術(shù)。

零跑自己最得意的應(yīng)該是LEAP全域自研技術(shù)架構(gòu)。看不懂技術(shù)，但目的很明確“通過(guò)高度集成化的設(shè)計(jì)，在優(yōu)化整體性能和駕駛體驗(yàn)的同時(shí)，最大程度實(shí)現(xiàn)技術(shù)可控、成本可控，從而打造更具品價(jià)比的產(chǎn)品。”

05

發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)了嗎？說(shuō)得更加直白一些，選擇自研，必須滿足“能做到”和“愿意做”。

“能做到”代表能力。

不是那么好做的呀，否認(rèn)別人怎么都不做？

自研出來(lái)的東西是不是“最好的”還需要另外證明，但在一些領(lǐng)域，“自研”本身的門(mén)檻已經(jīng)非常高了。

我去企業(yè)調(diào)研或者風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，幾乎不問(wèn)“做出來(lái)的是什么呀”。我只問(wèn)“怎么做出來(lái)的”。

實(shí)現(xiàn)“能做到”，最基本的是要有人。

零跑公開(kāi)數(shù)據(jù)是，十年間從最初的41人工程師，變成了5000人。

厲害的工程師為什么要跟著你干。一方面是基本薪酬保障，一方面是個(gè)人價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀的統(tǒng)一。就是要跟公司一起干大事，對(duì)于“不愁找不到工作”的人，是有吸引力的。

06

有些企業(yè)確實(shí)也“能做到”，但沒(méi)有選擇這條路。

因?yàn)椤澳茏龅健边€必須疊加“愿意做”。

“愿意做”代表企業(yè)氣質(zhì)和價(jià)值觀。

選擇“自研”路徑的企業(yè)，基本都有愿意長(zhǎng)期投入、對(duì)技術(shù)有追求、嚴(yán)控成本、討厭被拿捏、想要嚷嚷“這是我做的牛不牛”的基本屬性。

再做深究，非要做自主研發(fā)的企業(yè)，骨子里的屬性，其實(shí)就是“不走捷徑”。

作為常年簽保密協(xié)議的、知道得有點(diǎn)多的公關(guān)，我堅(jiān)定地認(rèn)為，企業(yè)骨子里的東西會(huì)影響決策和決定員工是怎么干活兒的，最終會(huì)貫穿在產(chǎn)品的點(diǎn)點(diǎn)滴滴上。

手機(jī)什么走個(gè)捷徑，也還行吧。

對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，習(xí)慣了走捷徑，仔細(xì)一想就有點(diǎn)可怕了，是不是。

07

零跑要做經(jīng)典款的決心也越來(lái)越明顯。

上半年業(yè)績(jī)非常好的焦點(diǎn)時(shí)刻，零跑選擇發(fā)布C11的大幅度進(jìn)階款。

作為零跑旗下的核心車(chē)型，C11自2021年上市以來(lái)已完成多次迭代。相較老款，新款實(shí)現(xiàn)超110項(xiàng)配置優(yōu)化，起售價(jià)與老款持平，延續(xù)“加量不加價(jià)”策略。

做經(jīng)典款等于與“風(fēng)口”、“短期流行”無(wú)關(guān)，具有“逆網(wǎng)紅化”特質(zhì)。

C11開(kāi)局預(yù)售首月訂單僅3388輛。

2021年月銷(xiāo)千臺(tái)，2022年月銷(xiāo)4千臺(tái)，2023年月銷(xiāo)7千臺(tái)，到2024年月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，C11的銷(xiāo)量是一條明顯的拉伸線。

4年之后，C11的累積銷(xiāo)量拉到了25萬(wàn)臺(tái)，算是超長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的代表。

C11一開(kāi)始就沒(méi)有“蹭概念”、加入過(guò)多“流行元素”的做法，也就不容易過(guò)時(shí)。

經(jīng)典款是企業(yè)的“代表作”，也是市場(chǎng)的自主選擇。

在企業(yè)有能力推更多新品的前提下，經(jīng)典款排除的是打一槍換一個(gè)地方、迎合短期流行的風(fēng)氣。

我還是那句話，有的快消行業(yè)，再怎么迎合也無(wú)所謂，最多出點(diǎn)“得糖尿病”的梗。有些領(lǐng)域則完全不行，跟風(fēng)會(huì)有巨大風(fēng)險(xiǎn)。

目前零跑釋放的信號(hào)是：C11后續(xù)會(huì)持續(xù)迭代、持續(xù)新生。

08

零跑還有一個(gè)比較有意思的說(shuō)法：越級(jí)配置。

性?xún)r(jià)比，指同一個(gè)性能狀態(tài)，誰(shuí)的價(jià)格更低；

越級(jí)配置，指同一個(gè)價(jià)格，誰(shuí)的東西更好。

在我看來(lái)，這是兩種不同的思維模式：一個(gè)是往下卷，一個(gè)是往上走。

做公關(guān)的同學(xué)，應(yīng)該都有好好看過(guò)國(guó)家關(guān)于反內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的指示了吧。京東被各個(gè)部委叫去開(kāi)會(huì)的事兒，還記得么？

汽車(chē)領(lǐng)域，反內(nèi)卷也是提了又提。

單單2025年，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)先后發(fā)布三份倡議書(shū)，“叫停了嚴(yán)重誤導(dǎo)、歪曲行業(yè)運(yùn)行事實(shí)的周銷(xiāo)量榜單；壓實(shí)企業(yè)責(zé)任，規(guī)范了對(duì)自動(dòng)駕駛的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和虛假宣傳；出手整治無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)行為，為行業(yè)亂象踩下了‘剎車(chē)’。”

翻譯一下，國(guó)家的意思是讓大家造更好的東西賣(mài)更好的價(jià)格，而不是做點(diǎn)便宜貨你賣(mài)5塊我賣(mài)4塊。

這與零跑的“越級(jí)配置”思路相當(dāng)一致。

越級(jí)配置不是低價(jià)思維，而是我給的東西又多又好，你掏這點(diǎn)錢(qián)心甘情愿。

記得么，前面我們說(shuō)，LEAP 3.5技術(shù)架構(gòu)的自研自造占據(jù)整車(chē)成本的65%。自研讓零跑實(shí)現(xiàn)了大幅度的成本節(jié)省。

有意思的來(lái)了，節(jié)省下來(lái)的成本，零跑沒(méi)有直接用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，而是“用于用戶(hù)體驗(yàn)層面的配置升級(jí)”，還說(shuō)“讓用戶(hù)的每一分預(yù)算都花在刀刃上”。

外界對(duì)于零跑有很多“平替”的形容。我覺(jué)得這是銷(xiāo)售策略呈現(xiàn)的“表象”。

這種堅(jiān)持更高配置產(chǎn)品設(shè)置的做法，其實(shí)說(shuō)明零跑在文化內(nèi)核上沒(méi)有“做替身”的想法。他們的野心或許更大。

09

還有一些更加隱形的特質(zhì)。

零跑在宣傳中也有涉及：對(duì)于紙巾盒的吸盤(pán)放置、雨傘的干濕分離儲(chǔ)藏室、藍(lán)牙耳機(jī)專(zhuān)用放置孔、隱藏式手機(jī)支架、手扶箱隱藏暗格等用戶(hù)痛點(diǎn)場(chǎng)景的反復(fù)打磨。我們通常認(rèn)為，對(duì)于細(xì)節(jié)的處理，也會(huì)反映企業(yè)風(fēng)格。

但是總說(shuō)多想一點(diǎn)，多干一步，把細(xì)節(jié)做到位，聽(tīng)著挺“口號(hào)”的。

這么去看？

首先，到底做了多少細(xì)節(jié)。做了10個(gè)細(xì)節(jié)，和做了100個(gè)細(xì)節(jié)，是不一樣的。

其次，做了10個(gè)，都拿出來(lái)說(shuō)了；和做了100個(gè)，拿出來(lái)說(shuō)了10個(gè)，是不一樣的。

再有，把細(xì)節(jié)作為巨大賣(mài)點(diǎn)大說(shuō)特說(shuō)，其他該說(shuō)的都沒(méi)說(shuō)；和該說(shuō)了都說(shuō)了，再說(shuō)一說(shuō)細(xì)節(jié)，是不一樣的。

車(chē)是第三空間，高頻使用場(chǎng)景，用戶(hù)使用之后會(huì)有對(duì)于細(xì)節(jié)的明顯感受。

所以，細(xì)節(jié)不僅是發(fā)布會(huì)上的物料，也與用戶(hù)每天用得順不順手、舒不舒服、安不安全息息相關(guān)。

更在意發(fā)布會(huì)上有沒(méi)有1個(gè)東西可以說(shuō)，和更在意做好100個(gè)東西提升用戶(hù)日常使用感受，就是企業(yè)風(fēng)格之間的差異。

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另外，我們也經(jīng)常說(shuō)，創(chuàng)始人風(fēng)格就是企業(yè)風(fēng)格就是產(chǎn)品風(fēng)格。

可以找到一些零跑創(chuàng)始人朱江明講的品牌故事。

我看到印象最深的一段是：

2019年底，首款產(chǎn)品S01開(kāi)局不利，T03同步開(kāi)發(fā)，疊加新能源投資低潮及疫情，零跑迎來(lái)至暗時(shí)刻，經(jīng)過(guò)調(diào)整，堅(jiān)信新能源發(fā)展前景，朱江明及一致行動(dòng)人自掏腰包發(fā)工資，承諾發(fā)3年。

產(chǎn)品是人做出來(lái)的，為什么這些人會(huì)跟著你干活，跟著你干活的是什么樣的人，決定一切。

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最后補(bǔ)充一個(gè)大一點(diǎn)的話題。

我們作為第三方公關(guān)公司，接觸過(guò)的行業(yè)和企業(yè)非常多。

過(guò)去幾年，只要是中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)的公司，都掛著“國(guó)貨”的牌子。賣(mài)貨的時(shí)候提“國(guó)貨”，出事的時(shí)候又提“國(guó)貨”。

有的時(shí)候，特別想說(shuō)，“國(guó)貨”又不是尚方寶劍免死金牌。用“國(guó)貨”名義籠絡(luò)人心、逼迫就范，真挺惡心人的，也是在給國(guó)貨丟人。

我們國(guó)家新能源車(chē)的總體水平，在國(guó)際處于領(lǐng)先狀態(tài)，沒(méi)有異議。很多新能源車(chē)都在出海。要不是對(duì)方關(guān)稅壓制，早就橫掃一切。

中國(guó)市場(chǎng)巨大，中國(guó)企業(yè)拿銷(xiāo)量去跟外面對(duì)比，有點(diǎn)欺負(fù)人。

說(shuō)來(lái)說(shuō)去，還是要拿自己的核心能力去對(duì)比。要臉、要有拿得出手東西，不僅是做產(chǎn)品的關(guān)鍵，也是做企業(yè)的關(guān)鍵。

上文：