鐘薛高破產(chǎn)，“雪糕刺客”終于刺不動(dòng)消費(fèi)者了

曾經(jīng)年銷10億，融資拿到手軟的“雪糕刺客”鐘薛高，這下是真的要破產(chǎn)了。

短短數(shù)年，幾番輿論風(fēng)波之后，鐘薛高的破產(chǎn)，基本已經(jīng)是板上釘釘。

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你知道嗎？

曾經(jīng)年銷10億，融資拿到手軟的“雪糕刺客”鐘薛高，這下是真的要破產(chǎn)了。

前段兒時(shí)間啊，一條破產(chǎn)審查信息突然登上熱搜，原本沉寂許久的鐘薛高再次成為關(guān)注焦點(diǎn)。

據(jù)天眼查APP顯示，鐘薛高旗下的鐘茂食品科技有限公司，已經(jīng)被申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

理由是“無(wú)法清償?shù)狡趥鶆?wù)，且明顯缺乏清償能力”。

公告一出，一下揭開(kāi)了這個(gè)曾估值40億元的網(wǎng)紅品牌的遮羞布：創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)，公司參保人數(shù)僅剩2人，14家子公司中6家已注銷，設(shè)備資產(chǎn)被拍賣流拍，累計(jì)被執(zhí)行金額超8296萬(wàn)元。

作為2018年崛起的新消費(fèi)明星，鐘薛高曾憑借“中式瓦片造型”“厄瓜多爾粉鉆”等最高單只88元的雪糕產(chǎn)品和密集的流量營(yíng)銷，迅速成為“雪糕界的愛(ài)馬仕”。

然而短短數(shù)年，幾番輿論風(fēng)波之后，鐘薛高的破產(chǎn)，基本已經(jīng)是板上釘釘。

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說(shuō)起來(lái)鐘薛高剛上市的時(shí)候，大家都還是挺買賬的。

尤其是2018年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的鐘薛高靠著66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一戰(zhàn)成名，2萬(wàn)支雪糕直接一天售罄，連續(xù)拿下天貓雙十一類目銷售冠軍。

雖然貴，但擱不住大家都想嘗個(gè)鮮，畢竟那時(shí)候除了哈根達(dá)斯，市面上幾乎從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)幾十塊單價(jià)的雪糕產(chǎn)品。

有人買賬，不是因?yàn)檫@貴價(jià)雪糕真的有多好，主要還是鐘薛高撞上了兩次好運(yùn)。

一個(gè)是居民消費(fèi)能力升級(jí)，鐘薛高上市的同年，正逢新消費(fèi)主義浪潮興起，尤其是在資本的狂熱注資下，大量新興消費(fèi)品牌得以迅速增長(zhǎng)，鐘薛高才能在市場(chǎng)上嶄露頭角。

其次則是鐘薛高抓住了“國(guó)潮”風(fēng)的流行。

也是2018年，李寧的“悟道”系列登上紐約時(shí)裝周之后，在國(guó)內(nèi)掀起了國(guó)潮熱的審美風(fēng)向。鐘薛高的品牌形象，幾乎完美契合了當(dāng)時(shí)的審美紅利。

但這幾年，消費(fèi)基調(diào)卻完全變了，消費(fèi)升級(jí)還沒(méi)熱乎多久，消費(fèi)降級(jí)就已經(jīng)成為近兩年的熱詞了。

比如2022年2月，同為“消暑品”大類的新茶飲頭部品牌喜茶開(kāi)始宣布降價(jià)，不再推出29元以上的產(chǎn)品，隨后其他茶飲品牌陸續(xù)跟進(jìn)，便宜的雪王開(kāi)始大賣，伊利蒙牛的低價(jià)雪糕銷量回升……但與此同時(shí)，鐘薛高還在賣著貴價(jià)雪糕，直到被警惕成了“刺客”。

2022年，一場(chǎng)"雪糕刺客"風(fēng)波，直接把鐘薛高品牌口碑從云端拽進(jìn)泥潭——消費(fèi)者在便利店隨手拿支雪糕，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)夠買半只燒雞，從此"鐘薛高"成了"雪糕刺客"的代名詞，被消費(fèi)者所警惕，市場(chǎng)好感度驟降。

到了2024年，鐘薛高的天貓店只剩3款產(chǎn)品茍延殘喘，線下渠道基本蒸發(fā)，月銷量從2.2億支暴跌到幾百支，只相當(dāng)于一個(gè)小區(qū)便利店的周銷量。

同年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示了雪糕消費(fèi)早已回歸理性：6元以上雪糕僅占15.16%市場(chǎng)份額，而2-4元平價(jià)產(chǎn)品占比超40%。

然而鐘薛高的高價(jià)背后，卻沒(méi)有相應(yīng)的高品質(zhì)來(lái)支撐。

職業(yè)打假人王海的實(shí)驗(yàn)顯示，按鐘薛高公開(kāi)配方逆向制作的雪糕成本僅1.32元/支，與售價(jià)形成巨大反差。

成本這么低，售價(jià)卻這么高，那中間的錢去哪里了呢？

鐘薛高的冷鏈成本占比高達(dá)46%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均，且營(yíng)銷費(fèi)用占比超過(guò)40%，本質(zhì)結(jié)構(gòu)上，就不是一個(gè)能獨(dú)立良性循環(huán)的生意。

作為典型的“資本催熟”品牌，鐘薛高的高速增長(zhǎng)依賴融資輸血而非內(nèi)生盈利。其融資用途集中于營(yíng)銷投放和產(chǎn)能擴(kuò)張，加之鐘薛高在融資過(guò)程中簽訂了嚴(yán)苛的對(duì)賭協(xié)議。

2023年，當(dāng)老股東拒絕追加3.5億元投資時(shí)，鐘薛高徹底陷入孤立無(wú)援的境地。這種“用融資換增長(zhǎng)”的模式在資本退潮后難以為繼，最終導(dǎo)致債務(wù)雪球越滾越大，只能破產(chǎn)清算。

同樣是貴價(jià)雪糕，為什么哈根達(dá)斯就可以一直貴，而鐘薛高卻被忌憚？

哈根達(dá)斯走高端路線，有專屬冰柜且明碼標(biāo)價(jià)，而鐘薛高則及要走高端路線，又要一直混在普通雪糕柜里當(dāng)“高價(jià)刺客”，當(dāng)消費(fèi)回歸理性，任何試圖用營(yíng)銷泡沫代替商業(yè)價(jià)值的品牌，自然都無(wú)法長(zhǎng)久。

你為鐘薛高花過(guò)錢嗎？評(píng)論區(qū)聊起來(lái)！

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