贊助不起F1的品牌，靠「假車(chē)隊(duì)」成功

前幾天結(jié)束的英國(guó)大獎(jiǎng)賽，成了本賽季F1最具戲劇性的一站賽事。

霍肯伯格在15年的F1生涯、239場(chǎng)比賽后，首次登上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，也催生了一條網(wǎng)絡(luò)梗：「誰(shuí)說(shuō)《F1：狂飆飛車(chē)》假，分明就是照著現(xiàn)實(shí)劇本拍的。」

就此，在一些二次發(fā)酵、討論之后，《F1：狂飆飛車(chē)》的觀影熱度、口碑再次上升，豆瓣評(píng)分從8.5漲到了8.7分。

圖源：oficinageekreal

真金白銀的收入上，《F1：狂飆飛車(chē)》上映14天全球票房破3.09億美元，是蘋(píng)果出品迄今票房最高電影。 當(dāng)然，除了蘋(píng)果之外，真正贏麻的還有電影里虛構(gòu)車(chē)隊(duì)的真贊助商。

在《F1：狂飆飛車(chē)》中，布拉德·皮特飾演的退役車(chē)手回歸賽道，效力于一支名為APX GP的虛構(gòu)F1車(chē)隊(duì)。但觀察這支車(chē)隊(duì)的賽車(chē)涂裝、維修區(qū)、車(chē)手服乃至轉(zhuǎn)播鏡頭的背景板，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這支虛構(gòu)車(chē)隊(duì)身上，貼滿了真實(shí)品牌的Logo。

由于電影中的車(chē)輛由梅賽德斯奔馳提供，車(chē)上有AMG標(biāo)識(shí)、奔馳Logo，還有許多F1粉絲耳熟能詳?shù)钠放疲鏏MG、IWC萬(wàn)國(guó)表、Tommy Hilfiger、倍耐力、MSC地中海郵輪等——它們本身就與F1或梅賽德斯奔馳存在合作關(guān)系。

圖源：AutoHebdo

但是，也有一些從未在F1出現(xiàn)過(guò)的全新面孔，比如會(huì)計(jì)軟件公司Expensify和廚房家電品牌SharkNinja。前者是APX GP的冠名商，后者則是車(chē)隊(duì)主贊助商之一。據(jù)悉，Expensify為APX GP的冠名權(quán)投出了大約400萬(wàn)（約2900萬(wàn)元）美元，SharkNinja也花出了小幾百萬(wàn)美元的贊助費(fèi)。

據(jù)蘋(píng)果電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人大衛(wèi)·利納透露，僅憑這些真實(shí)品牌，《F1：狂飆飛車(chē)》便為蘋(píng)果帶來(lái)了約4000萬(wàn)美元的品牌合作收入。而這些收入，基本都來(lái)自于電影中的虛構(gòu)F1車(chē)隊(duì)，利納笑稱(chēng)：「當(dāng)F1梅奔車(chē)隊(duì)的CEO托托·沃爾夫得知這支‘小車(chē)隊(duì)’拉了多少贊助時(shí)，他當(dāng)場(chǎng)給我遞了一份工作邀請(qǐng)。」

圖源：X.com@APX GP

不過(guò)，雖然4000萬(wàn)美元的總收入已經(jīng)是很可觀的「商務(wù)拓客數(shù)據(jù)」，但現(xiàn)實(shí)中的F1贊助市場(chǎng)，是一道高得多的門(mén)檻。

一支中下游車(chē)隊(duì)前翼區(qū)域的露出，每年至少1000萬(wàn)美元。而像梅奔車(chē)隊(duì)的冠名贊助商Petronas，每年投入超過(guò)7500萬(wàn)美元；紅牛車(chē)隊(duì)的Oracle年投入超6000萬(wàn)美元，法拉利的Shell殼牌、亞馬遜云等長(zhǎng)期合作伙伴，也都在數(shù)千萬(wàn)美元的投入級(jí)別。

這意味著，像Expensify、SharkNinja這類(lèi)中小型企業(yè)，在現(xiàn)實(shí)F1中根本沒(méi)有上桌的資格。而一部電影，則為它們提供了以極低成本，切入F1體系的機(jī)會(huì)。

由于《F1：狂飆飛車(chē)》的全球熱度、文化沖擊和皮特的個(gè)人影響力，Expensify和SharkNinja在很大程度上，花出了遠(yuǎn)低于F1日常贊助的價(jià)格，但獲得了「類(lèi)F1贊助」的待遇：好萊塢級(jí)別紅毯宣發(fā)、故事中主角光環(huán)帶來(lái)的情感加成等等。

圖源：Screen Rant

Expensify的發(fā)言人就直言，這是我們第一次能在全球體育內(nèi)容里，像頂級(jí)品牌一樣講故事：「我們不是真的F1贊助商，但這支電影里的車(chē)隊(duì)就是品牌的延伸。」

可以說(shuō)，對(duì)于贊助不起F1的品牌而言，《F1：狂飆飛車(chē)》提供了一次另類(lèi)的F1贊助。不僅如此，兩家公司都收到了來(lái)自F1車(chē)隊(duì)、NBA球隊(duì)等現(xiàn)實(shí)體育IP的合作邀約，在虛構(gòu)車(chē)隊(duì)上的一次亮相，反而敲開(kāi)了現(xiàn)實(shí)F1的合作大門(mén)。

說(shuō)到底，APX GP這支虛構(gòu)車(chē)隊(duì)的贊助，其實(shí)就是電影里的品牌植入。只不過(guò)這次，做得比以往硬塞個(gè)Logo要巧妙很多。

電影植入營(yíng)銷(xiāo)這事本身，已經(jīng)有幾十年歷史但仍然很難做好。如果片中的植入廣告太突兀，就容易出戲。但相比其他類(lèi)型片，體育電影在植入性營(yíng)銷(xiāo)上有天然優(yōu)勢(shì)。例如，現(xiàn)實(shí)里F1賽車(chē)、車(chē)手服、維修區(qū)哪沒(méi)有品牌Logo？所以，當(dāng)電影里的APX GP車(chē)隊(duì)、車(chē)手也貼滿商標(biāo)時(shí)，反而更像真的。

圖源：X.com@APX GP

那么，這些中小品牌為什么會(huì)選擇電影中的虛擬F1車(chē)隊(duì)？

一是性價(jià)比高。傳統(tǒng)體育贊助，尤其是F1，是頂級(jí)賽事里最「燒錢(qián)」之一。像Expensify在電影中獲得的冠名權(quán)，在F1中的區(qū)間是2000萬(wàn)-1億美元。對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入F1并獲得相匹配的曝光價(jià)值，是一件極其困難的事情。

二是傳播節(jié)奏可控。 F1真實(shí)車(chē)隊(duì)贊助周期長(zhǎng)達(dá)整個(gè)賽季，成績(jī)波動(dòng)、輿論塌房都可能影響品牌效果。而電影提供的是則是鎖死劇本：車(chē)隊(duì)上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)、車(chē)手會(huì)擊敗勁敵、品牌一定會(huì)特寫(xiě)，容錯(cuò)率高。

當(dāng)然，像Expensify、SharkNinja這種「花小錢(qián)」、通過(guò)電影擠進(jìn)F1語(yǔ)境的品牌，也不只會(huì)「露臉」就完事，而是抓住這個(gè)窗口期，在影像之外做更多的事。

在宣發(fā)周期中，Expensify推出「APX GP」專(zhuān)屬頁(yè)面、社媒賬號(hào)，模擬F1車(chē)隊(duì)內(nèi)容、幕后花絮；SharkNinja則「廚房×賽車(chē)」聯(lián)動(dòng)，推出賽車(chē)主題廚房家電周邊。

圖源：SharkNinja官網(wǎng)

影片上映前后，Expensify的社媒互動(dòng)、平臺(tái)流量均實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)；SharkNinja也通過(guò)這次機(jī)會(huì)，完成了將Shark和Ninja整合為統(tǒng)一品牌形象的全球首秀。

但更大的收獲，是一次上桌權(quán)。由于《F1：狂飆飛車(chē)》的特殊性：F1深度參與、真實(shí)車(chē)隊(duì)、車(chē)手出鏡，品牌們就獲得了與這些F1高管、車(chē)手同桌的機(jī)會(huì)。贊助商真正買(mǎi)的其實(shí)是進(jìn)P房（F1貴賓區(qū)）的入場(chǎng)券。有一些聲音就表示，「如果你能因?yàn)樽贑EO旁邊而達(dá)成其他合作，那這一筆贊助費(fèi)早就回本了。」

從這個(gè)角度看，品牌贊助APX GP，某種程度上也是把「贊助一支車(chē)隊(duì)」這件事，通過(guò)電影排練了一遍。《F1：狂飆飛車(chē)》給了他們一張平價(jià)入場(chǎng)券，也許下次，它們真的就能出現(xiàn)在F1賽道上了。

而當(dāng)我們跳出贊助商視角，我們能看到《F1：狂飆飛車(chē)》指向的，也是蘋(píng)果的體育野心。

對(duì)于體育內(nèi)容的渴望，蘋(píng)果從來(lái)沒(méi)有藏著掖著。

大體來(lái)說(shuō)，他們走的是實(shí)、虛這兩條發(fā)展路徑，前者是真金白銀砸下版權(quán)生意，另一條是直接打造自己的虛擬體育IP。他們不是單純把自己當(dāng)成賽事平臺(tái)，也不單純把賽事看成是吸引體育迷眼球的內(nèi)容，而是通過(guò)體育來(lái)打通自己的硬件、軟件生態(tài)。

圖源：Apple

先看第一條路。

2022年，蘋(píng)果先后買(mǎi)下了七年MLB「周五棒球夜」、10年MLS的版權(quán)，也買(mǎi)下了未來(lái)幾年超級(jí)碗中場(chǎng)秀的贊助權(quán)。其中，他們?yōu)镸LS砸出了25億美元的天價(jià)，這是MLS歷史上金額最高的版權(quán)交易，也讓MLS成為美國(guó)大型職業(yè)賽事中，唯一一項(xiàng)版權(quán)集中在單一平臺(tái)的聯(lián)賽。

在蘋(píng)果的設(shè)想中，把聯(lián)賽的內(nèi)容、傳播和商業(yè)化收入自己手中，能更好的打通內(nèi)容和硬件的轉(zhuǎn)化，這也是他們?cè)谄渌麡I(yè)務(wù)中慣用的操作，但到了MLS這筆交易上，現(xiàn)實(shí)并不理想。甚至有MLS高層匿名表示，這筆合作「?jìng)α薓LS」，應(yīng)考慮退出。

延伸閱讀：圖源：Apple TV

究其根本，由于MLS全球影響力有限，就算引入了梅西，也難以長(zhǎng)期撐起訂閱和曝光量。而集中到單一平臺(tái)（Apple TV）的操作方式，又進(jìn)一步限制了MLS的曝光，陷入兩難。

因此，今年蘋(píng)果也開(kāi)始做出妥協(xié)：允許Xfinity、DirecTV等有線電視商引入MLS訂閱，而不是局限于Apple TV這一個(gè)渠道中。甚者，他們還把MLS比賽帶到了《EA SPORTS FC》的手游中，用戶可以直接在游戲端觀看比賽直播。這是電競(jìng)行業(yè)常用的操作方法，但傳統(tǒng)體育中并沒(méi)有過(guò)這種嘗試。

蘋(píng)果做體育的第二條線，是打造虛擬體育IP。

最早的試水是《足球教練》（Ted Lasso）。這部劇講述一位美國(guó)橄欖球教練跨界執(zhí)教足球隊(duì)的故事。雖然荒誕，卻收獲了前所未有的成功。劇中虛構(gòu)球隊(duì)AFC Richmond不僅擁有社媒賬號(hào)、球員人設(shè)、周邊等等，還一度進(jìn)入《EA SPORTS FC》游戲，與現(xiàn)實(shí)英超球隊(duì)同場(chǎng)競(jìng)技。

圖源：《足球教練》

《F1：狂飆飛車(chē)》便是這條路徑的又一次驗(yàn)證。蘋(píng)果沒(méi)有買(mǎi)下F1版權(quán)，卻通過(guò)與F1的深度合作、真實(shí)車(chē)手的加入，構(gòu)建出一支虛構(gòu)卻高度真實(shí)的類(lèi)F1世界，也讓很多人通過(guò)電影入坑了F1賽事。此前，氪體曾報(bào)道過(guò)對(duì)自由媒體集團(tuán)、F1賽事的影響，而對(duì)于蘋(píng)果在虛擬體育IP的打造上，《F1：狂飆飛車(chē)》也將會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

甚者，蘋(píng)果體育的虛實(shí)兩條路，很有可能在未來(lái)實(shí)現(xiàn)交集。F1即將進(jìn)入美國(guó)下一輪本土版權(quán)的談判周期中，蘋(píng)果有財(cái)力和意愿吃下F1版權(quán)，一邊進(jìn)行F1版權(quán)的開(kāi)發(fā)，另一邊繼續(xù)打造《F1：狂飆飛車(chē)》續(xù)集或者衍生內(nèi)容，打通版權(quán)、內(nèi)容、生態(tài)。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終回到蘋(píng)果最喜歡的一個(gè)詞：閉環(huán)。