貝好家密碼

壹

北京盛夏，一位身份特殊的“買家”出現(xiàn)在了土地市場(chǎng)上。當(dāng)昌平北四村地塊土地競(jìng)買結(jié)果披露時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合體中除了越秀、城建、未來(lái)科學(xué)城外，還有貝好家。這是這家貝殼旗下從事地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的平臺(tái)，首次在北京正式拿地。

貝好家的業(yè)務(wù)更早就已開(kāi)始，在位于北京城區(qū)西部的長(zhǎng)安華曦府項(xiàng)目上，貝好家就與電建地產(chǎn)初試牛刀，贏得不錯(cuò)效果。除此之外，貝好家還與招商蛇口、中國(guó)金茂、綠城中國(guó)等房企建立合作關(guān)系，同時(shí)還在成都、上海獨(dú)立下場(chǎng)拿地。這種遍地開(kāi)花的態(tài)勢(shì)，很難不引發(fā)關(guān)注。

時(shí)間回到2025年初春三月，北京西部的長(zhǎng)安華曦府售樓現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)。這是該項(xiàng)目第三次開(kāi)盤(pán)，356套房源在短短兩小時(shí)內(nèi)全部售罄，延續(xù)了前兩次開(kāi)盤(pán)即告罄的“日光”傳奇。在這個(gè)被認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整期的房地產(chǎn)市場(chǎng)，這樣的銷售表現(xiàn)堪稱奇跡，而其背后，便有貝好家的身影。

我們清楚地記得一位頭部房企高管的曾經(jīng)無(wú)奈與吐槽。他說(shuō)傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)模式就像“閉著眼睛投標(biāo)槍”：雖然現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商拿地之前就會(huì)啟動(dòng)調(diào)研，但范圍有限，很大比例是針對(duì)周邊競(jìng)品；樣本量也有限，客戶深訪能做到50組以上都鳳毛麟角。在這樣的情況下，對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)、客戶需求的理解是感知式、經(jīng)驗(yàn)式的，稱不上精準(zhǔn)，更不敢說(shuō)“科學(xué)”。

“資產(chǎn)價(jià)格上升周期內(nèi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)賣方話語(yǔ)權(quán)大時(shí)，這種粗線條沒(méi)有大問(wèn)題，但是，當(dāng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)向買方時(shí)，準(zhǔn)確理解、掌握購(gòu)房人的需求，就需要在更具體、準(zhǔn)確，樣本量更大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做分析判斷，并最終決策，這是當(dāng)下開(kāi)發(fā)商的最大痛點(diǎn)。”他說(shuō)。

貝好家恰恰準(zhǔn)確地打中了開(kāi)發(fā)商這個(gè)痛點(diǎn)。在長(zhǎng)安華曦府項(xiàng)目上，貝好家依托自身掌握的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，構(gòu)建了潛在客戶模型，用以識(shí)別目標(biāo)客群的空間分布規(guī)律以及面積段偏好。這兩點(diǎn)對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品策略至關(guān)重要。貝好家發(fā)現(xiàn)，這個(gè)項(xiàng)目的潛客樣本中，有高達(dá)70%關(guān)注78~96平方米的戶型，這成為了制定產(chǎn)品策略的關(guān)鍵依據(jù)。準(zhǔn)確切中客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，自然也成為了熱銷的重要基礎(chǔ)之一。

這本質(zhì)上是一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的開(kāi)發(fā)模式，在一定程度上促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)從單純經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)向“以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)優(yōu)化決策科學(xué)性”的方向轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)安華曦府并非孤例，貝好家在上海奉賢、成都、西安獨(dú)立操盤(pán)或聯(lián)合開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目中，這一套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)也都在穩(wěn)步運(yùn)行，并且收效良好。

這足以證明這條以數(shù)字驅(qū)動(dòng)的路徑具有足夠可行性。

貳

如果一定要用一個(gè)詞匯概括貝好家的商業(yè)模式，我們覺(jué)得“數(shù)據(jù)中樞”比較合適。傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式下，土地是土地，產(chǎn)品是產(chǎn)品、客戶是客戶，雖然最終構(gòu)成一個(gè)大體系，但在實(shí)操過(guò)程當(dāng)中，三者聯(lián)系并不緊密。

開(kāi)發(fā)商不是不清楚三者應(yīng)該聯(lián)系起來(lái)效果才能更好的道理，但在傳統(tǒng)模式中，恰恰缺乏一種穩(wěn)定、有效的“生產(chǎn)要素級(jí)別的媒介”來(lái)把三者串聯(lián)起來(lái)。貝好家解決了這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)“生產(chǎn)要素級(jí)別的媒介”，就是數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)串聯(lián)起的土地、產(chǎn)品、客戶，就形成了這個(gè)商業(yè)模式的中樞，也就是“數(shù)據(jù)中樞”。

傳統(tǒng)模式下，開(kāi)發(fā)商拿地，再用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品匹配相對(duì)模糊的客群。數(shù)據(jù)中樞模式下，整個(gè)開(kāi)發(fā)流程實(shí)際上就變成了“需求-產(chǎn)品-土地-銷售”，這是對(duì)生產(chǎn)流程更高效率的重塑。

在這個(gè)模式中，貝好家的定位不是開(kāi)發(fā)商，而是開(kāi)發(fā)商的合作伙伴。具體而言，是為開(kāi)發(fā)商、業(yè)主方、代建方等合作伙伴提供C2M產(chǎn)品解決方案、線上線下一體化營(yíng)銷等綜合服務(wù)。其中C2M理念的產(chǎn)品解決方案，包括需求挖掘、產(chǎn)品定位和方案驗(yàn)證三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。需求挖掘不僅整合了貝殼平臺(tái)的新房、二手房交易數(shù)據(jù)，更創(chuàng)新性地納入了客戶瀏覽、咨詢、帶看等行為數(shù)據(jù)。

產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)的算法輸出包括戶型配比、價(jià)格區(qū)間、功能配置等關(guān)鍵指標(biāo)。這些指標(biāo)不是靜態(tài)的預(yù)測(cè)，而是會(huì)隨著市場(chǎng)數(shù)據(jù)的變化動(dòng)態(tài)調(diào)整。方案驗(yàn)證則依托貝殼4萬(wàn)家門(mén)店的經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)線上線下結(jié)合的調(diào)研方式，確保方案與真實(shí)需求匹配。長(zhǎng)安華曦府在開(kāi)盤(pán)前就通過(guò)經(jīng)紀(jì)人觸達(dá)了4000多組高意向客戶，這種深度互動(dòng)為最終的產(chǎn)品方案提供了堅(jiān)實(shí)保障。

同時(shí)在營(yíng)銷端，則充分利用貝殼經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從潛客觸達(dá)到開(kāi)盤(pán)鎖客的全流程覆蓋。這種組合拳的效果顯而易見(jiàn)：與傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式相比，采用C2M模式的項(xiàng)目平均去化周期縮短資金周轉(zhuǎn)效率顯著提升。此外，以目前貝好家披露的眾多項(xiàng)目來(lái)看，它們也可提供資金服務(wù)，以小比例出資聯(lián)合開(kāi)發(fā)，同時(shí)由合作方主要操盤(pán)它主要負(fù)責(zé)以C2M進(jìn)行產(chǎn)品定位。

房地產(chǎn)行業(yè)正從土地紅利轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)紅利，貝好家的模式代表了一種更高效的資源配置方式。貝好家商業(yè)模式的本質(zhì)是成為“軍師合伙人”，它的存在，讓開(kāi)發(fā)商不再是土地儲(chǔ)備的“重倉(cāng)賭徒”。

叁

支撐貝好家商業(yè)模式的技術(shù)體系，是一套復(fù)雜的“需求-供給”動(dòng)態(tài)校準(zhǔn)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)的獨(dú)特之處在于，它能夠?qū)⒑Ａ康脑紨?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的決策依據(jù)，用算法彌補(bǔ)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)判斷的短板和不足。

需求側(cè)的數(shù)據(jù)采集和處理展現(xiàn)了貝好家的技術(shù)深度。與傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)研不同，貝好家的數(shù)據(jù)源更為立體多元。交易數(shù)據(jù)方面，依托貝殼平臺(tái)每年超萬(wàn)億的二手房交易記錄，能夠捕捉真實(shí)的市場(chǎng)偏好。行為數(shù)據(jù)方面，客戶在貝殼APP的瀏覽軌跡、搜索關(guān)鍵詞、VR帶看時(shí)長(zhǎng)等，可以挖掘出許多隱性需求。

隱性需求中相當(dāng)大比例是個(gè)性化的，而在傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式中，沒(méi)有技術(shù)加持的情況下，這種個(gè)性化需求甚至往往很難發(fā)現(xiàn)。例如，傳統(tǒng)模式之下，或許能夠關(guān)注到某一面積段的集中需求，卻無(wú)法發(fā)現(xiàn)同一面積段中還有不同需求。更具體而言就是：都需要78、96平方米的面積，但有人需要兩居，有人更傾向于三居。

貝好家的技術(shù)底座能夠發(fā)現(xiàn)這種個(gè)性化的需求，而且依靠算法，能夠核定出其間需求的科學(xué)比例，從而在產(chǎn)品策略層面予以體現(xiàn)。最典型的仍然是長(zhǎng)安華曦府，建筑面積約78平方米和96平方米兩個(gè)戶型上，提供了“2+1室2廳1衛(wèi)”的選擇，客戶可根據(jù)需要選擇是2室或3室交付。這就是技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量。

經(jīng)紀(jì)人反饋是另一個(gè)重要數(shù)據(jù)源。數(shù)萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人的帶看筆記、客戶咨詢記錄，經(jīng)過(guò)自然語(yǔ)言處理技術(shù)的分析，能夠提煉出最具代表性的需求關(guān)鍵詞。這些數(shù)據(jù)維度的交叉驗(yàn)證，使得需求分析既全面又精準(zhǔn)。數(shù)據(jù)不是在預(yù)測(cè)客戶可能需要什么，而是在記錄他們實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的偏好。

供給側(cè)的技術(shù)應(yīng)用同樣具有突破性。利用貝殼“樓盤(pán)字典”覆蓋全國(guó)2.4億套房源的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，結(jié)合數(shù)字孿生技術(shù)，貝好家構(gòu)建了完整的空間數(shù)據(jù)庫(kù)。

價(jià)格模型是技術(shù)體系的另一個(gè)亮點(diǎn)。貝好家構(gòu)建了“可比價(jià)格”模型，以業(yè)務(wù)板塊地圖及多年沉淀的二手?jǐn)?shù)據(jù)為基礎(chǔ)，剔除各類結(jié)構(gòu)性影響因素，能夠有效刻畫(huà)、預(yù)測(cè)每個(gè)城市、板塊的房?jī)r(jià)變化趨勢(shì)。

在此基礎(chǔ)上，貝好家進(jìn)一步打造了C2M-項(xiàng)目時(shí)點(diǎn)價(jià)定價(jià)模型，綜合外部、內(nèi)部及其他因素，構(gòu)建項(xiàng)目?jī)r(jià)值矩陣和評(píng)價(jià)體系，形成量化打分模型對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、刻度化打分，并通過(guò)規(guī)模折算、量?jī)r(jià)折算等參數(shù)進(jìn)行算法校準(zhǔn)修正，最終輸出項(xiàng)目的時(shí)點(diǎn)價(jià)。

肆

談起貝好家，我們會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到兩種說(shuō)法。其一，貝好家是不是要做開(kāi)發(fā)商，會(huì)不會(huì)成為新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其二，通常是貝好家自己掛在嘴邊的，說(shuō)自己是一家科技公司。這兩種說(shuō)法，頗有提問(wèn)與回答的意味，可是，如果真把它看做是問(wèn)答，就太過(guò)簡(jiǎn)單了。

從開(kāi)發(fā)商的角度而言，不管是否將貝好家視為潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但開(kāi)發(fā)商都愿意與貝好家合作，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。從我們了解到的情況看，貝好家提供的服務(wù)，從資金投入-產(chǎn)品策略-定價(jià)策略-營(yíng)銷支持一直延伸到末端銷售渠道。這在當(dāng)下市場(chǎng)是極具吸引力的。

對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，銷售階段動(dòng)用渠道是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，花費(fèi)不菲。通過(guò)和貝好家合作，貝好家出錢（投資入股）、出解決方案（產(chǎn)品策略、定價(jià)）、出人（營(yíng)銷），實(shí)際上是整合了渠道資源，這種模式最大程度上降低了開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的不確定性。

從貝好家而言，這是一個(gè)幾乎在“全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)”上多次獲利的盈利鏈條。脫開(kāi)單個(gè)項(xiàng)目的合作模式，稍微將貝好家的業(yè)務(wù)“抽象”一下，就能發(fā)現(xiàn)：通過(guò)從資金端一直延伸到末端渠道的多個(gè)環(huán)節(jié)上，都能產(chǎn)生收益，其實(shí)現(xiàn)方式無(wú)非是通過(guò)最終項(xiàng)目結(jié)算分紅，抑或根據(jù)不同合作方式收取不同形式的服務(wù)費(fèi)用。產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)，都能成為貝好家的盈利點(diǎn)。

這就是“平臺(tái)型企業(yè)贏家通吃”，這種打法，房地產(chǎn)界是陌生的，但是在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域早已十分成熟。貝好家將自己定位于“科技公司”也很好理解，科技公司最基本的商業(yè)模式就是一次開(kāi)發(fā)，多次復(fù)用，一旦成功或者成熟，往往利潤(rùn)回報(bào)可觀而且穩(wěn)定。

最典型的例子就是C2M系統(tǒng)，我們了解到的情況是，這套頗具價(jià)值的系統(tǒng)是向開(kāi)發(fā)商出售并提供服務(wù)的，價(jià)格不菲，這種一次開(kāi)發(fā)，多次迭代，實(shí)時(shí)維護(hù)的“產(chǎn)品”，邊際收益往往很好，而且能持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。

仔細(xì)理解這一整套自我閉環(huán)的模式及其帶來(lái)的收益，便能知道，貝好家不簡(jiǎn)單做個(gè)開(kāi)發(fā)商的定位，真不是姿態(tài)之舉。

貝好家的真正價(jià)值，不僅體現(xiàn)在單個(gè)項(xiàng)目的成功，更在于它為整個(gè)行業(yè)提供了一種新的生產(chǎn)力范式——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)能力。這種能力正在從多個(gè)維度重塑中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)。

更深層次的影響在于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的改變。過(guò)去開(kāi)發(fā)商比拼的是資金規(guī)模和土地獲取能力，而未來(lái)可能是數(shù)據(jù)消化和應(yīng)用的能力。一位行業(yè)觀察者指出：“當(dāng)土地紅利消退后，能夠精準(zhǔn)把握需求的企業(yè)將獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”這種轉(zhuǎn)變正在促使越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商重新思考自己的核心能力建設(shè)。

對(duì)普通購(gòu)房者而言，這種變革帶來(lái)的體驗(yàn)提升更為直接。當(dāng)他們的居住偏好，生活需求通過(guò)數(shù)據(jù)化的方式轉(zhuǎn)變?yōu)榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)的生產(chǎn)要素時(shí)，他們的需求，就不再是一種價(jià)值觀式的抽象概念，而成為可以針對(duì)性滿足的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，這對(duì)于購(gòu)房人而言同樣獲益。

正如貝殼CEO彭永東所言：“行業(yè)的第二座山，不是靠更大的行囊翻越，而是靠更精準(zhǔn)的指南針找到路徑。”

2023年7月，貝好家宣告成立。

2024年7月，貝好家C2M合作模式的第一個(gè)項(xiàng)目在西安亮相。

到2025年7月剛好兩周年，各類項(xiàng)目已超過(guò)10個(gè)，遍布北京、上海、成都、杭州、西安、長(zhǎng)沙、佛山等城市，“朋友圈”覆蓋中海地產(chǎn)、招商蛇口、中國(guó)電建地產(chǎn)、越秀地產(chǎn)、綠城中國(guó)、中國(guó)金茂、濱江集團(tuán)、興耀房產(chǎn)等。

但它的故事，才剛剛開(kāi)始。

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