品牌案例研究 | HH海麗漢森，靠「航海基因」撕開戶外賽道！

“HH 是什么品牌？” 近期，HH在戶外圈和粉圈持續(xù)發(fā)酵。HH官宣王一博為全球代言人后熱度持續(xù)拉升，互動熱度超2584萬，聲量達290

萬+，凈情感度更是高達98.17%，成為戶外圈的新焦點。

HH是來自挪威的百年戶外品牌 ——HELLY HANSEN 海麗漢森（以下簡稱HELLY HANSEN或HH）。自 1877 年誕生以來，這個與海浪較勁了 148 年的「老品牌」，從最初專注航海防水裝備，依托 Helly Tech 防水系統(tǒng)、LIFA 保暖面料等技術(shù)優(yōu)勢，逐步把品類拓展至滑雪、登山、城市戶外等多場景，2021 年與雅戈爾集團成立合資公司，借助雅戈爾在高端服飾領(lǐng)域的供應(yīng)鏈、渠道資源及本土運營經(jīng)驗，加上其獨特的「航海基因」快速布局中國市場。

然而，在戶外賽道內(nèi)卷加劇的當下，當始祖鳥等品牌扎堆搶占 「山系戶外」市場時，這個百年挪威品牌的又如何在中國市場破圈？

#01 「航海基因」差異化突圍，聯(lián)動航海家強化專業(yè)標簽

HELLY HANSEN 進入中國市場后，并未急于鋪開聲量，而是以「專業(yè)航海」為錨點穩(wěn)步深耕。

@HELLY HANSEN 海麗漢森官方賬號內(nèi)容顯示，HELLY HANSEN2022 年以滑雪場景切入中國市場，2023 年延伸至航海領(lǐng)域，以「全球頂級帆船裝備供應(yīng)商」身份切入，贊助中國寧波一號船隊奪冠，攜手航海家@宋坤愛航海，發(fā)起「航海LIVE秀」專業(yè)視頻解讀，依托宋坤的專業(yè)航海經(jīng)驗，通過裝備實測、航海技巧分享等內(nèi)容，將品牌SALT 近岸航海系列的防潑水、速干等專業(yè)性能融入真實航海場景，強化「專業(yè)航海品牌」的標簽，夯實大眾對品牌「專業(yè)可靠」的心智認知，積淀為長期品牌資產(chǎn)。

根據(jù)數(shù)說雷達·活動監(jiān)測數(shù)據(jù)，「航海LIVE秀」整體互動熱度超18.6萬，平均互動量1320+，互動效率較高，帶動SAT航海夾克、防曬服等單品被高頻提及。

#02 簽約王一博，代言人引爆品牌聲量

今年6月8日，HELLY HANSEN 在世界海洋日當天，官宣王一博為全球代言人。HELLY HANSEN 與王一博合作的廣告片中，在挪威奧勒松實景拍攝，展現(xiàn)其航海、馭浪等場景，本次「視野之外，向遠而生」的主題，與王一博《探索新境》及硬核運動塑造的酷玩形象高度契合，根據(jù)數(shù)說聚合數(shù)據(jù)，官宣當日品牌互動量達 1748萬+，占總互動量的 77%，互動量同比增長超2173%，聲量同比增長超2511%，NSR更是以98%高位位居運動鞋服行業(yè)TOP3。

品牌還同步發(fā)起線下互動，全國城市大屏點亮主題廣告，鼓勵用戶打卡合影并發(fā)布社交內(nèi)容，進一步將流量轉(zhuǎn)化為品牌認知，同時推動品牌熱度從線上延伸至線下，助力品牌精準破圈非傳統(tǒng)化的戶外圈層，實現(xiàn)了 「年輕化」 與 「大眾化」 的雙重滲透，透過數(shù)據(jù)顯示更是成功撬動女性圈層。

官宣代言人后，各渠道官方賬號吸引不少「摩托姐姐（王一博粉絲應(yīng)援名）」前往打卡，拉高整體互動熱度，官宣第一天#王一博HH全球品牌代言人#微博話題閱讀量即超7億，整體聲量占比超99%。

透過UGC討論內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)，「摩托姐姐」們除了感嘆很帥外，還有不少路人甲成功被圈粉，表示「更加懂HELLY HANSEN 了」「因為王一博認識了帆船這一運動」，進一步深化品牌「專業(yè)航海」的消費心智。

#03官號策略：專業(yè)場景 + 高互動內(nèi)容種草

再通過數(shù)說雷達·品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，深入@HELLY HANSEN 海麗漢森官號發(fā)現(xiàn)，抖音和小紅書渠道官號互動量也猛漲，抖音互動同比增長2729%，小紅書同比增長35775%，主要通過 「148 年航海基因」 的故事線，以真實場景的內(nèi)容分享，探索帆船等相關(guān)的航海市場，強化品牌與航海場景的綁定，同時同步代言人活動與產(chǎn)品種草，吸引年輕消費群體，讓品牌形象更鮮明。在「航海」心智打出差異后，「穿山」「滑雪」等場景內(nèi)容陸續(xù)出現(xiàn)，逐步擴大品類標簽。

抖音官方渠道則成為種草 - 轉(zhuǎn)化主陣地，2023 年入局后便以直播為核心，搭配單品解析視頻，邀請資深戶外、帆船玩家進行測評，同時也有不少運動健身、職場、穿搭等標簽的人群關(guān)注，通過內(nèi)容種草直接推動銷售轉(zhuǎn)化

從UGC討論話題和消費者需求來看，「舒適透氣」「防曬」「輕便」「多功能」「速干」「防潑水」是高頻提及的關(guān)鍵詞，而 HELLY HANSEN 的產(chǎn)品設(shè)計恰好精準回應(yīng)這些需求。以討論熱度增長180%的「沖鋒衣」為例，其腋下透氣孔、3L 全衣壓膠工藝等細節(jié)，既滿足戶外專業(yè)需求，又適配都市日常穿著，成為品牌的熱門品類。同時，# 王一博航海系穿搭 #等衍生話題持續(xù)發(fā)酵，在#航海系穿搭#的話題下，「HELLY HANSEN」也逐漸成為被高頻討論的品牌詞。

#04 達人合作：分層覆蓋，左手KOL右手KOS

HELLY HANSEN 官宣王一博代言后，各渠道平臺主頁被HELLY HANSEN 各地門店「曬單」占領(lǐng)。戶外圈、時尚圈以及其他圈層的達人，也紛紛加入「打卡」行列，以腰部和尾部的達人的居多。根據(jù)數(shù)說雷達數(shù)據(jù)，代言后達人互動量環(huán)比增長 2078.81%，品牌貢獻度達 72.96%。

除代言人和KOL之外，為HELLY HANSEN 大力種草的還有一群積極的門店KOS，以@HELLY HANSEN-西安賽格柳明為例，通過分享第一手聯(lián)名周邊、上身試穿、新品Look等，變著花樣的給用戶種草HELLY HANSEN，持續(xù)深耕品牌戶外專業(yè)心智，拉升品牌聲量。

◎圖源小紅書@HELLY HANSEN-西安賽格柳明

此次 HELLY HANSEN 全球品牌代言人的官宣，不僅為品牌自身帶來流量爆發(fā)，更意外推動了小眾極限運動「帆船」的大眾認知，通過數(shù)說聚合數(shù)據(jù)，在品牌相關(guān)討論中，「海邊運動」「帆船航海」等場景正逐步深入消費者心智。而在中國市場，帆船賽道恰好仍處于小眾階段，這種「未被充分挖掘」的市場特性，反而為 HELLY HANSEN 憑借百年航海基因搶占先機、放大航海風格賽道優(yōu)勢提供了空間，讓品牌在戶外市場的差異化競爭中更具獨特性。

透過全域社媒數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近幾年「帆船出海」更從小眾玩法躍升為文旅新寵。高端「帆船賽事」頻繁落地中國后，「帆船運動」也成為戶外運動的熱門選項。

根據(jù)數(shù)說聚合數(shù)據(jù)，近一年「帆船運動」聲量同比增長137%。透過「帆船運動」的UGC討論內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，除了「帆船+文旅」外，在「帆船賽事」的帶動下，「帆船+教育」等新業(yè)態(tài)逐漸涌現(xiàn)，廈門、深圳、秦皇島、三亞等地的社區(qū)帆船俱樂部、夏令營等體驗營，將「帆船運動」從專業(yè)賽場延伸至「日常休閑」。

HELLY HANSEN 的出圈，是以百年航海基因為錨點，先借航海家的專業(yè)背書夯實 「頂級帆船裝備」的心智。

再以王一博「探索者」榜樣形象破圈，打通大眾對品牌「專業(yè)航海」的認知心智，用 「專業(yè)場景深耕 + 明星流量裂變」 的組合拳，讓「航海基因」從硬核賽道延伸至都市生活。

既守住了 「Trusted by Professionals」的品牌根基，又憑 「時尚潮流」 的表達闖入年輕圈層，更意外帶火帆船運動，最終在戶外賽道內(nèi)卷中撕開了獨屬 「航海戶外」的差異化口子。

隨著帆船運動等水上項目的持續(xù)升溫，這個百年挪威品牌或?qū)⒃?「航海戶外」賽道書寫更多可能性。

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