阿里美團們的下一個戰場

系統性低價，是核心能力

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作者 | 王曉玲 賈陽

最近一段時間，互聯網大廠突然集體卷起新業務。一邊外賣大戰仍然打得如火如荼，另一邊又開辟了新戰場。

上周，據多家媒體報道，美團旗下的折扣超市“快樂猴”即將開業，商業模式對標盒馬NB。

對此美團方面回應稱，消息不實。綜合網上信息，快樂猴超市首批門店將于8月開店，北京一家，杭州兩家；北京西單商圈已經掛起快樂猴巨幅廣告，微信小程序也曾短暫上線（目前已經搜索不到）。

快樂猴超市微信小程序運營主體為杭州象鮮科技有限公司，屬于小象超市集團旗下。

盒馬NB，NB指的是Neighbour Business（社鄰商業），商業模式簡單來說就是，硬折扣+社區店。

實際上，京東和叮咚買菜，也都有自己的類NB店，也就是社區折扣超市業態。

這個業態今年大大提速。快樂猴對標的盒馬NB，今年就發展的非常快。據商業觀察家報道，短短兩年時間，盒馬NB門店數已經達到了303家。公開資料顯示，其中至少100家是最近幾個月才開業的新店。

社區店加速

一個問題是，美團為什么這個時間入局。

其實社區店這兩年一直都是零售市場屈指可數的投資熱點。社區+折扣這個業態上，此前的標桿是奧樂齊。據零售氪星球此前報道，未來兩年“類奧樂齊”的社區小超市，是市場追捧的熱點。

今年年初，沃爾瑪從華南開始試點500㎡左右的沃爾瑪小店，計劃到明年開出20家。

除了傳統區域商超龍頭，互聯網平臺下場引來的關注更高。去年6月，京東旗下首家全品類折扣超市，華冠折扣超市（長陽店）落地北京房山，主打“低于市場價”。前年年底，叮咚買菜開出叮咚奧萊，目前門店包括上海3家，無錫1家。

不過，這個業態雖然熱鬧，但是之前擴張速度并不算快。2019年開出第一家店的奧樂齊，用了4年時間才走出上海，到現在也只有73家門店。

京東的折扣超市，是由4年前收購而來，當時華冠超市有50多家門店，去年兩家折扣店開業后，外界猜測京東將開始“魔改”之路，但目前沒有更多的“魔改”進展的公開信息，只是近期有傳聞京東折扣超市將在江蘇宿遷開出首店。

叮咚奧萊同樣也沒有更多拓店計劃披露。

最大的變量來自盒馬NB的高歌猛進。一周前，商業觀察家稱，盒馬NB店數已正式突破300家，達到了303家。

去年，盒馬通過盒馬鮮生和盒馬NB兩個業態開啟擴張，這兩種店可以簡單的看成大店和小店，鮮生門店面積大約在3000平方米，NB店均面積600～700平米，主要售賣盒馬NB標識的自營產品。

過去一年，盒馬NB主要通過“1+N”模式擴張。其中“1”是指選址在人群密集、相對下沉市場的盒馬NB線下店，“N”“線上下單、次日提貨”自提店，每個NB自提點大約覆蓋4～5個小區。

根據此前的規劃，盒馬NB要跑通“215”盈利模式，15萬元月銷量和15%毛利率，一旦跑通盈利模型，將在迅速向全國擴張，未來將實現萬店規模。

目前不知道這個規劃是否有所改變，但從擴張情況來看，盒馬NB今年應該已經跑通了盈利模式。

另外，盒馬NB也在去年開啟加盟，這也意味著擴張進入快車道。此前有業內人士分析，今年社區店成為投資熱點，一部分原因也是區域商超龍頭，提前布局應對盒馬NB攻勢。

折扣店模式進化

這一波社區店，都采用了硬折扣模式。

這兩年的市場大環境下，消費者越來越喜歡折扣店不難理解。而且，對比全球市場，中國市場的折扣零售天花還很高。

樂爾樂集團副總裁車海燕去年在演講稱，全球折扣行業成熟的國家，折扣零售占比零售總額約12.6%，而2023年中國折扣零售市場規模約1.79萬億，占比社會零售總額3.8%。

其實折扣零售有多種不同模型：靠整合供應鏈、精減SKU的硬折扣，主打品牌臨期特志的軟折扣，沃爾瑪那種規模取勝的Everyday Low Price折扣超市，還有就是山姆那種主打大包裝會員店。

其中，硬折扣靠的是“真功夫”，也就是通過深度整合供應鏈、精減SKU、優化運營成本，以及大比例的自營商品來實現低價。

幾年前，曾經有好特賣、嗨特購等軟折扣店的擴張期，但是臨期商品的故事不好講，行業很快轉向靠“真功夫”的硬折扣。

這兩年最典型的一個硬折扣連鎖擴張案例，是零食連鎖鳴鳴很忙。據中國連鎖經營協會發布的《2024年連鎖百強榜單》，鳴鳴很忙以555億元的總銷售額、超過1.4萬家的門店數排名第十。

一位食品公司中層感嘆，鳴鳴很忙發展太快了，“現在單品在這個渠道年銷售額可以過億”。這也讓品牌對這個渠道趨之若鶩，采購部門口排隊堪比當年奶茶店。

實際上，傳統商超由于過于分散，面對供應商談判能力不強，或者說整體供應鏈十分依賴KA。

來勢兇猛的社區折扣店，已經迭代出新的模型，既不是盒馬和小象的奧萊店，也不是我們熟悉的那種社區生鮮超市，當然更不是小一號的傳統超市。

從用戶角度看，區別主要在于新的社區店有更多自營產品，以及可以線上下單。

當然，背后是供應鏈的變化。在盒馬鮮生成為頂流的那幾年，也曾經有同行跟進，“我們當時也是準備像素復制，后來發現，也就只能復制表面”，一位業內人士曾對我們說，關鍵在于背后供應鏈的不同。

無論是盒馬還是美團、京東，和前幾年相比，最大優勢是有品牌背書，以及不同業態間的協同。同樣的芒果、榴蓮，盒馬NB可以比鮮生店品質降一檔，同樣的烘培品，也可以做出八成相似，但價格低很多的商品。

品牌背書+供應鏈協同+自營爆品，是這一波新社區店快速擴張的行業背景，也是開一家火一家的原因。

同時，對于盒馬、美團們來說，社區折扣店這個業態，既可以作為輕量化的開城選擇，也可以為原有市場加密，總之都可以擴大供應鏈規模和豐富度。

社區業態，誰才是終極答案？

說完折扣，我們再來說說社區。

社區團購，曾經是互聯網選手們提出的最直面最基層老百姓的零售業態。此前理想狀態是，重鑄供應鏈，壓縮流通環節，從而實現終端物美價廉。

但美團優選連年巨虧后的大規模撤退，證明這條路線要想跑通，比預期難太多了。中間流通鏈條重塑了，但成本并未顯著下降，終端的履約也因利益綁定松散，不太可控。

盒馬NB代表著一個零售新趨勢，那就是，經歷了高舉高打大店、店倉一體、前置倉、社區團購、胖改等等嘗試之后，“新勢力”們開始用接近菜市場的模式，去搶奪菜市場的人群。

NB如今的模式，是多種業態的雜糅，門店+前置倉+自提點。

門店選址，正是對標菜市場，不再像盒馬鮮生去占據商場客流，僅僅服務于社區生態。這大大提高了選址的可能性，也拉低了租金水平。

前置倉和自提點，則分別去滿足重視時效的上班族，以及社區團購次日提的價格敏感型用戶。

開放加盟的盒馬NB，某種程度上，就是經過了“強加盟”改造后的社區團購。是蜜雪冰城、瑞幸等強管控加盟，在超市業態中的應用。

自提點加盟商前期投入6萬起步，按照凈銷售的分成獲得收入。而選址協助、培訓拉新以及經營和系統上的支持，商品的選品、供應鏈，均由盒馬把控。

這種類似瑞幸的加盟方式，能夠更大程度提高終端服務的一致性、穩定性。這也是此前社區團購模式的缺憾。

盒馬此前在供應鏈上的積累，在菜市場、小超市的生態位上，體現出了極大的差異化競爭優勢。尤其是在去年新開的濰坊、中山等二線以下城市，盒馬“非常受歡迎”，是一種稀缺供給。比如三文魚刺身，攤販構成的菜市場，很難有能力提供這一供給。這不是終端價格的問題，而是供應鏈成本和復雜度的問題。盒馬NB則有能力穩定提供19.9元/100g的三文魚刺身，因為背后有年70萬條規模的源頭大單采購做支撐。

這樣做的一個好處，就是盒馬能夠在資金投入最少的情況下，最快速地觸達用戶。調動社會資源，幫自己打仗。

盒馬換帥后，新任CEO嚴筱磊提出2025財年結束前，NB折扣店開出300家。而這一目標在6月底，盡管晚了一個季度，已經達成。

在消費投資人黃海看來，盒馬未來的發展只會聚焦在NB業態，很可能成為盒馬的主流業態，終于找對了戰略聚焦的方向，而盒馬鮮生只會保持原狀，不再快速擴張。

系統性低價，是核心能力

低價是所有零售業態永恒的殺招。盒馬NB在搶奪“窮鬼”超市的競賽中，可以說是遙遙領先了。

一罐可樂1.8元，1L鮮牛奶7.9元，420g的吐司6.9元，30枚鮮雞蛋14.9元。食品日百的價格，是最直觀的。

而這主要是歸功于NB對硬折扣模式的應用，盒馬曾經在社區團購、硬折扣上走過的彎路，上過的課，如今也算是有了正向回報。據公開資料，盒馬NB相較盒馬鮮生，SKU從7000多個精簡至2000個，其中自有品牌占比達到了30%-60%，高于盒馬鮮生。盒馬NB能夠用越來越大的量去跟上游供應鏈議價。

這跟奧樂齊、山姆類似，都是通過規?；牟少?、產地直采，實現成本優勢。自營SKU推助做爆品，能夠有效提高周轉，而周轉正是零售的核心。

對于盒馬NB，還有一個點在于，以往資源的“復用”。這也是我們多次強調的互聯網做零售的重要邏輯。

一位熟悉盒馬采購系統的業內人士曾告訴20社，盒馬鮮生“包山頭”式的源頭直采中，此前往往是“掐尖”拿貨，只采購一二級品次，三四級品則留給淘菜菜等其他生鮮平臺。而現在盒馬NB可以直接消化這些品相稍差但價格更低的貨。一條好不容易開辟的供應鏈，分層充分消化，放大了整體的采購和運營效率。

這是能達成系統性低價的必要生態積累。

（8424西瓜品相，盒馬NB VS 盒馬鮮生）

而隨著盒馬NB邁過300家大關，走出江浙舒適區，出征全國市場，供應鏈的復雜程度將大幅增加。很多需要“從田間到貨架”建立本地化供給的品類，南北方的消費品類差異，都需要重新構建，目前為止依靠總部的高舉高打，必然遭遇區域壁壘的挑戰。

而加盟模式，雖然能迅速起勢，也是相當脆弱的。加盟模式下，權益最先得到保障的是盒馬自身，而在整個鏈條上的供應商、加盟商，是在這個微利鏈條上去分一杯羹，銷售流水一旦不夠，那就是替盒馬打白工。

據垂直行業自媒體“悟空聊零售”測算，總部綜合成本（損耗3%+運營15%）需控制在18%以內，看似精妙的模型建立在"單店日銷永不低于8萬元"的假設之上。

一個潛在問題是，社區超市這一業態，也正在演變為紅海。整體零售市場的供給過剩情況，也逐漸在這里拉平到均值。聯華推出了富德社區折扣店，喊出“免費改刀”“無條件退貨” 。奧樂齊也在迅速走出傷害，滲透入江浙周邊城市。

只要社區另一家超市發出低價信號，客流很容易跟隨流動。這將威脅到單店“店倉點”的盈利模型。風險，大部分由加盟商承擔。

而盒馬NB的資源稟賦，即將高調進入社區超市賽道的美團同樣擁有。

據《商業觀察家》，原本歸在小象超市下的線下店業務，在6月初，劃歸到了美團優選。

小象的貨盤，如今越來越接近盒馬鮮生的價格帶。而要做低價社區市場，美團優選這么多年燒錢燒出來的供應鏈，理論上更加匹配。自營部分，再與小象資源打通，通盤的效率會事半功倍。

可以預見，社區超市作為最新的新零售“降維打擊”業態，短時期內會是線下零售最有意思的變量。但最終決勝的關鍵，不在規模，而在于效率。

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