一場正在發生的中國工廠“大遷徙”

在浙江諸暨，一家原本只做外貿訂單的襪子小工廠，如今也開始在1688上架商品，甚至嘗試起了直播帶貨。鏡頭前，老板娘操著一口略帶口音的普通話，熟練地展示著不同材質、款式的襪子。

不同于抖音直播間高清的畫質和精細的打光，1688的直播往往就在工廠現場。老板娘背后是掛滿各種花色襪子的展示板，地上則堆著成袋的襪子，各色成品隨意擺放，沒有布景、沒有濾鏡，這些畫面無一不在告訴客戶：這里就是工廠，這就是出廠價。

評論區也不時跳出“一件也發嗎？”“可以定制嗎？”的提問。——在這片原本屬于批發商的B2B陣地上，越來越多像這樣深居產業鏈上游的中國工廠，正在越來越近距離地接觸普通消費者。

這背后，是渠道結構正在被互聯網重新定義。工廠不再只是生產端的幕后角色，經銷商的地位被削弱，消費者與工廠之間的距離被不斷壓縮。工廠、市場、渠道之間曾經清晰的邊界，正隨著互聯網滲透被打薄、被重構。

工廠貨走向臺前

十年前，大部分工廠的名字都不會出現在消費者視線里。哪怕大家都知道，大多數所謂的歐美大牌，實際都是Made in China。消費者認品牌買單，而工廠則被層層渠道隔在市場之外。

在那個時代，工廠和消費者之間隔著長長的渠道鏈條：品牌商、總代理、區域分銷、終端門店……每一個環節都是信息的折疊層。

品牌負責和消費者對話，渠道掌握市場路徑，而工廠的角色只是生產。很少有人會在意一雙鞋、一件衣服究竟是哪家工廠生產的。

如今，這一幕正在被互聯網重寫。

作為“中國電商的源頭貨盤”，這兩年圍繞在1688身上的代名詞早就從“大宗批發”，變成“源頭工廠”、“大牌平替”，這個本該服務批發商和工廠主的平臺，如今成了越來越多消費者繞開零售溢價、直接面對工廠的渠道。

在小紅書上，關于“1688源頭工廠”的筆記數量已將近100萬。無印良品、宜家的家居、蘇泊爾、小熊的小家電等，甚至泡泡瑪特，都能在1688上找到代工廠。

在1688上按產地找貨也一度成為小紅書爆款話題。除了溫州的鞋子、廣州的女裝，陶瓷要買潮州的、襪子要買諸暨，河南安陽是中國重要的嬰幼童裝生產基地；化妝刷千千萬，滄州青縣占一半……這些曾經只在渠道體系深處流轉的源頭，如今開始直接走進C端視野。

1688正悄然成為“平替經濟”的最大供應池。

這個原本服務批發商、經銷商的B2B平臺，開始因為消費者流量的沖擊，生生開辟出了一條toC的路徑。

一件起批、小單定制、工廠直播……這些原本只屬于 C 端電商的玩法，如今在1688成了標配。特別是2023年底被納入淘天集團，與淘寶、天貓共享流量、支付、履約能力后，1688的零售化屬性更加明顯。

如今，你甚至可以在1688上看到一些提供“一件包郵”、“退貨包運費”服務的商品。

不少工廠也開始主動轉型，不再只是賣貨，更嘗試自建品牌。

工廠貨在C端走紅并非偶然。

首先，消費者變了。“不是大牌買不起，而是1688更有性價比”，和比價類似，平替經濟興起的背后，你可以說它是反消費主義，是年輕人對品牌溢價和過度包裝的反感，也可以說它是另一種精致計算下的理性消費。

1688發布的《平替消費報告》顯示，年輕人的“平替”消費呈現四大趨勢：產地消費、參數消費、成分/材質消費和功能消費。這些趨勢反映了年輕消費者對產品功能性和實效性的重視，而不是單純追求低價。

這是需求的變化。

其次是流通體系的變化，過去品牌和渠道共同構建了工廠與消費者之間的屏障，工廠只能在幕后。現在，社媒平臺正在消弭這種信息差，小紅書、抖音……把幕后工廠拉到臺前，流量從品牌側遷移至終端側，渠道的邊界被互聯網打穿了。

而更重要的是，1688自身流量和工具的變化。平臺不再只是撮合批發商，而是在流量運營、零售體驗、支付交付等環節加速向C端靠攏。

一個顯著例子是，早在2023年，1688嚴選就上線了“山姆平替”頻道——以山姆1/10的價格，享受跟山姆同品質的貨源。

在消費端理性化、平臺工具零售化、以及企業邊界開始融合的三重驅動下，工廠貨第一次真正走到了臺前。

廠二代崛起：從“生產思維”到“用戶思維”

“95后江浙滬女兒繼承上億家產”、“00后粵圈太子爺繼承家業的一天”、“回國后在自家工廠上班的日常”……最近兩年，企二代、廠二代早已成為社交平臺上的流量密碼。

沒人比抖音、小紅書更懂“二代”。在小紅書上，“廠二代”話題的瀏覽總量超過2.8億次。故事的開頭不外乎常青藤名校、留學歸來、3000塊工資、開著賓利去車間“打螺絲”；故事的走向也總是直播帶貨，為多年老廠尋找出路。

渠道的邊界被打破后，廠二代們做自媒體、拍Vlog不是興趣愛好，而是互聯網重塑產業鏈后，工廠必須主動尋找和市場對話的新方式。

作為互聯網原住民，他們不再依賴父母輩過去那一套經銷商體系去打開市場，而是用直播、短視頻等更“互聯網化”的方式去構建自己的流量入口。

他們不卷低價，卷的是故事。

因為炫富有風險，所以才有“為父母打工”“3000塊工資”的牛馬人設；因為“高富帥”難以共情，所以“社恐老板”“負二代”“大小姐變‘廠妹’”成了更好賣的標簽。

沖浪、泡吧、打高爾夫的富二代在生日當天收到了老爸送的公司，卻因為社恐不敢說話，第一天開會就把“和員工在一起尷尬怎么辦”的搜索頁面投屏到會議室電腦上。——作為最早一批涉足“網紅圈”的企二代，好利來二公子羅成靠著“社恐人設”圈粉近400萬。

羅成如今已成為好利來的“品牌符號”

而潔麗雅的“毛巾少爺”石展承則自稱自己是“家族現眼包”，用自己的“無能”，來襯托父親和二叔的“霸總”，靠自導自演的短劇《毛巾帝國》成功打造出“忙碌的爺、領獎的爸、反派的叔、閑置的我”等一系列反轉故事，抖音播放量超1億。

一方面，二代們本身就代表著產業鏈上游，源頭工廠里最“boss直聘”的那一環，他們實拍的車間視頻，比任何精心打造的直播間更有說服力；另一方面，廠二代這類人設天生帶有故事性。

他們本身就處在沖突和反差的交匯點上——用搞笑、反差、裝社恐，給故事套上戲劇感和自嘲濾鏡的方式，既滿足了普通人對“富二代人生”的窺探欲，又讓自己顯得更接地氣。這種微妙的人設，讓廠二代的故事在流量場上比單純炫富更容易被接受、更容易破圈。

在價格早已卷到盡頭、工廠貨信息赤 裸呈現的今天，情緒價值成了唯一還能做溢價的地方。廠二代用故事換流量，用流量換品牌知名度，這是當下工廠突圍產業轉型、從幕后走到臺前的現實選擇。

早年的工廠，更在意訂單、產能、交期，很少去花心思做品牌故事。而如今的工廠如果不主動創造自己的品牌錨點，就只能被卷進白熱化的價格戰，連個被記住的機會都沒有。

經銷商時代落幕？

過去幾十年，中國制造業流通鏈條的鐵律是：誰掌握渠道，誰就擁有市場。這句話曾撐起經銷商、分銷商、批發商的黃金時代。

渠道意味著貨能鋪開、市場能下沉、品牌能滲透。尤其在家電、服飾、家居等行業，經銷網絡既是品牌滲透市場的武器，也是它們利潤的重要來源。

格力就是最典型的例子——在那個家電靠分銷體系跑馬圈地的年代，格力把渠道商變成了“盟友”甚至股東，層層分銷、壓貨、返點，構建起縱深的銷售網絡和市場壁壘。

但這套模式，正被如今的互聯網徹底打散。

過去，工廠和市場之間隔著經銷商、分銷商、代理商構成的層層鏈路。經銷商靠掌握渠道資源、關系網絡、區域代理權，吃產業鏈里的利潤蛋糕。

但當工廠和消費者能在直播間里、在平臺上“直接對話”，經銷商那套靠信息差和渠道關系建立起來的價值體系正逐漸崩塌。層層分銷的空間沒了，渠道鏈條也被互聯網徹底拉直了。