小紅書做電商，抖音是個好老師

國內(nèi)電商行業(yè)進(jìn)入低增長高存量的成熟階段，似乎已是不爭的事實。

雖然今年全網(wǎng)交易總額達(dá)到了8556億元，但要放到“史上最長618”以及國補(bǔ)等修飾詞后面看，15.2%的同比增長還能再擠擠水分。

市場成熟消費趨于理性，迫使綜合電商與社交電商開始主動模糊界限。前者大力發(fā)展電商直播，推進(jìn)內(nèi)容驅(qū)動型轉(zhuǎn)化；后者則建立貨架式購物平臺，推進(jìn)貨架式補(bǔ)全。

這種互相滲透的做法，對大平臺來說更像是防御補(bǔ)足，但對于既不算綜合電商，也沒有邁過社交電商基本門檻的小玩家而言，是行業(yè)龍頭對后進(jìn)入者的聯(lián)合絞殺。

對于小玩家來說，在羽翼未豐之時，不想讓自己的流量空轉(zhuǎn)，把它賣掉是難但正確的抉擇。

于是今年5月，小紅書把流量賣給了阿里。

在阿里數(shù)十年的流量采買中，類似的事情干過很多次。但在小紅書幾年的電商生涯里，這是首次對外域開放。

前者被認(rèn)為是對抖音電商的一種阻擊，后者則被傳放棄做電商閉環(huán)的執(zhí)念。

而類似的事情，早些年也發(fā)生在抖音身上，遙想當(dāng)年今日頭條也曾和阿里合作，最后漸行漸遠(yuǎn)。

假設(shè)小紅書也有一個強(qiáng)烈的電商夢，那么抖音可能會是一個好老師。畢竟它從賣流量到自立門戶，逐漸成長為別人的眼中釘。

抖音做對了什么？

在2024年的電商平臺GMV中，阿里8.1萬億居首，同比增長12%，京東大增28%，快手也有17.3%進(jìn)賬。但最厲害的還是抖音，2024年GMV突破3.5萬億，30%的同比增長已經(jīng)超過靠國補(bǔ)續(xù)命的京東了。

抖音之所以能從諸侯割據(jù)的綜合電商眼皮下壯大，憑借的是兩個被翻爛的答案：

“流量+算法+內(nèi)容”顛覆傳統(tǒng)電商的“人找貨”邏輯，以及輕資產(chǎn)入局玩轉(zhuǎn)流量。

2018年抖音電商初啟時，國內(nèi)物流履約體系已形成“通達(dá)系+順豐+京東物流”的成熟格局，快遞日均處理能力達(dá)到1.4億單。

這一背景下，自建物流的電商平臺開始拋棄重資產(chǎn)，唯品會旗下的品駿快遞就在2019年關(guān)閉。但對抖音來說，通過“音需達(dá)”等數(shù)字化工具整合第三方資源，例如與中通、韻達(dá)合作，快速構(gòu)建履約能力，無需重金自建物流網(wǎng)絡(luò)，成功規(guī)避了京東、亞馬遜等企業(yè)早期因自建物流導(dǎo)致的資金重負(fù)。

抖音這一輕資產(chǎn)策略使其能將資源集中于流量與內(nèi)容創(chuàng)新，形成“四兩撥千斤”的杠桿效應(yīng)。

至于顛覆傳統(tǒng)電商的“人找貨”邏輯，簡單來說是通過內(nèi)容興趣激發(fā)+算法精準(zhǔn)匹配重構(gòu)了流量分配機(jī)制，相當(dāng)于打破了傳統(tǒng)電商依賴的用戶主動搜索（搜索框+類目導(dǎo)航）的流量瓶頸。

將商品無縫嵌入短視頻和直播內(nèi)容中，抖音通過內(nèi)容激發(fā)用戶潛在需求，實現(xiàn)了從“交易平臺”到“需求創(chuàng)造系統(tǒng)”的升級。

這其中，流量側(cè)的用戶量崛起，尤其是2019-2020年間抖音用戶活躍快速增長，為其奠定了商業(yè)化良好的用戶基礎(chǔ)。加之展現(xiàn)形式為信息流推薦，流量來自于用戶使用過程中的內(nèi)容插入而非主動搜索。

在社交電商體系內(nèi)，商品后置是最明顯的區(qū)別，創(chuàng)作者通過內(nèi)容自然種草，再以外鏈方式引導(dǎo)用戶至電商平臺購買。

這種“先內(nèi)容，后購買”的模式，使消費者在泛娛樂環(huán)境下無意間被激發(fā)購物興趣。因此，雖然淘寶早于抖音開啟直播電商，但傳統(tǒng)電商平臺基于強(qiáng)目的性的搜索流量弱于以興趣內(nèi)容驅(qū)動的內(nèi)容流量。

在算法側(cè)，抖音也完成了一場從"交易漏斗"到"需求預(yù)測"的智能躍遷。

傳統(tǒng)電商算法側(cè)重交易鏈路優(yōu)化（搜索關(guān)鍵詞→商品頁→加購→支付），抖音則構(gòu)建了“需求預(yù)測→內(nèi)容匹配→加購→支付”的AI決策鏈路，降低用戶的購前成本（訪問成本＆決策成本）。

內(nèi)容生態(tài)則幫助其完成了從“商品展示”到“需求創(chuàng)造”的價值重構(gòu)。

抖音電商以“內(nèi)容即貨架”理念重構(gòu)消費決策鏈的成功，核心在于其構(gòu)建了一個動態(tài)融合內(nèi)容與交易的多維生態(tài)體系。

早期以短視頻為核心，通過算法推薦將商品信息嵌入娛樂化內(nèi)容中，以“自然種草”形式激發(fā)用戶的非計劃性購物需求，形成“內(nèi)容先行—興趣觸發(fā)—外鏈購買”的早期鏈路。

抖音電商的成功驗證了“內(nèi)容+貨架”及“流量+數(shù)據(jù)”模式的有效性，也證明依托自身流量特色與基因驅(qū)動用戶需求可行。以至于小紅書、B站即便照搬抖音的早期鏈路，也能把電商業(yè)務(wù)做的有模有樣。

對新入電商平臺啟示

對于新興平臺來說，即便不是純短視頻平臺，沿著抖音的腳印走也不會出錯。但問題是，平臺要時刻謹(jǐn)記結(jié)合自身的流量基因制定策略。

小紅書的底層邏輯也是它的核心壁壘在于，將社區(qū)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費場景。模式上這與抖音將商品嵌入娛樂化內(nèi)容類似，但小紅書的優(yōu)勢在于，用戶對“真實體驗分享”的信任度遠(yuǎn)高于廣告。

因此小紅書通過社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造的“無目的性消費需求”，能更容易重構(gòu)用戶的決策鏈。

理論邏輯完美的情況下，小紅書、B站卻沒有做好閉環(huán)電商，而是對外域開放，雖說看似放棄了電商閉環(huán)，但實際上小紅書可能想要更好的閉環(huán)，才做的這個決定。

以前小紅書計劃自己做電商閉環(huán)，從早期的偏貨架到社區(qū)融入電商，再到加大商業(yè)筆記和直播間在主頁商品瀑布流占比。這中間最成功的莫過是打通了直播路徑，董潔、章小蕙的意外出圈，讓小紅書在直播電商中真正有了一席之地。

這些都可以看作是小紅書通過社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造“無目的性消費需求”的直接佐證，其形式高度類似抖音在娛樂內(nèi)容里嵌入商品。

但與抖音相比，小紅書雖然不用擔(dān)心履約體系，但從用戶側(cè)到商家側(cè)，目前來看短板還是十分明顯的。

從交易鏈條來說，小紅書缺少價格優(yōu)勢，履約能力也比不上淘寶京東；

從供應(yīng)鏈來說，小紅書的強(qiáng)勢電商品類仍在服裝、家居等非標(biāo)品類，即使是美妝個護(hù)這類強(qiáng)勢內(nèi)容，但作為標(biāo)品，到了購買環(huán)節(jié)，大多數(shù)用戶仍會選擇更為熟悉的電商平臺進(jìn)行比價；

從貨盤來說，大消費品類在小紅書從未建立起話語權(quán)，只靠那些小眾和新鮮的獨立品牌，撐不起小紅書的GMV。

這種電商基建的缺失，導(dǎo)致小紅書即便能連上閉環(huán)，也是一條鄉(xiāng)村小路，而非康莊大道。所以，將流量賣給阿里，繼續(xù)做“種草-搜索-拔草”的閉環(huán)更穩(wěn)妥。

這個閉環(huán)依賴社區(qū)UGC的信用背書，種草已經(jīng)是小紅書社區(qū)引以為傲的能力，也就是其社區(qū)氛圍和調(diào)性已然成型。但UGC能在小紅書進(jìn)度緩慢的電商業(yè)務(wù)下活躍多久卻是個不能回避的問題。

所以牽手阿里，至少能為小紅書帶來兩大好處：

其一，提高UGC的貨幣化能力以及活躍度；

其二，繼續(xù)更大規(guī)模的培養(yǎng)站內(nèi)用戶的電商心智。

尤其是第二點，抖音、快手早期也是通過外鏈培養(yǎng)用戶在其平臺的購買心智。

而第一點，則是通過擴(kuò)大貨盤來反向推動UGC的內(nèi)容寬度，進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)作者，再進(jìn)一步就是提升平臺的用戶拉新了。

如此一來，強(qiáng)化種草能力的同時，小紅書的電商邏輯就完成橫向擴(kuò)充了。

但小紅書有一點不同的是，它的強(qiáng)搜索屬性，也就是在第二個環(huán)節(jié)還要再加上一個主動搜索。或者說興趣觸發(fā)的形式之一就包括搜索。

而如果按照抖音降低用戶購前成本的方法，也就是“需求預(yù)測→內(nèi)容匹配→加購→支付”的AI決策鏈路，那么小紅書在這一波與阿里的合作中，更應(yīng)該積累的能力就是，貨盤變大導(dǎo)致交易增加，那么對于用戶需求的把握和預(yù)測至關(guān)重要。

它不僅決定了對應(yīng)的內(nèi)容匹配，也是小紅書算法的重要養(yǎng)料。

尾聲

就在這幾天，小紅書將自己的Slogan從“生活指南”變成了“生活興趣”，兩字之差點明了平臺的未來方向。

如果說“指南”是潛移默化引導(dǎo)用戶去搜，那么“興趣”則是鼓勵大家去發(fā)。配套在開放電商流量上，大概的輪廓可能是希望更多的創(chuàng)作者步入帶貨節(jié)奏。

因為有“搜”的基因，在“發(fā)”的基礎(chǔ)上帶來的是更多長尾需求被滿足。

內(nèi)容側(cè)的擴(kuò)容，意味著用戶流量再上一個臺階，那么相對應(yīng)的貨幣化能力也要跟上，所以開放外域鏈接配合Slogan變更，兩個月來的連續(xù)動作肯定是有預(yù)謀的。

接下來大概率就是一個邊合作邊努力的故事了。豐富自有電商供給，準(zhǔn)備迎接培育好的用戶購買心智，同時擴(kuò)容達(dá)人帶貨，按照抖音的步調(diào)走出另一個社交電商。