最愿意花錢的消費者，接下來打算買什么？

消費行業應該是投資者最熟悉的領域，不需要研究一堆你在真實生活中永遠遇不到的產品與技術。但消費研究只是“看上去熟悉”，反而有很多反直覺的現象。

邊際消費傾向是凱恩斯經濟學中的一個核心概念（圖一），是指增加的收入中用于消費的比例，某人今年收入增加了1萬元，消費增加了4000元，那么，邊際消費傾向4千/1萬=0.4，它表明居民收入增加量中的40%用于消費支出。

邊際消費傾向(Marginal propensity of consume,MPC)在凱恩斯主義中的地位非常高，假設總居民邊際消費傾向為2/3，每新增一個億的投資，初始增加1000個就業崗位，通過一系列的派生消費行為，可以產生三個億的國民收入增長，最終增加3000個就業崗位。

邊際消費傾向是一個宏觀經濟學的概念，但它描述的卻是一個典型的微觀現象。你今年收入增長了多少？多出來的錢，你打算消費還是儲蓄？消費什么？這是每一個家庭每一天都在做的決策。

當然，我們在日常生活中都是基于收入的總量進行分配，不會單獨考慮增量的部分，但對一個國家而言，每一年消費的汽車、手機、食品量大致是相同的，所以在投資分析中，邊際（增量）分析的意義更大。

凱恩斯主義經濟學家總是傾向于把人與人看成區別不大的群體，用總居民邊際消費傾向代表個人或群體的邊際消費傾向，可實際上，同一收入不同邊際消費傾向群體之間的消費水平差異，大于不同收入但相似邊際消費傾向的群體之間的消費水平差異。

邊際消費傾向是一種相對穩定的社會心理文化特征，有維持其原先水平的傾向，（圖二）當經濟增長與收入前景變好時，高邊際消費傾向群體總是更樂觀，率先加大消費支出，甚至傾向值先行提升，再慢慢回到原先值；而低邊際消費傾向群體總是先懷疑，先加大儲蓄傾向，導致邊際消費傾向先降低，再慢慢回升至原先值；

相反當經濟前景變得不確定時，低邊際消費傾向群體會率先感到危險，降低邊際消費傾向，而后維持較低水平；而高邊際消費人群，一開始傾向于樂觀和維持高傾向值，到了經濟前景非常不樂觀時，才會降低邊際消費傾向。

關于邊際消費傾向對消費行業影響的具體講解，請看“思想鋼印”公眾號全文《最愿意花錢的消費者，接下來打算買什么？》，這是我寫的另一個公眾號。