泡泡瑪特為什么不務正業?

在制造業大國，無論是一個新品牌的打造，還是新商業帝國的建立，效率都遠高于全球市場。

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作者 | 羅立璇 賈陽

泡泡瑪特正在向潮玩以外的多個行業伸出觸角。除了已經在上海恒隆、北京國貿開設門店的獨立珠寶品牌POPOP以外，近日，泡泡瑪特還被發現正在招聘和家電相關的行業專家。

此外，泡泡瑪特也成立了電影工作室，注冊了劇集版權，要開發自己的劇集和大電影。按照以往IP的發展節奏，一般都是自己主控主業，產品則進行授權或者聯名合作處理，為什么泡泡瑪特都要自己做呢？

首飾其實是一個聰明的選擇

首先，必須要說的是，我們認為選擇珠寶首飾進行新的IP擴維嘗試，是一個聰明的選擇。

Labubu雖然很紅，但真正讓她破圈爆紅的產品系列，其實是毛絨掛件。當各路明星把玩偶掛在身上、尤其是奢侈品包袋上帶出去“炫耀”時，風潮才有形成的可能。而首飾作為隨身攜帶的穿搭亮點，也是同理。

當然，具體產品應該怎么設計，從目前的呈現來看，大家的意見并不統一。

POPOP目前走的是時尚輕奢首飾風格，以S925銀、貝珠、鋯石等便宜的基礎材料為主，定位于輕奢品牌，價格主要在319元～2699元之間。店內最貴的單品是18k金的四葉草項鏈，金重8.65g，售價19800元。

綜合媒體和社交平臺的消息，可以看到一般會買首飾來穿搭的消費者，認為定價或許偏高；而表明自己平時就會消費泡泡瑪特相關產品的粉絲，則認為“端盒也得五六百”，這個價格在可以承受的范圍，只要足夠精致，就會買單。

線下店的產品系列有Molly、Labubu、Skullpanda、小野Hirono、Crybaby和星星人等。其中，Molly、Crybaby和Labubu都主打活力靈感、輕快浪漫、配色豐富的路線；而小野Hirono、Skullpanda和星星人，則采取做舊工藝，展現復古和更多肌理的質感路線。

但是，從更多細節，能看出泡泡瑪特確實是在“跨行”努力。

比如，有一些IP被微縮到首飾的尺度時，細節反而就看不清了。比如Crybaby和Labubu的臉，一個是五官大，一個是毛流多，在小尺寸的表現都不是特別好。這需要對IP形象進行進一步的抽象處理和元素提取，才適合被放到首飾（最極致的案例，就是迪士尼的米奇頭）。

很多細節難以看清

而且，因為想要放更多細節進入首飾，反而有些吊墜就被做得太大了。比如小野Hirono的一款火箭項鏈，設計是火箭中還有人偶，基本上跟在脖子上掛娃娃沒有太大的區別。

有很多可動關節

這顯然是泡泡瑪特做首飾最應該盡量避免的——不能讓人身上掛著IP，而應該讓IP的元素裝點粉絲的穿搭。

面對時尚配飾行業，POPOP依然可以成為一種嶄新的力量。和Fine Jewelry（高級珠寶，可理解為周大福、周生生等主營貴金屬、天然寶石為主的品牌）行業不同，Fashion Jewlry（時尚珠寶，以非貴重金屬、人造寶石為主）行業最需要的，就是故事和題材。

比如宣傳讓你人生中每發生一件大事，就買一個珠子的潘朵拉；號稱切工比高級珠寶商還出色的水晶品牌施華洛世奇；還有主打摩納哥貴族時尚風格的APM，他們都是時尚珠寶行業的佼佼者。但很遺憾的是，它們在中國市場對于黃金的狂熱喜好中，也正在面臨自己的業績弱周期。

而泡泡瑪特，就能提供現成的題材和故事——它的價值，在于人們對潮玩文化的認可，和用興趣裝點自我的狂熱。

在中國市場，有兩個相對小眾品牌，一直擁有狂熱消費群體。一個是高橋吾郎的Goro’s（你或許看過他的羽毛項鏈），靈感源自美國原住民對于老鷹的信仰，由金銀手工打造。它至今也沒有線上渠道，粉絲只能前往門店購買。

另一個則是克羅心，由好萊塢傳奇道具師理查德·斯塔克等人打造，主打搖滾、哥特、叛逆風格，堅持手工，經典元素包括十字架、匕首、百合花、鳶尾花等，也很受當代明星的喜愛。對于大部分人來說，它最大的特點是貴到令人咂舌：一個925銀鑲鉆十字架吊墜就能賣到3萬，并且經常沒貨。

所以，首飾行業+文化的上限，其實是非常高的。

跨行，要做到什么程度？

目前來看，相較于大眾對搪膠毛絨Labubu等潮玩的追捧，POPOP珠寶的市場相對就比較冷淡了。

據用戶反饋，上海恒隆店開業第二天，就不怎么需要排隊了。小紅書上的探店帖子，流量也相對較低，偶有零星幾個人在評論區求代購。因為也在小程序上同步開售，所以并未出現像Labubu潮玩一樣的短缺。

用戶口碑，也相對參差。事實上，圍繞POPOP討論最多的兩個問題就是，設計和材質。

有消費者購買了星星人IP的925銀鍍金項鏈，其中一款的吊墜設計成了可開合的書本，非常有新意。還有消費者被Molly銀戒指可活動頭盔的設計戳中審美。

但也有很多人認為，POPOP的設計略顯平庸了。串珠手鏈、四葉草項鏈，都能讓人想到對應的潘多拉和梵克雅寶，確實會有爭議。

所以，目前對于POPOP最要緊的問題還是，需要有更強的原創性。

珠寶首飾的設計能力并非一日之功，而從設計到生產，其實很考驗對于供應鏈的把握，因為精品首飾加工的難度，不亞于精細潮玩開模，隔行如隔山。

一位潮玩業內人士對20社分析稱，對泡泡瑪特而言，現在上銀飾剛剛好，做金飾就增加太多難度了，從原料開始就難把控，設計和供應鏈會更復雜。

而如果只是簡單地把IP形象融入進去，泡泡瑪特已經跟黃金品牌做了聯名，很難稱為設計，就簡單很多了。

（泡泡瑪特dimmo與周生生的聯名系列，“生命力”足金串珠當前售價為3644.9元，重約2克，相當于1822.5元/克）

泡泡瑪特對于供應鏈的態度，向來是深度把控，但沒必要投入過重。用泡泡瑪特COO司德的話，“買工廠理論上沒有必要”，核心工廠99%以上產能都鎖定了，而是要更多地做好工廠管理，排單排產。

而在珠寶首飾這一類目的拓展上，泡泡瑪特大概率也是延續以往的供應鏈管理模式。而在初期的摸索過程中，POPOP需要盡快明確它的最終受眾是誰，最終目標是什么。

珠寶，還是飾品？

看起來相似，卻是兩個完全不一樣的范疇。珠寶向上，可對標老鋪黃金，難度大。目前POPOP選擇了后者，想成為大部分人都可以擁有的飾品。

這從商業上，并非錯招，銀、貝母材質，疊加上IP價值，利潤空間或能比肩甚至高于老鋪黃金。但最重要的是，要為用戶提供不會打折扣的價值感，而非變成“割韭菜”的環節。

據上述業內人士稱，王寧最近在公司內部經常提，要學習LV，學習奢侈品應對稀缺、山寨等問題的經驗。

要知道，愛馬仕、范思哲、紀梵希和阿瑪尼等奢侈品品牌，也做工藝品，做家居，做全屋定制。一個好品牌的精神，應該能夠賦予目標群體方方面面的滿足感。這是在擴展自己故事的寬度。

這兩年，泡泡瑪特不止在做IP產品形態的探索，從手辦、Mega到毛絨，也在圍繞IP動畫、城市樂園、手游等項目做嘗試。從泡泡瑪特門店里也可以看到，IP衍生品范疇也在拓展，手機掛繩、手機殼、背包、香薰，直到現在有了珠寶首飾。

泡泡瑪特可以嘗試一切可以嘗試的產品。但要把握好自己的能力，和用戶的需求。

泡泡瑪特的“無限游戲”邊界在哪

那么，泡泡瑪特的IP拓展，是不是有邊界呢？

肯定是有的，但是這個邊界和泡泡瑪特自身能力關系不大，反而和我們中國本地做得最好、供給最豐富的產業鏈相關。

最近，有媒體報道，Labubu下一個盯上的行業是家電，因為泡泡瑪特正在招聘家電領域的相關人才，包括小家電采購主管、家電品質專家、研發工程師等。

招聘要求顯示，泡泡瑪特盯上的主要咖啡機、電水壺等小家電。以家電品質專家為例，其工作職責包括，承擔公司重點品類業務A＋級以上或大投入項目的全鏈管理，涉及項目包括復古小冰箱，廚房小家電項目等。

有人說，泡泡瑪特懂家電嗎？其實不重要，曾經小米也不懂車，蔚小理也是外行入局，但是無論是蔚小理還是小米，產品品質都有基本保證，就是因為我國在電動車這個領域，有了相對成熟的產業鏈，也就有了品質的保障。

家電，可以說是中國制造最具代表性的行業之一。2024年，行業累計主營業務收入達1.95萬億元，同比增長5.6%。在國際化、高端化方面，也走在前列，海爾、海信、美的等頭企業，海外銷售占比都已經在50%左右。

與此同時，更新換代周期較長的家電行業，在過去30年，一直內卷嚴重。

優勢行業+供給過剩，最適合由Labubu來注入情緒價值。

這和歐洲傳統奢侈品牌的選擇異曲同工。2025 米蘭設計周上，Louis Vuitton 路易威登、愛馬仕、Versace、FENDI 等眾多奢侈品牌都發布了全新家居系列。

許多奢侈品牌做家居用品都有幾十年甚至上百年歷史。無論是家居還是家電，都是作為生活方式的裁體，在品牌從單一品牌向生活方式品牌轉型中，都是優先選擇。

至于選擇家居還是家電，最重要考量因素當然是本國的產業基礎。類似的邏輯是，歐洲的豪華汽車品牌，喜歡強調自己工藝精湛的小牛皮座椅，中國的高端車，則是拼續航里程和智能化。

但泡泡瑪特在家電上的野心也許更大，正如招聘啟示中所指，“公司重點品類業務A＋級以上或大投入項目”。

在制造業大國，無論是一個新品牌的打造，還是新商業帝國的建立，效率都遠高于全球市場。

淘品牌、抖品牌，打開了全新的流量入口，于是重整了上游服飾、美妝、小家電等等產業鏈；名創優品等新零售，則用新渠道來整合小商品等行業的供應鏈；小米靠極極性價比和互聯網營銷，已經成為幾個行業的“野蠻人”。

對于泡泡瑪特的未來，一直有人認為，泡泡瑪特可以成為中國迪士尼，沒錯，迪士尼可以用人物IP來整合周邊商品，泡泡瑪特當然也可以。

但泡泡瑪特擁有與迪士尼早期完全不同的資源和機會，也許會同時集以上幾家之所長，來擴建自己的商業帝國。

重要的是，對于泡泡瑪特而言，隨著IP矩陣的價值提升，它的試錯空間非常大，甚至越來越大。

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