TikTok電商搶灘日本，有哪些機遇和挑戰？

TikTok電商全球化布局再落一子。

6月30日，TikTok正式在日本上線電商業務，核心模式為直播帶貨。品牌、賣家及創作者可通過發布含購物功能的視頻或直播，在TikTok內直接銷售商品。

在東南亞、美區等市場，TikTok電商已證明了其直播帶貨模式的爆發力。如今全球化布局再下一城，給從業者帶來了哪些新的機遇和挑戰？

TikTok Shop在日本上線

早在4月28日，TikTok日本正式宣布推出 TikTok Shop，定義為 “發現電商”，延續了抖音 “興趣電商”的底層邏輯，通過精準推薦機制將商品推薦給潛在興趣用戶，實現 “小內容撬動大流量”。

6月18日，日經新聞報道稱，TikTok計劃最早于本月底在日本正式推出電商業務。官方舉辦的TikTok Shop出海日本新開國專場交流會上，多位頭部網紅達人如涉谷露娜、巖崎世奈亮相。

6月30日，電商業務正式登陸TikTok日本。對于這個新市場，眾多商家反應迅捷。

據某TikTok電商服務商觀察，TikTok Shop 上線當晚，華人電商女老板“燕社長”的女裝直播間有1600人在線，服裝客單價 5000 日元左右；日本博主世奈的穿戴甲直播間也聚集了數百名消費者，其他流量較好的直播間分別是串珠飾品、咖啡壺、美妝產品和盲盒。

新播場了解到，細看TikTok Shop的入駐要求：目前既歡迎自運營（POP）商家，也歡迎有供應鏈能力的全托管商家。

有服務商表示：“這一批對第三方的電商經驗要求得高一點，這是平臺的入駐要求門檻。”

其中，TikTok Shop對跨境POP有一定標準：支持中國大陸和香港注冊的企業入駐，并且有第三方主流電商平臺經驗（如亞馬遜、樂天、Temu和Shein 等，對應各有經營要求），并不像在美區那樣不硬性考核第三方電商平臺的運營經驗。

縱觀其全球布局， TikTok Shop 首先在 2021 年登錄印尼市場，其后輻射至東南亞多國（泰國、越南、新加坡、菲律賓和馬來西亞），在 2022 年上線英國站， 2023 年上線美國站，并于今年陸續擴張到歐盟六國和南美洲。

此次進軍日本，不僅是地域上的拓展，更是對亞洲高客單價市場的關鍵突破。

掘金全球第三大電商市場

日本市場有其優越性。

一是消費者客單價高。PCMI的研究發現，日本在線消費者愿意在單件產品上花費的支出高達 455 美元，高于全球平均水平的 378 美元。

二是平臺在日本有一定用戶基礎。目前，TikTok 日本用戶數已超 3000 萬， TikTok 用戶每日平均使用時間達44分鐘，具備不俗的用戶黏性。還有調研顯示，看完 TikTok 短視頻搜索商品的用戶數高達75.2% 的占比，這些都為 TikTok Shop 在日本上線提供了有利條件。

更重要的一點是，日本作為全球第三大電商市場（僅次于中國和美國），具有可觀的增長空間。據Statista 預測，2025 年電商市場規模將達 1905億美元，并在接下來的四年中保持超過 8% 的復合增長率。

盡管這片市場目前仍由樂天、亞馬遜日本和雅虎購物等傳統貨架電商主導，但是 Temu 和Shein的陸續闖入已經為TikTok探了路，尤其是Temu，上線日本僅兩年月活躍用戶已經突破突破3000萬，超越雅虎購物成為日本第二大購物App。

其次，TikTok加碼日本直播電商，也是為了對沖因地緣政治而來的美國市場危機。

根據美國最新行政令，特朗普于6月19日將 TikTok “不賣就禁用”法律執行寬限期延長 90天，這意味著在9月17日前，TikTok在美國的命運仍然面臨高度不確定性。

對 TikTok 而言，這是它第三次被延長禁令，即使擁有1.7 億用戶的美國是全球最大的市場，變數不斷也在促使 TikTok 加速全球化布局，今年先后在巴西、德國、法國、意大利等國家啟動電商業務。

作為全球第三大經濟體的日本，也成為 TikTok 全球化棋局的關鍵落子。

直播帶貨模式能否在日本走通？

數年間，TikTok Shop在實戰中沉淀了方法論，也建立了優勢。其中，最大的一把利器就是直播帶貨模式。

盡管國人對直播帶貨司空見慣，然而在海外直播生態并不成熟，消費者對一邊娛樂一邊購物有抵觸，而達人生態也相對不成熟。

每擴張到一個地區，TikTok 電商就會遇見各種各樣不成熟的達人生態：美國本土主播難以長時間帶貨，無法像中國主播一樣直播6小時以上；泰國的主播聘用成本不高，但難以出單......

TikTok的解決方式是打造標桿案例，與此同時，國內MCN機構正在出海謀求增量，雙方自然形成合力。

2024年6月，美區達人@iamstormisteele 創造了單場102萬美金的銷售額，成為TikTok美區首個單場帶貨破百萬美元的主播，也打破了銷售紀錄，背后的操盤手是交個朋友的海外團隊Befriend US。

大西洋的另一側，英區達人主播@madebymitchell 持續直播12小時，以83.3萬美元的單場 GMV刷新TikTok英國直播最高紀錄，為之操盤的機構則是遙望科技。

兩個市場的破紀錄讓跨境人為之一振，TikTok 隨即推出面向商家的支持計劃：美區有“億元俱樂部”，英區有“100萬英鎊俱樂部”，通過免傭金銷售等措施激勵跨境商家投入。

風口之下，不僅MCN機構分得紅利，一些嗅覺敏銳的帶貨主播也嘗到甜頭。前外貿業務員Jane于去年開始做跨境主播，憑著一口流利的英語帶貨太陽眼鏡，第一個月就賺到16萬元人民幣。

在東南亞市場，TikTok Shop采取本土化運營策略，自2023年在穆斯林國家開展齋月大促。以今年印尼齋月活動為例，平臺一方面打造由本土達人組成的超級帶貨矩陣，另一方面設計具有濃郁齋月氛圍的直播間場景，帶動直播間流量激增200%。

數據顯示，在3月1日至6日期間，TikTok Shop的直播GMV在清晨封齋飯時段內實現16倍爆發式增長，累計收獲超20億次直播間觀看量。活動期間商家與達人協同創作的購物視頻突破7200萬條，不僅提升了優質商品的轉化效率，也有效激活了平臺內容生態。

這一套打法讓TikTok Shop成功融入當地市場，Partipost的《2024年網紅營銷報告》顯示，約75%的東南亞消費者表示更愿意購買網紅推薦的產品，而 80 %的受訪者至少有一次根據網紅的代言做出購買決策。報告還提到，TikTok 是網紅營銷的主要渠道。

總體而言，TikTok 已形成一套經過海外市場驗證的直播電商運營體系，但日本市場的獨特性讓它仍需面臨挑戰。

據公開資料，TikTok Shop 在商品供應上做足準備，目前已有許多企業加入了平臺，包括Anchor Japan株式會社、KATE（花王集團）、聯合利華日本等。

對跨境賣家來說，日本站的優點是地理位置近、文化環境相似，可以降低物流成本和開拓市場的難度。此外，TikTok在年輕群體中滲透率高，若能在直播電商起步階段搶先布局，無疑是闖進了風口。

據晚點LatePost報道，TikTok電商團隊在2025年制定了近100%的增長目標，新開拓的日本市場顯然被寄予厚望。

展望未來，TikTok 電商在日本的表現將驗證"內容電商"模式在發達市場的可行性，更可能重塑日本的電商競爭格局。這場戰役的結果，值得每個從業者持續關注。