除了打嘴仗，家電行業(yè)這半年都在拼什么？

??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

越是高階的商戰(zhàn)，招式越是簡單直接——比如大佬間的口水仗。過去，車圈、科技圈、互聯(lián)網(wǎng)界的大佬們常在輿論場中激烈交鋒，話題度拉滿。如今，這股潮流正蔓延至素來低調(diào)的家電圈。

6月初，董明珠為鄭州“董明珠健康家”門店開業(yè)剪彩并直播探店，期間火力全開，控訴同行虛假宣傳等行為。無獨有偶，小米總裁盧偉冰放出豪言“小米空調(diào)今年進全國前三、2030年沖前二”，美的董事長方洪波直接回應“戰(zhàn)術上重視小米，戰(zhàn)略上不懼小米”，你來我往互不相讓。

大佬發(fā)言的犀利程度，往往和行業(yè)的競爭壓力成正比。家電行業(yè)日漸“車圈化”背后，是肉眼可見的增長困境。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，洗衣機、空調(diào)一季度銷售額、銷售量增長微弱，冰箱量價齊跌；彩電經(jīng)歷了一季度的反彈后，4月出貨量環(huán)比、同比分別下降8%、4.3%，連續(xù)6個月的增長戛然而止；掃地機器人看似高歌猛進，實則深陷價格戰(zhàn)泥淖，奧維云網(wǎng)檢測顯示各大電商平臺熱銷產(chǎn)品均價從去年的4000元檔下滑至3000元檔……

剛落幕不久的“史上最長618”，家電品牌也是相當?shù)驼{(diào)。美的發(fā)布戰(zhàn)報稱蟬聯(lián)全網(wǎng)總銷售額行業(yè)第一，但并未透露任何具體數(shù)字；格力、海爾、TCL等巨頭和一眾網(wǎng)紅小家電品牌的戰(zhàn)報也相對簡約。

平臺發(fā)布的官方榜單也只有排名，未提及具體銷售數(shù)據(jù)，其中美的、海爾、格力位居天貓大家電618全周期品牌銷售榜前三，小家電三甲則被美的、米家和石頭占據(jù)。另外幾個平臺的情況也類似，頭部大品牌占據(jù)榜單前列。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，京東618家電銷售額前五名分別為美的、海爾、格力、小米和小天鵝，抖音前三名和京東完全一樣，只不過小天鵝和小米的位置換了過來。

剛需屬性加上國補刺激，家電的基本盤無需懷疑。但剛需的另一面，是理性主導的主流消費觀，要創(chuàng)造新增量尤為不易。中怡康的報告指出，使用國補的消費者中，71%是出于換購需求，大規(guī)模補貼并未帶來太多新增需求。

過去幾年，以高端化、智能化為主導的家電升級浪潮洶涌一時，可如今已瓶頸驟現(xiàn)。賽道比以往更擁擠，創(chuàng)新比從前更困難，更崎嶇的關卡被擺到了所有人面前。

同病相憐：高端受阻，白電“三大件”以價換市

白電領域，空調(diào)、冰箱、洗衣機三大主力賽道境遇相似，都陷入了增長放緩、犧牲價格搶份額的局面。

• 空調(diào)銷售量相對樂觀，根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計，一季度共售出5478萬臺，同比增長11.9%；只可惜量漲價跌，一季度線上總體銷售均價下滑1.9%，全渠道零售總額下滑約2%；
• 洗衣機中規(guī)中矩，全渠道銷售額同比增長5.9%至216.3億元，銷售量同比增長約5.7%至1023.1萬臺；不過和空調(diào)一樣，線上銷售均價錄得下跌，線下增速也不及銷售量，以價換市趨勢明顯；
• 冰箱寒意最足，各項數(shù)據(jù)全面滑坡：一季度銷售額同比下跌2.9%至286億元，銷售量同比下滑1.3%至813萬臺。

冰箱市場寒意十足 圖源：奧維云網(wǎng)

細看可以發(fā)現(xiàn)，無論空調(diào)、洗衣機還是冰箱，最大煩惱都是高端市場增長勢頭減弱，過去幾年靠漲價、發(fā)力高端系列建立的增長慣性難以為繼。

比如冰箱市場，作為高端代表的法式多門、十字門、對開門產(chǎn)品價格指數(shù)均呈下降趨勢，平嵌、零嵌等高端嵌入式產(chǎn)品均價也有不同程度的下滑，其中對開門、法式多門冰箱均價跌幅都在4%以上。洗衣機也有相似的情況，“洗-烘-護”一體化產(chǎn)品增長停滯，傳統(tǒng)的滾筒單洗洗衣機、波輪洗衣機銷量占比有所回升。

節(jié)能則是消費者關注的另一大要素，除了順應環(huán)保潮流外，更重要的還是省電費。以空調(diào)為例，今年618期間華凌1.5匹“超省電”Pro掛機空調(diào)、小米1.5匹“巨省電”Pro掛機空調(diào)、海爾1.5匹“凈省電”掛機空調(diào)和奧克斯省電俠Pro系列空調(diào)等1500-2000元價位的產(chǎn)品成交額紛紛破億，在京東新品爆款榜上排名前列。

但不同于大盤的震蕩，白電三巨頭的業(yè)績依舊亮眼。一季度，美的、海爾、格力營收、利潤雙增長，且利潤增速均高于營收，賺錢能力令人驚喜。

• 美的一季度總營收1278.39億元大幅領先，凈利潤則達到124.22億元，同比分別增長20.49%和38.02%；
• 海爾智家增長稍為遜色，營收、凈利潤同比分別漲10.06%和15.09%至791.18億元和54.87億元，但勝在海外市場增長強勁，海外營收占比以提升至52%；
• 格力則是悶聲發(fā)財?shù)牡湫停?15.07億元的總營收不及美的、海爾智家，但14.31%的凈利潤率領先對手一個身位。

美的一季度營收、利潤雙增 圖源：財報

這也側面表明，行業(yè)上升通道收窄、大盤增量減少將加劇頭部效應。以冰箱為例，海爾、美的今年前五個月牢牢占據(jù)前二，其中美的的占有率已經(jīng)連漲四個月。

對比之下，長虹美菱、澳柯瑪?shù)榷⑷€白電品牌都陷于“微利”狀態(tài)，前者一季度歸屬上市公司股東扣非凈利潤同比下滑6.18%至1.74億元；后者毛利率僅有14.21%，環(huán)比零增長，比美的、海爾、格力三巨頭都低了超過10個百分點。

歸根結底，頭部品牌的規(guī)模效應、渠道、資金實力遠勝中腰部品牌，以價換市的主流趨勢下，優(yōu)勢進一步放大。中腰部品牌想要和頭部品牌競爭、清庫存，要么得加大營銷力度，要么要提供更高折扣，自然會犧牲利潤。

電視回暖：mini LED狂飆，高端化還能走多遠？

和白電相似，電視市場的主要驅動力也在高端產(chǎn)品。

根據(jù)洛圖科技的數(shù)據(jù)，一季度電視整機出貨量同比增長4.7%至884萬臺。其中，mini LED電視為代表的高端產(chǎn)品漲勢兇猛，一季度銷量同比暴漲520%，今年618期間京東百吋電視成交額也同比大漲260%，平臺數(shù)據(jù)顯示購買85英寸以上大屏電視的用戶占比超過35%。頭部品牌賣最好的也都是超大屏Mini LED電視，如TCL的QD-miniLED Q9L Pro系列、小米的S Mini LED 2025系列大促周期內(nèi)成交額均告破億。

電視銷量回暖 圖源：洛圖科技

從競爭格局來看，電視品牌三層金字塔結構清晰，頭部之間的競爭最為激烈。

頭部梯隊是TCL、海信、創(chuàng)維、小米組成的TOP 4品牌，一季度市場份額合計超過80%，較去年同期增長3.1%，品牌集中度再度提升。其中，TCL系出貨量超200臺，繼續(xù)排名第一，小米系（含紅米）出貨量也突破了180萬臺，二者市占率都在20%水平線左右，榜首之爭白熱化；海信、創(chuàng)維兩家傳統(tǒng)大廠穩(wěn)扎穩(wěn)打，前者的子品牌Vidda表現(xiàn)搶眼，3月出貨量一度排名行業(yè)第二。

第二梯隊長虹、海爾、康佳、華為等品牌出貨量在50萬臺以下，和前后兩個梯隊都拉開較大差距；再往后的第三梯隊則是松下、三星、索尼等為代表的外資品牌，合并市場份額不及5%，愈發(fā)邊緣化。

總體而言，電視市場的mini LED這根頂梁柱相當可靠——但潛在的風險也在于，當所有希望都壓到mini LED身上，會否適得其反？

事實上，mini LED電視并非無懈可擊。一方面，隨著技術普及以及上游產(chǎn)業(yè)鏈成熟，mini LED電視的價格有所回落，技術溢價空間也遭到削弱，TCL等廠商已經(jīng)開始轉向“技術平權”，將高端技術下放到中端產(chǎn)品。以被視為經(jīng)典尺寸的65英寸mini LED電視為例，根據(jù)洛圖科技的統(tǒng)計，其均價較2019年的高位直降48%，部分主流產(chǎn)品已經(jīng)跌至3000元價位。

另一方面，卷屏幕尺寸的玩法效果減退。以這一屆618為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測，98英寸和100英寸超大屏幕電視均價分別為11056元和10369元，出現(xiàn)罕見“倒掛”現(xiàn)象。可見消費者并非一味追捧大尺寸電視，當滿足閾值達到一定程度，尺寸更大、價格更貴的產(chǎn)品無法提供超過預期的觀看體驗時，人們便會轉而追求更高性價比的產(chǎn)品。

別忘了，mini LED電視的優(yōu)點之一是使用壽命長、損壞易修復，換機周期本來就長。廠商只有拿出顛覆性的技術創(chuàng)新或差異化賣點，才能讓消費者買單。

網(wǎng)紅洗牌：掃地機器人競爭激化，具身智能成突破口？

和電視一樣迎來階段性復蘇的，還有掃地機器人。奧維云網(wǎng)的初步統(tǒng)計顯示，今年一季度全國掃地機器人總銷量同比增長51.7%；剛結束的618，根據(jù)集瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，掃地機器人全渠道銷售額創(chuàng)下歷年新高，其中天貓掃地機器人銷售額同比增長54.9%，遠高于家電行業(yè)整體的21%。

但在靚麗的銷售數(shù)據(jù)背后，掃地機器人行業(yè)并不平靜——洗牌悄然開啟，競爭局勢愈發(fā)復雜。

對內(nèi)，頭部品牌面臨業(yè)績分化。

一季度，石頭科技業(yè)績悲喜兩重、增收不增利，營收同比增長86.22%至34.28億元，凈利潤則同比大跌32.92%至2.67億元，除此之外，毛利率、凈利率等數(shù)據(jù)也都出現(xiàn)了同比下跌，銷售毛利率僅45.48%，一夜回到2020年。

科沃斯這邊則是一片向好，一季度營收、凈利潤同比分別增長11.06%和59.43%，至38.58億元和4.75億元，凈利潤環(huán)比更是接近翻倍。

石頭科技一季度增收不增利 圖源：財報

業(yè)績的分化的根源，或許是兩家頭部企業(yè)迥異的發(fā)展規(guī)劃，尤其是業(yè)務擴張層面。

石頭科技更信奉高舉高打策略，通過加大營銷、研發(fā)投入加速產(chǎn)品迭代。根據(jù)財報，一季度石頭科技銷售、研發(fā)費用同比分別上漲149.04%和36.9%，而科沃斯這兩項支出的漲幅分別僅有21.74%和6.94%。科沃斯采取的是“深挖墻，廣積糧” 的策略，通過改善財務架構、積攢現(xiàn)金流，以應對日后挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，一季度科沃斯的財務費用同比減少239.67%，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額則暴漲1005.05%。

追覓同樣采取積極擴張態(tài)度，重點放在線下渠道和海外市場。出席AWE2025（中國家電及消費電子博覽會）期間，追覓掃地機事業(yè)部總裁孟佳透露追覓計劃今年新開過百家旗艦店，且正在籌備美國工廠。孟佳表示，追覓全球門店數(shù)預計年內(nèi)破萬，品牌會針對不同地區(qū)做差異化運營，持續(xù)深入當?shù)厥袌觥?/p>

盡管采取的策略不同，石頭科技、科沃斯、追覓們的出發(fā)點和目標是一致的——抵御競爭對手沖擊。新玩家爭相涌入，讓本就擁擠的掃地機器人賽道變得更加“機”滿為患。

美的、格力、海爾等白電巨頭早在2023年便開始下場，普渡機器人過去一年加快上新，陸續(xù)發(fā)布了SH1、PUDU MT1等新品，大疆秘密研發(fā)四年的首款掃拖一體機器人也被爆將在今年正式發(fā)布。

小家電和大家電最大的不同在于，前者并無剛需屬性，更接近于享受型消費，需求不是天生的，而是要靠行業(yè)自己去創(chuàng)造。新玩家涌入不是問題的關鍵，其癥結在于新產(chǎn)品是否能帶給消費者不一樣的增值體驗和新鮮感——否則，只會加速消耗消費者熱情，讓行業(yè)陷入無止境的零和博弈。

尷尬的是，近些年掃地機器人技術分化相當嚴重。比如避障技術上，石頭科技堅持雙目視覺避障，科沃斯則采用RGBD融合避障，追覓專攻激光+AI算法融合路線，通過AI Camera識別障礙物再用線激光和LDS雷達進行定位，行業(yè)缺乏共識和統(tǒng)一標準，技術路線分散、無法形成合力。找到一個能引領整個行業(yè)技術風向的突破口，至關重要——今年大火的具身智能，或許是那個正在等待的答案。

目前，頭部品牌均已投身具身智能技術戰(zhàn)——石頭科技發(fā)布了第一款機械臂掃地機器人G30 Space，追覓計劃給下一代產(chǎn)品增加“仿生多關節(jié)機械手”，科沃斯表示已申請15項具身智能發(fā)明專利，云鯨預告最早明年上市新一代具身智能產(chǎn)品。

具身智能的靈活度高、感知和執(zhí)行能力更強，這是傳統(tǒng)掃地機器人無法比擬的。盡管當下還有許多技術難關未被克服，但其所描繪的應用前景足以令人期待。

帶有機械臂的石頭科技G30 Space 圖源；石頭科技官網(wǎng)

風口增量：養(yǎng)護意識增強，“健康家電”崛起

風口有漲有落是常態(tài)，狂奔多年的掃地機器人走到分岔口之際，新風口也開始涌向。今年上半年，以健康養(yǎng)護為賣點的水家電、環(huán)境凈化家電和生活用品養(yǎng)護家電增長勢頭喜人。

• 根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，一季度凈水設備零售額同比上漲18.3%至63.7億元，銷售量則增長6.9%至570萬臺，具備復合功能的凈飲機、凈水器銷量走俏，比如618期間制冰凈飲水機成交額同比增長260%，功能單一的飲水機則出現(xiàn)下滑；
• 空氣凈化器、空氣加濕器為代表的環(huán)境類家電出貨量、銷售額全年預計同比增長9.8%及7.7%，今年618京東平臺除濕機銷售額實現(xiàn)翻倍，天貓平臺寵物空氣凈化器銷量也實現(xiàn)翻倍；
• 一些傳統(tǒng)品類也開始響應健康養(yǎng)護理念，改變設計方案，比如方便衣物分洗的多分區(qū)設計洗衣機熱度頗高，Leader三筒洗衣機就成為今年618京東官方榜單的TOP級爆款新品，大促周期內(nèi)成交金額破億。

凈水設備銷量走高 圖源：奧維云網(wǎng)

健康家電目前尚未涌現(xiàn)太多垂直細分品牌，頭部大品牌是主要玩家。

其中，凈水設備市場呈現(xiàn)國際大牌和本土品牌捉對廝殺局面，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，A.O.史密斯、安吉爾、美的、海爾（含旗下高端品牌卡薩帝）長期占據(jù)銷售量、銷售額榜單前列，不過本土品牌線下渠道優(yōu)勢明顯，美的一度登上京東凈水器銷量榜榜首。空氣凈化設備層次分明，高端市場以飛利浦、戴森、霍尼韋爾等國際品牌為主，根據(jù)QY Research報告上述品牌市占率超30%；小米、美的、格力等本土品牌則以性價比著稱，瓜分入門級市場。

“健康家電”能走紅，首要歸功于當代人家居健康意識的增強。社交媒體時代，各種健康科普層出不窮，還有“串串房”、“二手家居”污染等丑聞，當代人迫切需要借助“健康家電”來對抗焦慮。始于去年下半年的國補擴容，把更多健康養(yǎng)護類家電納入補貼范疇，則在短期內(nèi)進一步刺激消費，疊加口碑效應讓“健康家電”成功破圈，觸達了更廣泛的消費群體。

智能家居場景的流行，同樣在助推“健康家電”發(fā)展。智能家居的場景化理念中，智能和舒適是兩大關鍵詞，智能化指向了不同設備的跨屏互聯(lián)和人機交互，讓人類充分解放雙手；舒適理念，則指向回歸自然、身心放松的無拘束居家環(huán)境，這正是空氣凈化等產(chǎn)品的優(yōu)勢。

萬物可AI：功能優(yōu)化與隱私爭議

另一個被視為行業(yè)新增量的風口，是AI。

家電圈的AI熱潮始于2023年，經(jīng)過一段時間發(fā)酵、摸索之后，如今已達到全民開卷的狂熱狀態(tài)。

一方面，應用的AI技術不再局限于語音交互、智能調(diào)節(jié)，部分廠商甚至把家電當成新時代“AI智能體”，一股腦往里塞進各種功能。另一方面，AI技術開始無差別覆蓋各類產(chǎn)品，甚至包括看起來和AI關系不大的洗衣機、廚電等。

像小米、TCL等都推出了AI洗衣機產(chǎn)品，前者的脫水轉速預測、自動調(diào)整技術拿到國際領先認證，后者的AI超級筒洗衣機T7R Pro能自動識別衣服材質(zhì)、分配洗滌參數(shù)；廚電這邊，卡薩帝搭載“AI之眼”技術的蒸烤箱，則能通過深度學習能力主動識別食材、推薦菜譜，萬得的廚烹飪智能體更配備1200像素識別攝像頭、搭載“祝融”大模型，能根據(jù)用戶烹飪記錄匹配自定義烹飪方式，功能越來越多樣。

然而，隨著時間推移，AI家電的爭議也逐漸增加。

價格虛高的爭論由來已久，根據(jù)GfK的報告，AI家電溢價在30%-200%之間，越是功能繁瑣的大型家電溢價幅度越高。三星的一系列AI家電就招致不少爭議，比如“AI神冰箱”系列定價是基礎款的近5倍，部分產(chǎn)品售價高達2萬元，3匹AI空調(diào)售價也達到11600元。

為了搞噱頭、推高價格而大搞AI軍備競賽，忽略實用性，是另一個焦點爭議。央視財經(jīng)調(diào)查顯示，消費者選購家電時最看重節(jié)能環(huán)保、服務和質(zhì)量，只有大約22%的消費者關注智能化。在AI加持下，冰箱、空調(diào)、熱水器節(jié)能效果有所改善，當然是喜聞樂見；但AI冰箱內(nèi)置大屏中控和高清攝像頭，洗衣機語音點歌這種設計，就略顯多余。

AI家電價格高昂 圖源：京東

除此之外，家電紛紛接入AI深度學習能力，意味著用戶生活習慣、個人信息將被全方位“捕捉”，隱私風險更為叫人不安。

自年初DeepSeek走紅以來，包括美的、海爾、海信、長虹、TCL等諸多家電品牌都宣布接入DeepSeek大模型，以提升系統(tǒng)的深度思考能力。諸如海爾AI冰箱的食材儲存效果實時動態(tài)管理、創(chuàng)維AI電視A5F Pro的任務拆解和主動預測用戶指令等功能，就是在AI深度學習技術基礎上發(fā)展起來的。

怪就怪AI家電實在走得太快，行業(yè)目前對于用戶信息收集、保護各個環(huán)節(jié)尚未形成統(tǒng)一標準，隱私保護一直是個敏感話題，用戶也需要接受過程，跑得太快未必是好事。或許在現(xiàn)階段，AI家電的重心應該放在智能生態(tài)互聯(lián)上，即借AI實現(xiàn)更好的跨設備互聯(lián)互通，讓整家家居更智能，而不是死磕單一設備深度學習能力、狂堆冗余功能。

渠道分化：線上價格戰(zhàn)慘烈，線下拼體驗加分

盡管不像AI熱潮那般受人關注，渠道上也在悄悄醞釀一些新趨勢。

具體而言，線上價格戰(zhàn)打得愈發(fā)慘烈，眾多品類的線上零售均價出現(xiàn)下滑，線下則逆勢上漲。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，一季度冰箱線上渠道均價同比下降5.4%，線下則上漲4.6%；洗衣機線上均價下跌1%，線下上漲4%。此外，線上線下的消費偏好分化也愈發(fā)明顯，以空調(diào)為例，線上中低端產(chǎn)品為主導，2-3K價格區(qū)帶產(chǎn)品份額最高；線下則是高端產(chǎn)品當主力，7.5-11.5K價格區(qū)間柜式機份額增長最快。

品牌對線下也愈發(fā)重視，扎堆開大店、升級業(yè)態(tài)，投入更多資源拼服務體驗。格力上半年先后在北京、河南、上海等多地開設大型“董明珠健康家”旗艦店，全國首家面積超1000㎡的旗艦體驗店也在6月初落戶長沙；美的則在成都開設了美的MALL西南超體中心，不僅提供產(chǎn)品展示、體驗，還配備咖啡吧、餐點，并將定期舉辦各種生活沙龍。

美的MALL西南超體中心落戶成都 圖源：微博

發(fā)力線下體驗，表明家電品牌仍緊扣高端化、智能化兩大主題做布局。

從美的、格力們的體驗店功能分區(qū)、設計理念來看，銷售是次要的，鞏固品牌高端形象、和消費者面對面建立聯(lián)系才是關鍵，高端化拼到這個階段，就是品牌力、產(chǎn)品力、價格力和用戶服務全方位PK。而隨著智能化場景革命的興起，更多消費者開始關注生活里的家電使用細節(jié)，而不是白紙黑字的參數(shù)講解，線下渠道的優(yōu)勢自然凸顯。

此外，京東、蘇寧等大廠也在發(fā)力線下業(yè)態(tài)，把線上導流、線下體驗結合起來，為家電品牌提供了更多線下展示的窗口，雙方互惠互利。蘇寧正在推行“一城一店”高端品牌店戰(zhàn)略，京東MALL則在抓緊擴張，最近一個月深圳、北京首店陸續(xù)開業(yè)。

北京首家京東MALL于近期開業(yè) 圖源：微博

無論是線下渠道的重構，對AI浪潮的反思，還是“健康家電”的風口崛起，用戶需求始終牢牢把控著行業(yè)走向。

家電作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，確實需要注入新鮮血液，需要跟上科技潮流；但產(chǎn)品設計也不是越智能就越好，傳統(tǒng)渠道的作用也難以取代——實用、好用的產(chǎn)品和體貼到位的服務，才是家電行業(yè)永遠的“金標準”。