深度 | 從美團戰(zhàn)略調(diào)整看它的資源、稟賦和決心

全面拓展閃購品類，大力加碼小象超市，美團優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級，積極開拓海外市場。

文來源：走馬財經(jīng)（ID：zoumacaijing），作者：走馬的漢子。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系文章原出處。

6月23日，美團宣布零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，將全力拓展即時零售，推動零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級。 具體措施包括：全面拓展閃購品類，大力加碼小象超市，美團優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級，積極開拓海外市場。

同一時間，多位投資者朋友向我們反饋，優(yōu)選關(guān)閉了若干城市的服務(wù)，經(jīng)過定位測試，該消息屬實，這也印證了美團在公開文章中的說法：

集中資源聚焦優(yōu)勢區(qū)域，繼續(xù)探索“次日達+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)

同日，阿里發(fā)布內(nèi)部信，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群。

618結(jié)束后，美團、阿里等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛做出戰(zhàn)略調(diào)整，持續(xù)加碼即時零售，京東則在外賣、酒旅領(lǐng)域動作頻頻，市場普遍認為，“項莊舞劍，意在即時零售”。

美團2018年開始布局美團閃購、小象超市（前身為美團買菜），2020年開始涉足社區(qū)團購，深耕即時零售已經(jīng)進入第七個年頭。

七年是一個輪回，美團大部分業(yè)務(wù)從起步到初成，投資周期都是7年左右，團購如此、外賣如此，即時零售也是如此。

作為即時零售賽道超級玩家，經(jīng)過這些年的浮浮沉沉，在閃購、小象和優(yōu)選的進退之間，我們可以清晰地看到，美團即時零售的資源、稟賦和決心。

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順勢而為 資源聚焦

1. 無人在乎618

三天前，我和一些投資界朋友閑聊，當(dāng)時，618剛剛結(jié)束，但幾乎所有人的感嘆都是： “無人在乎618”。

我是6月18日中午12點左右才意識到，這一天是618，原因是當(dāng)天中午打開美團點外賣，系統(tǒng)送了我美團閃購大額神券，口號是“618必得818神券”，我是黑金會員，普通會員送的是“618必得618元”。

與電商618的波瀾不驚相比，即時零售今年喧賓奪主，成為了行業(yè)C位，而這實際上只是美團第一次正式參與618，近百萬線下品牌和商家徹底感受到了即時零售的魅力，即時零售正在從品牌的線上渠道可選項變成必選項。

根據(jù)美團的數(shù)據(jù)，5月27日0點到6月18日24點活動期間，超1億用戶在美團閃購下單，近850個品牌同比增長翻倍（后述數(shù)據(jù)均為同比），人均消費金額增長 近40%，超60個商品品類交易額增長翻倍， 手機、白酒、奶粉、大小家電等 20 余類高單價 “ 大件 ” 商品整體成交額增長 2 倍 ，閃電倉在高基數(shù)基礎(chǔ)上同樣實現(xiàn)翻倍增長，其中潮飲閃電倉增長超6倍，母嬰閃電倉增長超4倍。

美團閃購的數(shù)據(jù)還顯示，今年618期間，“95后”消費占比近6成，外賣原生一代對萬物30分鐘送達的需求成為代際共識，埃森哲《聚焦中國95后消費群體》的報告也指出，超過50%的“95后”希望購物當(dāng)天收到商品。

消費者行為變化背后，是社會結(jié)構(gòu)的變化，家庭少子化和70/80后一代完成財富原始積累，他們的子女基本上不需要為房子、車子等大件發(fā)愁，加上從小養(yǎng)成的所見即所得消費習(xí)慣，社會節(jié)奏加速都驅(qū)動了消費習(xí)慣的遷移。

過去30年，中國零售業(yè)發(fā)生了幾次重大轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)零售到快遞電商，再到即時零售，每一次巨變背后，都是消費習(xí)慣遷移的必然結(jié)果。

消費者需求在升級，零售業(yè)的舞臺中心從集中式跨區(qū)供給向分布式本地供給轉(zhuǎn)移，也是大勢所趨，美團、阿里、京東等零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，既是主動求變，也是順勢而為。

2. 競爭格局在變

2024年前這六年，美團的即時零售業(yè)務(wù)享受到了難得的低調(diào)發(fā)育期。

雖然有疫情加速這樣的意外利好，但是中國電商巨頭的精力主要還集中在貨架電商場景，直播電商意外爆紅，進一步吸引了巨頭們的注意力，期間它們對即時零售業(yè)務(wù)要么戰(zhàn)略搖擺，要么淺嘗輒止，余下的只有叮咚買菜、樸樸超市、盒馬、山姆等相對較分散的力量。

隨著貨架電商發(fā)展趨勢進一步緩和，即時零售的爆發(fā)式增長進一步加劇了市場力量的競爭。

阿里組織架構(gòu)再調(diào)整，京東布局外賣、即時零售和酒旅，拼多多近日也開始嘗試將買菜網(wǎng)點復(fù)用，發(fā)揮它在同城零售領(lǐng)域更大的作用，抖音則在兩年前就開始投入即時零售業(yè)務(wù)小時購，電商新老玩家共同將目光鎖定即時零售這一新的十萬億級別賽道，美團是這一領(lǐng)域當(dāng)之無愧的頭號玩家，資源加碼理所當(dāng)然。

3. 資源價值最大化

以價格戰(zhàn)為導(dǎo)向的內(nèi)卷式競爭走到盡頭，無論是消費者需求看，還是供應(yīng)鏈進化看，更注重質(zhì)價比、服務(wù)、時效的即時零售都代表著更高效的零售商業(yè)模式，未來大概率協(xié)助本地零售商從快遞電商攫取更多市場份額。

從這個角度看，社區(qū)團購業(yè)務(wù)調(diào)整升級是必然，社區(qū)團購從誕生第一天就扮演了價格屠夫的角色，但它的內(nèi)在價值與貨架電商、即時零售多有重疊，用戶獨占價值很低。

個人體驗來講，當(dāng)我所在的地方被小象覆蓋后，就幾乎沒有動力使用社區(qū)團購了，而在白牌商品的定價上，長期看閃電倉與社區(qū)團購的差異也會無限縮小。

實際上京東、阿里均已結(jié)束這一領(lǐng)域的試驗，多多內(nèi)部也并不認為這一業(yè)務(wù)是高ROI的。

在供給側(cè)，我們與眾多供應(yīng)商有過多次交流，幾乎無人從這一商業(yè)模式獲利豐厚，供應(yīng)商之間內(nèi)卷劇烈，而今年以來，美團已在反內(nèi)卷的道路上走得越來越堅決，越走越遠：如公開算法、開啟騎手懇談會改進配送規(guī)則、取消 “超時扣款”、全面上線騎手“防疲勞機制”、投入 10億助力金補貼餐飲商家等等。

美團現(xiàn)在幾大同城業(yè)務(wù)中，閃購、小象發(fā)展迅猛，資源進一步向這些高ROI業(yè)務(wù)聚焦，優(yōu)選戰(zhàn)略調(diào)整升級，也是資源價值最大化的合理選擇。

閃購在2024年取得了大約2700億的銷售額，同比增速約40%，2025年甚至可能進一步加速，我們從618閃購的火爆趨勢能看到這種苗頭。

閃購可以復(fù)用外賣的履約資源，用戶協(xié)同價值巨大，從外賣切換到閃購幾乎不需要教育成本，反過來，隨著用戶越來越習(xí)慣通過閃購購物，他們在外賣上支出的頻率也會提升，整個美團在即時消費領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和心智將越發(fā)穩(wěn)固。

2025年，小象超市農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計超過200億，全品類銷售額預(yù)計在500億左右，仍處于高速增長階段，接下來計劃逐步覆蓋所有一二線城市，這正是我個人非常希望看到的。

優(yōu)選在全國各地建立的倉配供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，以及靠實戰(zhàn)積累下來的運營經(jīng)驗，與快驢、小象有復(fù)用價值，隨著小象向更多二線城市滲透，這部分供應(yīng)商和合作商未來將進一步推動美團零售業(yè)務(wù)向前進。

將更多資源投入閃購、小象這些優(yōu)勢項目，同時對社區(qū)電商保留探索和服務(wù)升級，可能是美團目前能做的最優(yōu)選擇。

優(yōu)選和零售業(yè)務(wù)調(diào)整的消息在23日午間發(fā)酵，午市后美團股價明顯拉升，這可能意味著 ，資本市場對此并不意外且熱烈歡迎。

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內(nèi)在稟賦 統(tǒng)一心智

美團調(diào)整零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，除了與他的資源分配策略有關(guān)，也跟這家公司自身的內(nèi)在稟賦息息相關(guān)。

1. 30分鐘統(tǒng)一心智

從用戶角度來看，我們在美團外賣、閃購、小象消費的心智是統(tǒng)一的，都是30分鐘送到家，這意味著無論是瀏覽，還是決策，不同品類間切換是絲滑、無損的。

同時，任一業(yè)務(wù)的強化，都將進一步強化美團的即時消費心智。 這也是為什么，美團做這類即時消費型業(yè)務(wù)，沒有敗績。 從這個角度看，美團集中資源打即時零售這一仗，也是更清晰地認識自我的表現(xiàn)。

2. 全球最強即配網(wǎng)絡(luò)

美團已經(jīng)建立了一套全球最強的即時配送網(wǎng)絡(luò)，這是一張日均履約超1億單的超級即配網(wǎng)絡(luò)（僅統(tǒng)計6月中旬?dāng)?shù)據(jù)），這意味著它在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、穩(wěn)定性、時效方面都是全球第一。

這個稟賦還具備自我強化功能，也就是說，它天然對于美團即時零售業(yè)務(wù)有巨大加持，而當(dāng)美團進一步投入資源到即時零售，這張網(wǎng)的內(nèi)在價值將進一步增強，如此循環(huán)往復(fù)，它的一切都是公開的，但無人能望其項背。

什么是護城河？護城河是那些所有人都知道它如何運轉(zhuǎn)但沒辦法跟上的東西。

3. 為本地而生的組織力

蜂窩式網(wǎng)絡(luò)下，如何組織供應(yīng)鏈創(chuàng)新，平衡有限商家、消費者、履約端的資源和利益分配，這也是一種天賦。

集中式供給的快遞電商天然具有內(nèi)卷傾向，因為它是全國統(tǒng)一大市場，10億用戶、千萬級商家均是統(tǒng)一大市場的一個原子，平臺擁有近乎無限的權(quán)力。

而本地零售是一個小得多的本地網(wǎng)絡(luò)，消費者局限于同城，甚至是方圓5-10公里內(nèi)，商家、騎手亦然，這意味著單一參與者對于平臺的議價權(quán)要比快遞電商高得多。從這個角度來說，在短視頻、快遞電商領(lǐng)域如魚得水的玩家，進入本地生活領(lǐng)域，或多或少都會有一定的認知障礙。

而美團生于本地，長于本地，它天然能夠共情本地商家、消費者和騎手，這也是為什么它會大張旗鼓地反內(nèi)卷，克制是美德，但鮮有人意識到它也是天賦，人們可能低估了美團在這方面的稟賦價值。

4. 分布式網(wǎng)絡(luò)與AI

相對于傳統(tǒng)零售和快遞電商這樣的集中式供給，即時零售建立的是一套基于地理位置的分布式網(wǎng)絡(luò)。 這套網(wǎng)絡(luò)在時效方面有天然優(yōu)勢，它極大地順應(yīng)了時代需求。

經(jīng)過7年耕耘，美團已經(jīng)匯集了近千萬線下商家、數(shù)百萬騎手、幾億高質(zhì)量消費者。 隨著品牌多渠道同價的趨勢持續(xù)，即時零售渠道的價格將顯著優(yōu)于自營快遞電商，因為開放會勝過集中，百萬本地店倉資源整合會勝過統(tǒng)一倉儲，而規(guī)模更大的騎手網(wǎng)絡(luò)也會更有效率。

同時，美團也在短短三年時間匯集了超3萬家閃電倉商家，他們不僅大幅提升了商品豐富度，尤其是下沉市場的商品豐富度，而且在白牌商品價格上逐漸向快遞電商看齊。 隨著時間推移， 我們會看到，基于品牌、白牌的大爆款創(chuàng)造現(xiàn)實扭曲力場：離消費者更近、送貨更快、服務(wù)更好、快得多的庫存周轉(zhuǎn)率，因此也有可能更便宜。

而AI在供需兩側(cè)的創(chuàng)新，將加速這一進程，它在履約、倉儲側(cè)的進化，則有可能使得即時零售與傳統(tǒng)零售、快遞電商三分天下。

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背水一戰(zhàn)：全力加注的決心

在投資領(lǐng)域，比買入更難的是止損，企業(yè)運營同樣如此，開啟一項業(yè)務(wù)是容易的，做出調(diào)整則要困難得多。

美團調(diào)整優(yōu)選業(yè)務(wù)覆蓋范圍，對于公司自由現(xiàn)金流將有立竿見影的效果，同時，這也反映出美團全力加注即時零售的決心。 比做大更難的，是做精。

在集中資源、統(tǒng)一心智后，美團有望加速完成即時零售領(lǐng)域的量子躍遷，國內(nèi)引領(lǐng)十萬億規(guī)模的新賽道，海外輸出斷層領(lǐng)先的商業(yè)模式，發(fā)起飽和式攻擊。

除了外賣業(yè)務(wù)以Keeta身份出海，小象超市也是美團出海的排頭兵，它在海外的品牌名字是Keemart，首站鎖定沙特阿拉伯，目前已經(jīng)覆蓋AI Yasmin和Granada等區(qū)域，采用輕資產(chǎn)模式運營，前置倉+本地合作，同時復(fù)用Keeta的騎手和消費者網(wǎng)絡(luò)。 宇宙是一個黑洞，萬物皆如此，資源會向優(yōu)勢節(jié)點聚集，投資就是要買龍頭。

美團在即時零售賽道已經(jīng)建立了心智和規(guī)模雙重優(yōu)勢，它將更多資源投向這一領(lǐng)域，完美印證了宇宙黑洞理論——公司內(nèi)部資源自然會向優(yōu)質(zhì)項目聚攏，同時，它會向我們印證，在外部，各種社會資源也會向頭部聚集。

就在這個618前后，美團閃購?fù)瞥隽舜罅縿?chuàng)新服務(wù)，比如全流程“安心閃購”，提供正品驗真、準時達、售后無憂服務(wù)，解決消費者購買高價值商品的后顧之憂，又比 如聯(lián)合小天才推出 1 年只換不修等升級服務(wù)，聯(lián)合迪卡儂推出大件即時配送，聯(lián)合飛利浦推出刻字禮贈服務(wù)，聯(lián)合家電品牌推出空調(diào)半日送裝服務(wù)， 為國補 3C 家電提供專屬即時配送服務(wù)（當(dāng)面拆封激活等）。

這些事情為什么在今天才發(fā)生，而不是閃購?fù)瞥龅谝惶炀统霈F(xiàn)，還不是因為美團閃購做到了一定規(guī)模，且發(fā)展趨勢良好，這些品牌和商家愿意投入資源嗎。

我們有理由相信，隨著越來越多的消費者涌入，并提升消費頻次，越來越多的品牌、供應(yīng)商將自發(fā)地投入更多資源到這一新的增量渠道，每個品牌內(nèi)部不同渠道都有不同的團隊負責(zé)，這些公司的資源也將越來越多地流向增長更快的即時零售，所有這些因素，又將導(dǎo)向一個結(jié)果，那就是越來越多的消費者加入進來。

相對于傳統(tǒng)零售，快遞電商曾經(jīng)是小得多的渠道，但增速更快，它是如何像宇宙黑洞一樣聚集資源和能量的，我們已經(jīng)見證過了。 現(xiàn)在，我們可能再次見證一遍，即時零售的黑洞宇宙崛起。