2025年H1&618電商消費趨勢報告 | Flywheel飛未

自2008年首屆618以來，618已從京東的店慶日躍升為全民參與的消費盛宴，內涵與邊界持續延展。當平臺逐漸抽離過度營銷的“內卷紅海”，轉而聚焦體驗升級與價值回歸，2025年的618迎來了標志性的“韌性元年”，展現出與往昔截然不同的新圖景與新邏輯。

從追逐復雜規則到擁抱無套路透明，從單純的線上狂歡到全域即時零售的深度融合，從價格驅動的沖動消費到品質、效率與情感價值的多維衡量——在此進程中，平臺正從玩法主導者轉型為復雜留己、簡單予人的服務賦能者；商家加速從同質化競爭中突圍，成為聚焦本真需求的價值創造者；而消費者則在信息平權中進一步掌握主動權，成為理性與悅己并存的需求定義者。

立足這一關鍵轉折點，Flywheel飛未發布《由繁入簡，智向本真——2025H1&618精簡主義消費新趨勢》。本報告深度解析2025年消費者心智、平臺戰略升維、核心品類革新脈絡三大關鍵維度，旨在揭示變革對商業生態的深層重塑，為品牌與平臺提供穿越周期、智贏未來的韌性增長圖譜與精耕行動指南。

01 謹慎樂觀中重構消費

在當前謹慎的市場環境下，消費者心態趨于保守。盡管消費信心仍低于2020年前水平，但已顯現穩定態勢。

值得注意的是，2024年中國家庭儲蓄存款同比增長10%，反映出消費者對財務狀況的整體信心正趨于穩定甚至樂觀，其消費潛力有待爆發。國家統計局數據顯示，2025年第一季度GDP同比增長5.4%，進一步印證了經濟復蘇向好的趨勢。

經歷數年低迷后，消費者正逐步走出低谷，進入謹慎求穩與長期樂觀的疊加狀態，也催生了新的消費生態。

在年齡結構上，“育兒經濟”與“銀發經濟”的碰撞，正為消費市場指明潛在方向。當前，中國托育服務發展相對滯后，新生代父母更傾向親力親為，“少而精”的養育觀念普及，共同推動嬰童消費產業升級。同時，祖輩深度參與育兒催生出大量多代際家庭形態，和諧共生成為首要關注點。另一方面，65周歲以上人口規模持續攀升，高凈值銀發群體在消費偏好上展現出獨特性，精細化適老化成又一風口。

在城市結構上，高線與低線城市消費特征正加速互融。一方面，常居一線城市的職場人群希望在城鎮獲得身心療愈，以寧靜環境滋養健康；另一方面，小鎮青年積極擁抱大都市的生活潮流，其消費能力與產品需求正與都市無縫接軌。

在日常消費領域，消費者行為呈現出鮮明的二元趨勢，一方面追求外向的探索與社交連接，另一方面尋求內向的沉淀與自我實現。

消費者青睞社交化與體驗驅動的產品和服務。他們熱衷通過購買限量款、小眾款來塑造獨特社交形象，其中Z世代貢獻了社交消費增量的60%。同時，沉浸式深度體驗受到追捧，推動該領域消費在2025年實現35%的快速增長。他們更是直播間常客，愿意為即時反饋買單。

消費者也對療愈和自我實現情有獨鐘。他們喜歡情緒療愈類產品，愿意為“瞬間舒緩”類產品付出50%-100%的溢價。他們也會為知識與技能投資，2025年人均自我教育支出同比增長28%，反映出強烈的價值認同提升訴求。他們對極簡與可持續的認可與日俱增，將消費行為從「占有物質」轉向「精神減負」。

在消費者注意力日益碎片化與購物決策時間急劇縮短的雙重挑戰下，傳統營銷方法正加速失效。品牌破局的核心在于：精準捕捉真實需求、整合分散的渠道觸點、并實現營銷信息的極致簡化。

當下，消費者對過度種草和營銷陷阱的警惕性顯著提升，價值理性的回歸正重塑其購買路徑的核心考量。這體現為三個關鍵轉變：

1. 種草祛魅與信任重構：虛假營銷和內容過載嚴重透支了消費者信任，品牌亟需構建透明、可信的新信任體系。
2. 渠道探索與信任轉移：消費者更傾向選擇品牌自播等渠道，對達人推薦的依賴度降低，品牌忠誠度的沉淀路徑發生變化。
3. 消費決策趨于深度理性化：盡管愿意為優質產品支付合理溢價，但消費者愈發注重權衡產品的長期價值，追求短期滿足與長期收益的平衡。

綜觀上述趨勢，Flywheel提煉出2025年中國消費市場的核心關鍵詞——“由繁入簡，智向本真”。

消費者在適應經濟新常態的過程中，其年齡結構、城市層級、消費傾向不斷變化重構，形成核心消費需求。面對營銷環境的結構性變化，破局的關鍵路徑已然清晰：聚焦核心消費節點，以“由繁入簡”思維重塑消費者體驗，并借力智能技術高效、精準地回歸消費的底層價值原點——滿足真實需求，創造本質價值。

02 平臺簡化革新

自2008年京東推出618以來，已經過去了18年，各大平臺平臺間競相入局，玩法規則日益復雜。

邁入2025年，618呈現出截然不同的新圖景。各大平臺策略前置，“搶先爆發”成為主流，整體活動周期較往年顯著延長。與此同時，活動規則迎來系統性簡化，預售期大幅收縮。

這場“減法”運動，其核心指向明確，剝離冗余套路，回歸促銷與消費的本質價值。

2025年電商競爭的本質，在于平臺主動承擔復雜性，將極簡體驗賦予用戶與商家的價值重構，體現在三大戰略維度。

在用戶維度，平臺關注在于全域體驗升維：

從復雜促銷到無套路服務：主流平臺集體摒棄繁復玩法，轉向整合會員權益、加大補貼力度、優化售后流程，構建“透明服務+生態權益”的存量競爭新范式。

從送外賣到萬物即達：傳統電商加速布局即時零售，與外賣平臺正面交鋒，將“30分鐘達”服務擴展至生鮮、日百、數碼3C等全品類。這種“即買即得”模式不僅滿足消費者對時效的極致追求，也為線下實體開辟數字化增量空間。

從謹慎消費到自由消費： 平臺積極打破渠道壁壘，從競爭轉向競合，通過戰略合作實現優勢互補、重構生態，最終為消費者創造更流暢的消費體驗。

在商家維度，平臺關注輕量智能革新：

從精準營銷到AI重構決策： AI深度滲透內容生成、商品管理、智能倉儲、售后支持等環節，驅動商家運營智能化升級，加速消費者決策周期，推動電商生態向更高效、更智能方向演進。

從單點突破到觸點擴容：社交激活與場景延展并進，通過上線社交送禮功能，激活關系鏈價值，撬動新客增長；將新品孵化提升至戰略層級，吸引嘗新群體；持續優化推薦機制與算法透明度，在豐富內容生態的同時，延展消費場景邊界。

在宏觀維度，平臺聚焦全球協同發展：

內韌新生：雙管齊下，整體提升供應鏈韌性。一是扶持外貿企業轉內銷，通過流量傾斜、營銷支持、簡化入駐助其開拓國內市場；二是賦能產業帶發展，借助數字化工具、產銷對接、品牌孵化提升其競爭力與抗風險能力。

外鏈共榮：加速全球化布局，不僅輸出中國成熟電商經驗，更通過本土化運營、跨境物流基建及本地支付體系搭建，構建全球化數字貿易網絡，吸引全球消費力。

平臺正以“自我復雜化”為代價，為用戶降決策門檻、為商家減運營負擔、為生態開拓全球空間，重塑高效、智能、無界的商業未來。

基于外部環境演變、消費者偏好遷移及自身發展階段，2025年Q1各大電商平臺敏捷調整策略，驅動結構性革新。

在鞏固核心業務基本盤的同時，平臺積極向外拓展邊界，探索增長新路徑，成效顯著，營收額實現同比穩健增長，月活躍用戶規模持續攀升、屢創新高，為可持續的韌性增長注入新動能。

03 品類創新由繁入簡

消費品的“由繁入簡”趨勢，在2025年618大促的品類格局中已清晰顯現。

消費者對基礎品質與健康剛需的持續堅守：護膚、家清、保健品等滿足日常生活保障與健康管理的核心品類，不僅穩居銷售頭部，更展現出堅實的增長基礎。與此同時，為情緒價值與生活悅己買單的需求正成為強勁的新增長引擎，數碼、彩妝、寵物等相關品類增速顯著領跑大盤，其爆發性增長潛力已然凸顯。

這一結構清晰地勾勒出當下消費的二元重心——在追求實用主義“簡”化生活的同時，亦不吝為能帶來即時愉悅與精神滿足的“精”致體驗投入。

深入具體品類觀察，Flywheel飛未發現，品牌正緊密圍繞消費者“功能聚焦、流程簡化、健康透明”的核心訴求，驅動產品創新與消費場景重構。各品類的變革路徑清晰地體現了“去繁就簡”的精髓，通過簡化選擇、優化體驗、強化價值，回歸滿足用戶真實、本質需求的消費本真：

護膚品類聚焦「簡效精準」——以極簡主義與理性科技實現高效護理，剝離冗余步驟。

美妝品類踐行「妝養合一」——融合彩妝即時修飾與護膚養膚功效，滿足一站式美麗需求。

寵物品類追求「智達所求」——構建智能生態，精準識別并直達寵物核心需求，簡化養寵流程。

家清品類強調「凈簡場景」——開發高效整合的解決方案，實現特定場景的快速、徹底清潔。

休閑零食主打「輕補悅心」——平衡健康屬性與情緒價值，升級零食意義。

飲料品類回歸「天然本源」——精簡添加劑，聚焦天然成分與功能性健康屬性。

調味品革新「簡烹鮮健」——簡化烹飪流程，強化健康標簽，提升便捷與品質。

保健品轉型「快養定制」——發展即時化形態與個性化營養方案，讓健康管理更高效、精準。

護膚品類聚焦簡效精準，引領革新。消費者正摒棄冗余的護膚步驟，轉向成分透明、功效靶向的產品。在簡化日常流程的同時，更強調對自身膚質問題的精準解決，推動護膚走向高效化、個性化。

彩妝品類踐行妝養合一，重塑體驗。融合彩妝修飾與護膚養膚功效的多功能產品逐漸成為主流，“妝養兩全”、“一盤多效”模式不僅滿足精簡需求，更承載著消費者對成分安全性和使用效率的更高期待，標志著彩妝邁入融合化、高效化的新階段。

寵物品類追求智達所求，簡化養寵。基礎產品聚焦核心健康問題，剔除多余功能。同時，AI驅動的智能生態產品正重塑寵物護理，通過閉環管理實現需求精準識別與滿足，大幅提升養寵便捷性與效率。

家清品類強調凈簡場景，升華價值。競爭核心已從單一清潔力轉向“場景適配+功效集成”的復合解決方案。消費者追求“一產品多場景、一功能多維度”的體驗，推動行業提供更智能、更省心的清潔體驗。

休閑零食主打輕補悅心，升級意義。市場加速從“單一解饞”向“復合價值”轉型。消費者既要求產品精準解決健康痛點（如輕負擔、營養強化、中式養生），又渴望獲得情緒療愈與趣味體驗，推動零食成為健康與愉悅的融合載體。

飲料品類回歸天然本源，重視健康。一方面“回歸天然”，強調成分溯源與傳統養生智慧融合，滿足對純凈本質的追求；另一方面“功效聚焦”，藥食同源及功能性飲品需求激增，依托科學認證解決亞健康問題。

調味品革新簡烹鮮健，雙線驅動。健康（天然配方、減鹽減糖）與便捷（一料多能、效率提升）共同推動行業革新，亟需工藝升級與圍繞多元烹飪場景的創新，引領調味品進入復合價值時代。

保健品轉型快養定制，個性躍遷。定制營養通過動態配方實現“智配”，精準匹配個體需求；即食化形態（速溶粉、零食化滋補）實現“隨享”，突破場景限制。二者協同推動行業從“泛補普適”向“千人千面 × 即時滿足”躍遷，以技術賦能精準、便捷的健康管理。

04 結語

“由繁入簡，智向本真”的趨勢洪流中，品牌破局機遇蘊藏于三大關鍵維度：

1. 錨定宏觀遷移： 消費者正以謹慎樂觀擁抱經濟新常態，“中堅外延人群崛起”與“體驗-療愈二元消費形態”重塑市場格局。在AI顛覆與信息過載的背景下，簡化決策路徑與極致質價比成為核心訴求。品牌亟需深刻洞察環境與人心變遷，精準捕捉消費與營銷的演進脈搏。
2. 借勢平臺升維：電商平臺正踐行“復雜留己，簡單予人” 的價值承諾，以用戶價值躍遷為錨點，以商家經營減負為支點，并通過政策與工具賦能內貿外貿的結構性增長。品牌需敏捷響應平臺機制迭代，善用AI技術驅動全域運營，實現降本提效的精耕細作。
3. 深耕品類本真： 618印證消費剛需穩固、健康進階、情緒悅己、口味破界的多元層級。各品類圍繞功能聚焦、流程簡化、健康透明持續創新，為消費者提供更簡單、更優質的選擇。品牌需深度解析行業貨品趨勢、節點動態與人群需求，提煉核心賣點，制定精準品類增長策略。

唯有在這三個維度上深度協同、敏捷應變，品牌方能于“簡”中見真章，在“智”中贏未來，最終回歸創造本質價值的商業原點。