大促營銷新風向，這個618品牌定制短劇走紅抖音

廣告營銷總是能以最敏銳的嗅覺捕捉到大眾媒介的變化趨勢，隨著受眾遷徙。

當2020年短劇方興未艾時，品牌合作短劇就已出現(xiàn)，這種應(yīng)時代情緒需求而生的娛樂內(nèi)容形式，注定將成為新的品牌營銷競技場。

隨后，伴隨著短劇的爆發(fā)，短劇營銷也快速走紅，各平臺和品牌紛紛入場，開創(chuàng)出多元創(chuàng)新玩法。如今短劇用戶規(guī)模已達到6.62億的量級，并且半年內(nèi)就同比增長了15%（截至2024年12月，來源：CNNIC），品牌短劇營銷也已經(jīng)從嘗新試水成為內(nèi)容營銷的新標配，更好地融入品牌整體營銷策略矩陣中，發(fā)揮出獨特的價值。

比如，將品牌定制短劇打造成IP化、系列化的營銷產(chǎn)品，為品牌投放定制短劇營銷開辟快車道。

在剛剛結(jié)束的618大促中，我們可以看到，藍月亮等品牌將定制短劇作為了抖音618整合營銷策略中的重要一環(huán)。通過合作抖音的短劇營銷IP#好戲開麥好貨開賣 ，在劇情中進行品牌植入實現(xiàn)場景化種草，并借助劇情主題帶動觀眾情緒共鳴，實現(xiàn)以戲帶貨。藍月亮定制短劇《早九晚無，別問第幾輪了》播放量超過1000萬。

內(nèi)容精品化不斷升級，品牌營銷土壤日益肥沃

周五就是打工人黎明前的曙光，是奔向美好周末的前奏，但是，假如你發(fā)現(xiàn)周五之后還是周五，周六永遠不會到來，怎么辦？#過不完周五怎么辦 是打工人的現(xiàn)實噩夢也是藍月亮定制短劇《早九晚無，別問第幾輪了》的主題。在業(yè)績壓力下失去人性無限壓榨的老板，主角們在日復(fù)一日的工作日中嘗試找到結(jié)束循環(huán)的方法，雖然是超現(xiàn)實的科幻劇情，但又何嘗不是對當代牛馬無止盡加班的影射，令打工人共鳴滿滿。

該短劇是618大促期間，抖音的短劇營銷IP#好戲開麥好貨開賣與藍月亮合作推出的2集定制短劇，由費啟鳴、曾可妮、方圓、吳夏帆、余茵、吳石九等一眾高人氣達人演員出演，陣容十分強大。劇中余茵飾演的主人公在循環(huán)中每天都在買早餐時被撒上一身醬油和豆?jié){污漬，藍月亮至尊洗衣精華就在循環(huán)中反復(fù)登場解救臟衣服，品牌植入自然融入劇情邏輯。劇情結(jié)尾傳遞出工作、生活也可以達成平衡和解的理念，與藍月亮追求生活品質(zhì)的品牌理念形成呼應(yīng)，讓觀眾在接受劇情理念的同時，也能對藍月亮產(chǎn)生情感認同，助力品牌618大促。

這部劇從布景、道具和畫面都質(zhì)感精良，堪比一支高品質(zhì)的品牌微電影，而在劇情的高度懸念、反轉(zhuǎn)設(shè)置，與當前社會熱點和大眾情緒的高度貼合，以及時長方面，又符合短劇的特征。這正是當前短劇內(nèi)容精品化趨勢的一個范例。

當短劇市場規(guī)模邁向千億級，內(nèi)容精品化是必然趨勢，也是生存法則。一方面，國家廣電總局出臺了一系列行業(yè)標準和規(guī)范政策，推動行業(yè)從擦邊投機轉(zhuǎn)向長效創(chuàng)作；另一方面，行業(yè)競爭持續(xù)加劇，觀眾選擇權(quán)擴大，市場紅海也倒逼內(nèi)容創(chuàng)新和升級；同時，手握流量、資金和技術(shù)的平臺方從渠道轉(zhuǎn)向創(chuàng)作主導(dǎo)者，推動內(nèi)容進化。

商業(yè)層面，短劇商業(yè)化模式升級反哺了內(nèi)容的精品化，同時愈加精良的短劇也給品牌營銷帶來價值提升。相較于曝光量，品牌更重視曝光環(huán)境，過去一些短劇為了吸引流量而設(shè)置過于抓馬不合邏輯的劇情，以及粗制濫造的制作都會給品牌帶來負面觀感，避之唯恐不及。而更有品質(zhì)的內(nèi)容能為品牌帶來高質(zhì)量曝光；更合理的劇情讓品牌植入更自然，帶來更好的種草效果；更貼合時代情緒的劇情議題設(shè)置，為品牌帶來更強的用戶情感共鳴。

在精品化趨勢下，有更多品牌愿意投放短劇營銷，尤其在當前IAA模式（觀看廣告免費看劇）占據(jù)主導(dǎo)的情況下，良性的內(nèi)容和商業(yè)化互動，更有利于短劇行業(yè)的長期發(fā)展。

優(yōu)質(zhì)資源強勢聯(lián)動，以戲帶貨品效合一

當品牌明確了短劇營銷的投放策略后，與抖音的#好戲開麥好貨開賣 這類平臺級營銷IP合作可以說是一種事半功倍的“捷徑”。

一方面，合作平臺級IP就意味著能一站式獲得各類平臺級優(yōu)質(zhì)資源打包合作，從劇情創(chuàng)意、頭部演員達人合作、品牌植入玩法到線上線下宣推的全方位資源，執(zhí)行更高效，效果更有保障。

以藍月亮定制短劇《早九晚無，別問第幾輪了》為例，該劇一次性合作了費啟鳴、曾可妮、方圓、吳夏帆、余茵、吳石九等多個爆火演員，這些達人的粉絲畫像與品牌目標人群高度契合，有效聚合且精準觸達品牌種草人群，也發(fā)揮出聲量放大器的作用，促進品牌認知。

而且，這不是藍月亮第一次合作抖音定制短劇了，在#好戲開麥好貨開賣 主會場H5中還可以看到藍月亮還與周潔瓊合作的定制短劇《穿越時空的洗衣錦囊》，以及排在618短劇開麥榜單TOP 1的《婚紗飄零愛消弭》。此外，還有學(xué)而思與閆佩倫、鑫仔合作的《糟糕，我爸和老師聯(lián)手了》，麥吉麗與姜十七合作的《逆光綻放》等等多部不同品牌與知名演員、達人合作的定制短劇。通過IP合作，品牌能夠高效地匹配到更適合的達人資源，為品牌短劇提升流量效應(yīng)。

不僅如此，平臺IP還附帶線上線下的宣推資源，幫助品牌短劇營銷加碼提效。藍月亮定制短劇《早九晚無，別問第幾輪了》正式發(fā)布后，線上，投放了演員群像和單人的抖音開屏，同時預(yù)埋劇情相關(guān)熱點話題#過不完周五怎么辦 ，卷動演員工作室賬號和30多個營銷號參與為短劇加熱宣傳；線下，還在北京藍色港灣、上海第一百貨等核心商圈大屏為該劇投放了戶外廣告，同步造勢助攻，曝光量超過870萬人次。

另一方面，與平臺短劇營銷IP合作，品牌能獲得更順暢的種草-轉(zhuǎn)化生意閉環(huán)，讓短劇的內(nèi)容種草效果與品牌生意更近一些。以抖音的#好戲開麥好貨開賣 為例，平臺圍繞定制短劇話題為品牌打造多個流量入口，從#好戲開麥好貨開賣 話題主會場可直達品牌官方旗艦店，還可直接跳轉(zhuǎn)劇中的種草產(chǎn)品，也可為品牌直播間引流，用戶輕松實現(xiàn)追短劇、買同款，品牌高效實現(xiàn)種收鏈路帶動生意增長。

以好劇帶好貨，引領(lǐng)短劇營銷風向

目前短劇營銷已進入到逐漸精細化的階段，品牌投放定制短劇已不滿足于簡單的曝光，更把短劇作為種草陣地和品牌人群資產(chǎn)的新來源。

抖音一直在品牌定制短劇營銷的玩法和效果上不斷精進和創(chuàng)新，從開創(chuàng)短劇場景化營銷的《我在古代開星巴克》，品牌種草轉(zhuǎn)化率提升45%，到韓束的《一束陽光一束愛》啟用達人共創(chuàng)模式，單集互動量破百萬，從抖音的品牌定制短劇玩法中，我們也可以看到一些短劇營銷的行業(yè)風向。

內(nèi)容精品化

如前文所述，短劇內(nèi)容精品化已是行業(yè)總體發(fā)展方向，付費的廣告主對于品牌定制短劇的品質(zhì)要求只會更高。比如達人與品牌和劇情、人設(shè)的適配度，植入情節(jié)、場景的設(shè)計和原生感，劇本對于市場熱點的洞察和貼合，剪輯節(jié)奏是否符合平臺完播算法，等等。品牌定制短劇必將在劇本質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)感、植入方式、題材話題等方面走向越來越精致。

種收閉環(huán)化

可以看到像藍月亮這樣將短劇營銷納入年度大促投放矩陣的品牌將越來越多，這意味著品牌對于短劇種草到收割的鏈路要求也會更高，這也對平臺提出了更高要求，如何幫助品牌實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果，將覺得金主是否愿意為短劇投入更多。

運營精細化

如何提升短劇營銷效果，首先是擴大曝光吸引更多流量，其次是內(nèi)容種草力和轉(zhuǎn)化鏈路提效。因而劇集本身要優(yōu)質(zhì)之外，內(nèi)容上線前后的宣推和品牌的配套運營動作也需要跟上。例如，品牌配合短劇針對目標人群進行追投，加強種草和人群資產(chǎn)積累；短劇與品牌自播、達播的配合，如何更好地承接短劇曝光流量，基于貨架端運營向后鏈路延伸。根據(jù)品牌不同營銷目標和策略階段，搭配更精細化的營銷運營，才能夠提升短劇投放的價值回報。

價值全面化

目前短劇營銷的模式正在越來越豐富，除了為品牌量身定制，還有達人共創(chuàng)、品牌方參演等多種定制合作模式。同時，基于“短推搜直”（短劇曝光→種草→搜索→轉(zhuǎn)化）的營銷鏈路不斷完善，短劇營銷的商業(yè)價值也越來越全面。相較于和單一題材的TVC，短劇覆蓋多種題材，植入更靈活，更有助于品牌破圈，帶來人群拓新。相較于長劇、綜藝等長內(nèi)容，短劇的追熱點造話題能力和娛樂化表達能夠更快速地幫助品牌實現(xiàn)心智種草，激活A(yù)2到A3的人群轉(zhuǎn)化。通過直播間、搜索等鏈路承接打造轉(zhuǎn)化閉環(huán)，能夠更高效地促成交易，完成人群資產(chǎn)的沉淀和留存。

小結(jié)

品牌定制短劇營銷的走紅，本質(zhì)上是 “人性洞察+技術(shù)賦能+生態(tài)協(xié)同” 共同促成的。用戶追求即時情感代償?shù)牡讓有枨螅欢兑舻木珳仕惴ㄅc億級流量承接；品牌則借勢沉浸式內(nèi)容場，實現(xiàn)從“硬廣噪音”到“情感共鳴”的升維。當短劇成為6.62億用戶的“情緒剛需”，品牌入局不僅是追逐流量紅利，更是構(gòu)建用戶心智的最短路徑。