騰訊視頻遭遇“黑天鵝”：《長安的荔枝》變燙手的荔枝

江蘇衛視臺標酷似一顆剝開的荔枝，也因此有“荔枝臺”昵稱，但荔枝臺最終還是沒能如愿播出《長安的荔枝》。

上周，江蘇衛視官宣定檔6月24日晚播出《長安的荔枝》，但并未如期播出，而是改播電影填檔。6月25日，江蘇衛視將此前僅網絡播出的《書卷一夢》，上“星”替檔《長安的荔枝》。

在女演員那爾那茜的“定向委培”風波下，《長安的荔枝》終是成了燙手的“荔枝”。

劇情注水+宣發“自爆”

在阿里巴巴（09988，以下簡稱“阿里”）旗下優酷聯合留白影視推出爆火的《長安十二時辰》6年后，騰訊（00700）也饞上了被戲稱為“資本妲己”的馬伯庸，買下了其《長安的荔枝》版權。

《長安的荔枝》由騰訊旗下騰訊視頻聯合留白影視出品，投資金額達到數億元。

馬伯庸原著講述了大唐天寶年間，長安上林署的小吏李善德被設計接下“荔枝使”一職，踏上嶺南為皇帝和貴妃運送鮮荔枝的故事。原著以7萬字一氣呵成，講述了小人物在宏大敘事下的生存之道。騰訊視頻改編的劇版，將7萬字篇幅的中篇擴充為35集的長篇劇集。此外，騰訊還有一部影版《長安的荔枝》也在籌備中。

6月7日，劇版《長安的荔枝》在央視八套和騰訊視頻首播，首播酷云收視率峰值1.78%，平均收視率1.40%。表現算不上好，也不至于說差，在重金打造的美術質感下，服化道可以說是唐朝劇的TOP水平，棚拍燈光的問題瑕不掩瑜。但觀眾吐槽的重點就在于，劇情太水了。

許多“馬后炮”其實就藏在承制方“留白影視”的名字里。作為唯一出品方，騰訊視頻獨攬版權、招商、聯名開發全鏈條權益。承制方留白影視僅收取固定制作費，淪為“高級打工仔”。凡事留白處，皆顯余韻。國產影視劇一直以來都陷入一個怪圈——長篇劇集仿佛注定離不開“注水”。故事情節在無限被拉長的過程中，改變了原著中篇小說的緊湊節奏，加入新角色、構思新情節成了必需。

劇版中加入了原著未有、岳云鵬飾演的鄭平安一線，展露除主角荔枝使之外的朝堂視角。這條線上，也加入了由那爾那茜飾演的胡商阿彌塔人物故事線。

天不我與的是，暴雷點也在這里。劇集播出后，那爾那茜自曝“定向委培”一事，讓制作方瞬間登上話題“黑榜”。6月8日，有爆料稱，2008年，她通過內蒙古定向委培政策考入上海戲劇學院，享受降分錄取和“畢業包分配”的紅利，卻未履行協議返回內蒙古工作，而是違約出國深造，三年后回國進入娛樂圈。

這一偶發迅速引發了公眾對教育公平的質疑。6月21日，內蒙古自治區相關部門調查后發布核查通報，證實演員那某某茜高考確是在內蒙古進行，但她卻沒有當地就讀的經歷和學籍，相關行為涉嫌高考報名材料造假。

6月22日晚，央視八套在播出的《長安的荔枝》演員表里，刪除了那爾那茜的名字。其后，她參演的多部未上映作品如《鏢人》等，均撤去了其演職員信息，多個劇組的宣傳社媒上也隱去了她的身影，其代言的諸多品牌也開始與其切割。

演員“定向委培”風波，無疑讓深陷劇情注水的劇版《長安的荔枝》口碑再雪上加霜。所幸騰訊視頻重金打造的《長安的荔枝》帶起了一波“荔枝經濟”，投資人不至于賠個底掉。

“全鏈路”模式成“風向標”？

荔枝臺急于避開這顆燙手的“荔枝”時，騰訊視頻反而展現了其抗壓能力。目前，騰訊視頻并未下架劇集，僅隱去演員表中涉事演員的名字，廣告投放亦未見退單。

騰訊視頻將劇集安排在荔枝上市時出街，恰逢荔枝“大年”，果農豐產，給了“荔枝經濟”天時地利。消費市場也因一顆顆荔枝掀起巨浪，《長安的荔枝》開播不久，便吸引天貓、唯品會（VIPS）、脈動、海底撈（06862）、五糧液（000858）、長安汽車（000625）等超30家頭部品牌密集投放。

乳業競爭尤為激烈。伊利股份（600887）旗下舒化奶、安慕希，蒙牛乳業（02319）旗下每日鮮語等多個子品牌集體亮相，中國飛鶴（06186）、愛他美等嬰配粉巨頭同步加入戰局。劇中雷佳音與岳云鵬的乳品廣告輪番轟炸，被觀眾調侃為“牛奶攻防戰”。

《長安的荔枝》聯名商品也引爆了搶購熱潮。曾在上交所謀求上市的認養一頭牛控股集團股份有限公司，其聯名的限定款荔枝風味酸奶首發日銷量突破10萬瓶，茉莉荔枝冰淇淋一周售出30萬支；瑞幸咖啡（LKNCY）的“荔枝冰萃”上線兩天斷貨，首周狂銷850萬杯。

與此同時，京東（09618）平臺廣東荔枝成交額同比暴漲560%，美團（03690）“荔枝”搜索量和下單量激增，6月“廣東荔枝”搜索量環比增長143%。這場商業盛宴的操盤手騰訊視頻，憑借IP的成熟運作方式，盡量最大化商業變現，對沖輿論影響下的“黑天鵝”。

有影視行業內部人士稱，“《長安的荔枝》整體商務開發都在騰訊視頻，做得非常成熟，打通了全產業鏈。這是其他平臺不具備的生態優勢。影視公司反而在里面變得相對被動了”。

騰訊的護城河遠非同行可比。依托閱文集團（00772）的IP庫，知名如《慶余年》《贅婿》等，騰訊視頻得以持續輸出爆款內容；騰訊2025年第一季度營收1800億元，足以支撐《長安的荔枝》數億元的制作投入。6月11日，騰訊新成立在線視頻BU委員會，由騰訊視頻一把手孫忠懷直接向騰訊平臺與內容事業群總裁任宇昕匯報，實現跨部門資源協同?！堕L安的荔枝》驗證了商業閉環的可行性，也加劇了行業分化。

同行的愛奇藝（IQ）2025年第一季度營收71.9億元，同比下滑9.4%；芒果超媒（300413）第一季度營收29億元，同比下滑12.8%。營收下降，平臺普遍削減內容成本，倒逼中小影視公司接受“定制劇”模式，生存空間被擠壓。如愛奇藝第一季度內容發布營收6.29億元，同比下降32.25%。

但與此同時，有影評人指出，“騰訊太急于摘未熟的‘荔枝’了”，馬伯庸IP的厚重敘事與平臺追求的即時變現，存在天然沖突。《長安的荔枝》雖然商業成功，但掩蓋不了其劇集口碑下滑的事實。其他“愛優芒”的精品劇集會不會也向騰訊的長劇商業化看齊，背后投資人的想法猶未可知。

當《長安的荔枝》帶動數十億元規模的消費市場，影視業已站在十字路口。是擁抱騰訊的全鏈路的商業生態模式，還是守護創作多樣性？