618，電商終于找到信心重建之法

“今年 618是平臺與商家共同完成的一次深度調(diào)整，也是重新驗(yàn)證線上交易體系價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)刻。”

撰文｜翟文婷

一年一度618落下帷幕。今年最直觀的感受是，行業(yè)理智在回歸。

繁復(fù)的滿減計(jì)算取消了，改為立減15%直接折扣疊加各類優(yōu)惠，消費(fèi)者湊單焦慮消失了，拉長的活動(dòng)周期讓用戶購物更從容，為了湊單拍下商品秒退的現(xiàn)象減少了，商家生意的包袱小了。

消費(fèi)決策更加理性，不影響成交跳漲。

天貓618最終戰(zhàn)績超出預(yù)期：剔除退款后GMV同比增長10%，創(chuàng)下三年來最高增幅。對比1-5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長5%、網(wǎng)上零售同比增長8.5%，天貓10%的增速已明顯領(lǐng)跑大盤。每家電商平臺都在各自優(yōu)勢賽道收獲增長，行業(yè)整體展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性。

如果你熟悉618大促的演進(jìn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)今年取得如此的增長成就，背后是平臺與商家共同完成的一次深度調(diào)整，也是重新驗(yàn)證線上交易體系價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)刻。

一、行業(yè)直面痛處

最近幾年，電商行業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾被大規(guī)模集中討論，特別是在低價(jià)內(nèi)卷泛濫的背景下，求新求變的已經(jīng)成為從業(yè)者的心聲。

作為很早就能貢獻(xiàn)社會(huì)零售總額超過20%、推動(dòng)物流倉儲(chǔ)發(fā)展、創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)的重要行業(yè)，國內(nèi)電商在全球范圍內(nèi)的用戶體驗(yàn)一直處于領(lǐng)先地位，僅配送時(shí)效這一項(xiàng)就領(lǐng)先海外同行。更重要的是，電商生態(tài)培育和成就了大批原創(chuàng)品牌。

經(jīng)過20 多年的沉淀和發(fā)展，電商行業(yè)一些積累的矛盾也逐漸凸顯。

反饋聲音首先來自商家。在國內(nèi)「產(chǎn)能」拉滿的基本行情下，同質(zhì)化供給的競爭導(dǎo)致線上平臺運(yùn)營成本居高不下。這幾乎違背了電商形態(tài)的初衷：線下高昂的物理空間成本，相對應(yīng)的有限交易；線上沒有所謂的高額租金，卻能輻射全國市場的用戶。

最典型的，線上投流成本越來越高。以內(nèi)容電商為例，一個(gè)女裝品牌去年披露的數(shù)字是投流付費(fèi)比例達(dá)到35%。

成本結(jié)構(gòu)變化的同時(shí)，因?yàn)槠脚_之間不斷的比價(jià)，售價(jià)卻被持續(xù)壓低。如果考慮到一些特殊品類的退貨率，賺錢越來越難幾乎成為電商從業(yè)者難以言明的痛處。

高成本運(yùn)營只是問題的一個(gè)橫切面，電商集體陷入困境，還在于運(yùn)營體系和交易邏輯被異化。

以前，我們跟朋友互相推薦電商好東西，通常會(huì)說「你去誰誰家店鋪看看，他家東西都很不錯(cuò)」，或者「我覺得哪個(gè)哪個(gè)牌子不錯(cuò)，可能適合你」。

現(xiàn)在則是，單一爆品橫行。移動(dòng)時(shí)代，推薦算法的技術(shù)運(yùn)營，不僅改變了人與信息的連接，也重塑了人與商品的關(guān)系。

最直接的體現(xiàn)是，流量思維被釋放得更加徹底。算法+投放互為作用，商家打爆一個(gè)單品，會(huì)帶來非常直接的成交爆發(fā)。但是如果陷入打造單一的超級大單品的慣性中，輕易走不出，直到難以再制造爆品，一切戛然而止。

單一爆品的競爭，往往伴隨著另一個(gè)關(guān)鍵因素——低價(jià)。當(dāng)就一個(gè)單品無限卷投流、卷價(jià)格，且愈演愈烈，這慢慢形成一個(gè)默認(rèn)存在的事實(shí)：只見品類，不見品牌。

產(chǎn)業(yè)鏈不同角色，只強(qiáng)調(diào)物品本身的功能或使用價(jià)值，而撕掉品牌溢價(jià)，甚至忽視商品背后的主體——商家沒有構(gòu)建多元產(chǎn)品線的可能性，更遑論講品牌故事和價(jià)值觀。

因?yàn)橄啾戎拢瑑?nèi)容電商推薦機(jī)制+投流的模式，要比培育品牌來得更容易些。

有人毫不客氣地批評這種形勢是，電商乃至零售的一種倒退。

二、走出思維誤區(qū)

必須承認(rèn)，直播帶貨形態(tài)一定程度上拓寬了商品展現(xiàn)和交易的思路，包括小紅書這樣的社區(qū)，也為用戶購買決策提供新的可能性。

所以對電商的分類維度，從早期的綜合和垂直、B2C和C2C，變得更多元：貨架電商、推薦電商，直播電商、興趣電商甚至生活方式電商。

但是新業(yè)態(tài)、新模式未必最能符合當(dāng)下發(fā)展階段，商業(yè)社會(huì)主張的「唯新論」，越早期的形態(tài)似乎越背離消費(fèi)趨勢。事實(shí)果真如此嗎？

近一年的數(shù)據(jù)顯示，市場正在發(fā)生微妙變化。流量開始向綜合電商回流，先出現(xiàn)的綜合性電商平臺正在重新贏回消費(fèi)者。

根據(jù)星圖和易觀分析數(shù)據(jù)，2022年至2024年618 期間，綜合電商GMV增速分別為0.7%、5.4%、11.2%，直播電商GMV增速分別美124.1%、27.6%、24.3%。直播電商增速逐年放緩的同時(shí)，綜合電商的增速實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的躍升。

微妙變化背后，一方面涉及到消費(fèi)品牌目標(biāo)導(dǎo)向的重新修正：追求規(guī)模和盈利的平衡，另一方面也是平臺對商家全域經(jīng)營訴求的回應(yīng)。

不論是全站推廣還是站外合作計(jì)劃，都是在順應(yīng)商品與用戶流動(dòng)關(guān)系的變化。以久謙中臺的數(shù)據(jù)為例，2024年6月至12月，天貓店鋪半年留存率高達(dá)88%，商戶能夠持續(xù)經(jīng)營。

以我們所接觸的一個(gè)頭部運(yùn)動(dòng)品牌為例，他們現(xiàn)在默認(rèn)的一個(gè)運(yùn)營策略是：在小紅書、得物、抖音和快手等渠道種草，再回到天貓、京東等綜合平臺成交。甚至他們希望，用戶重復(fù)轉(zhuǎn)化更多是在后者站內(nèi)完成。

他給出的理由是，「內(nèi)容平臺的營銷還是有時(shí)效性，也許當(dāng)時(shí)用戶有購買欲望，但是過了一定的時(shí)間可能就忘了，或者關(guān)注度不夠。但是如果能把用戶引流到綜合電商，平臺可以對用戶多次觸達(dá)，被種草的用戶也更容易拔草。」自然，這些都是基于品牌已經(jīng)算好的一筆清楚賬。

這不是孤例，而是大多數(shù)品牌當(dāng)然默認(rèn)的電商運(yùn)營路徑，甚至是不同行業(yè)達(dá)成的共識。背后除了用戶心智和成本考量外，還有品牌價(jià)值和品類拓寬的考慮。

一位從事醫(yī)療保健品行業(yè)的操盤手此前曾分享，綜合類電商平臺幾乎就是他們的主營陣地，甚至他們投入很大筆預(yù)算在站內(nèi)的信息流廣告。核心原因：用戶優(yōu)質(zhì)，轉(zhuǎn)化率高，以及最重要的是，品類之間聯(lián)動(dòng)效應(yīng)明顯，他們幾乎拓展的新品類就沒有失敗過。

除品類拓展外，綜合平臺還具備「以老帶新」的能量。

去年，有一類新品牌在天貓被廣泛關(guān)注到，就是從大集團(tuán)孵化出的子品牌。這些新品牌依托集團(tuán)資源和渠道沉淀的用戶，很快就打開新局面。比如百麗旗下機(jī)甲老爹鞋品牌OGR。今年618期間，這些集團(tuán)子品牌數(shù)量與平臺合作超過50家，遠(yuǎn)超去年。

三、長期價(jià)值不是說說而已

國內(nèi)電商平臺都是從槍林彈雨中走出來的，順應(yīng)外部環(huán)境變化的能力與生俱來。2024年618 電商被集體批評之后，平臺都在做出主動(dòng)調(diào)整。

最明顯的一個(gè)動(dòng)作是優(yōu)化調(diào)整供給，立足長期主義，重新思考價(jià)值取向和行動(dòng)指南。

2024年下半年，淘寶天貓就率先做出反應(yīng)，平臺機(jī)制層面自我更新，最重要的一點(diǎn)：回歸品牌心智，從價(jià)格正確走向價(jià)值正確。

這一戰(zhàn)略調(diào)整在以蔣凡為代表的新管理層到位后執(zhí)行得更加堅(jiān)決。

年初，天貓發(fā)布 2025 年經(jīng)營策略：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵(lì)政策全面放開，做大品牌增長。從服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等三大核心行業(yè)開始，平臺與商家的共同投入，通過扶持優(yōu)質(zhì)商家做大蛋糕，而非同質(zhì)化商品爭取存量市場。

扶持優(yōu)質(zhì)商家的戰(zhàn)略在今年618得到了初步的印證，截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達(dá)斯、歐萊雅等品牌躋身天貓618「10億俱樂部」。品牌集體爆發(fā)，跟平臺加大對優(yōu)質(zhì)商家的投入，且化繁為簡的官方立減規(guī)則密切相關(guān)。

背后延續(xù)的是一條平臺基本思路：站在品牌的立場，看見并重視品牌價(jià)值，鼓勵(lì)原創(chuàng)，給新品更多資源傾斜。除價(jià)格因素外，讓消費(fèi)者感受到購物本身的價(jià)值。

埃森哲2025年的一份消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，47%中國消費(fèi)者表示會(huì)固定選擇熟悉品牌，背后的原因涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)一致性和使用習(xí)慣養(yǎng)成。此外，「價(jià)值感」、「確定性」與「被理解」這些關(guān)鍵詞正在成為需求新趨勢，而不是單純的低價(jià)導(dǎo)向。

這也正是順應(yīng)了那句，初創(chuàng)型產(chǎn)品早期靠流量紅利，但品牌才能給生意帶來確定性增長，只有通過品牌化，才能搶占消費(fèi)者心智。

但中國市場用戶，一邊依戀熟悉品牌，一邊追求新鮮體驗(yàn)。所以品牌與用戶共同成長，構(gòu)建長期關(guān)系，這直接關(guān)系到平臺發(fā)現(xiàn)、培育新品牌的意愿和能力。

第一次參加天貓618活動(dòng)的家居品牌「時(shí)余」，開賣當(dāng)天晚上就拿下 110 萬的銷量，完全超出管理者預(yù)期。

這個(gè)新品牌在佛山深耕家具制造產(chǎn)業(yè)多年，擁有自建工廠和展廳，此前以線下渠道銷售為主。但是短時(shí)間就能在線上爆發(fā)，正是基于平臺對新品牌的扶持和培育動(dòng)作。

另一個(gè)家居品牌「雅贊」剛剛?cè)腭v天貓，就決定將秋冬季新品前置到 618 首發(fā)。成績沒有辜負(fù)誠意，第一波整體銷量超 170 萬。

新品牌站立的根本在于土壤。火奴數(shù)據(jù) CEO 黎偉琛說過，天貓不只是貨架，是整個(gè)運(yùn)營的體驗(yàn)體系，高價(jià)值用戶在天貓。

和誰在一起，就屬于品牌的部分，是一個(gè)品牌很重要的認(rèn)知。

除此之外，平臺還要思考更多利于品牌長期經(jīng)營的方式和工具，比如品牌會(huì)員和88VIP。

一個(gè)例證是，達(dá)膚妍品牌會(huì)員貢獻(xiàn)的GMV 是非會(huì)員的 1.4 倍，購買產(chǎn)品數(shù)量則是非會(huì)員的1.8倍，這些經(jīng)過選擇、沉淀的會(huì)員，是品牌在天貓的生意底座，也是未來增長的基本盤。

今年618期間，88VIP會(huì)員突破5000萬，規(guī)模創(chuàng)新高的同時(shí)，品牌會(huì)員數(shù)同比增長15%，品牌會(huì)員客單價(jià)達(dá)行業(yè)整體客單價(jià)的1.93倍。

數(shù)據(jù)只是結(jié)果，根本在于平臺將購物回歸到本質(zhì)：用戶的真實(shí)需求和對品牌認(rèn)可。這也是電商集體風(fēng)向變化的趨勢。

那些看到喜歡的東西從內(nèi)心涌現(xiàn)出來的熱情，對品牌理念發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，對新產(chǎn)品表現(xiàn)出的好奇和躍躍欲試，這些本源的真實(shí)感受才是最為珍貴的，也是所謂消費(fèi)的意義所在。

在所有人爭論消費(fèi)升級還是降級的問題時(shí)，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧給過自己的理解：比如年輕人喜歡無印良品和優(yōu)衣庫這樣極簡風(fēng)格的衣服，是一種更高級的精神追求還是文明降級呢？

如果站在不同視角，這兩種說法都對。但他認(rèn)為，這更是年輕人一種自我和解的最優(yōu)解。「我想清楚了，不去追求那些看起來浮華的東西，反而是把最簡單的東西做到極致，這也是一種升級。」

每年的大促，也是平臺、商家與消費(fèi)者一次次的理性選擇與價(jià)值重塑。平臺與其在存量市場卷得你死我活，不如扶持優(yōu)質(zhì)品牌做大蛋糕。商家單純的價(jià)格戰(zhàn)沒有出路，品牌價(jià)值才是護(hù)城河。消費(fèi)者也懂得了便宜不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，適合自己的才是最好的。

從618的成績來看，當(dāng)行業(yè)回歸長期主義，平臺、品牌、消費(fèi)者確實(shí)都「想清楚了」。