茅臺(tái)價(jià)格體系崩塌：一場(chǎng)牽動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)的深度重構(gòu)

中國(guó)酒商新媒體

來(lái)源：中國(guó)企業(yè)報(bào)

近日，多個(gè)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，25年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)跌至1960元/瓶，單日暴跌20元；25年飛天原箱報(bào)價(jià)2025元/瓶，單日下跌25元。這是飛天散瓶?jī)r(jià)格連續(xù)多日跌破2000元心理關(guān)口，單周累計(jì)跌幅超6%，創(chuàng)2018年以來(lái)新低。

價(jià)格防線失守：從市場(chǎng)震蕩到資本逃離

市場(chǎng)恐慌情緒迅速蔓延。濟(jì)南一家煙酒行經(jīng)營(yíng)者向媒體證實(shí)：“當(dāng)前實(shí)際成交價(jià)約2049元/瓶，較上月下跌151元，庫(kù)存積壓導(dǎo)致不敢進(jìn)貨。”電商平臺(tái)成為價(jià)格坍塌的推手：在拼多多百億補(bǔ)貼頻道，有商家掛出的飛天茅臺(tái)價(jià)格已低至1868.5元/瓶，京東“出口版”售價(jià)跌破1500元，并標(biāo)注“100%正品保障”。

拼多多截圖

資本市場(chǎng)同步承壓：貴州茅臺(tái)股價(jià)收?qǐng)?bào)1426.95元，單日跌幅2.20%；連續(xù)11個(gè)交易日主力資金凈流出，累計(jì)超139億元，市值蒸發(fā)近2000億元。

深層矛盾浮出水面。據(jù)報(bào)道，茅臺(tái)社會(huì)流通庫(kù)存高達(dá)1.2億瓶，基酒庫(kù)存可勾兌5.6億瓶，疊加2025年新增產(chǎn)能1.3億瓶，總量可供中國(guó)家庭均分近2瓶。供需失衡的“堰塞湖效應(yīng)”與消費(fèi)邏輯重構(gòu)形成雙重夾擊——Z世代對(duì)高度白酒的疏離已成趨勢(shì)，政策層面則通過(guò)新版《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》切斷政務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景。

眾生相：從經(jīng)銷商割肉到資本分歧

經(jīng)銷商集體陷入生存危機(jī)。華北某經(jīng)銷商坦言：“賣一瓶虧500元，綜合成本線約2500元/瓶。”為獲取飛天配額需搭售茅臺(tái)1935等滯銷品，進(jìn)一步加劇資金鏈壓力，部分中小渠道商已清倉(cāng)轉(zhuǎn)行。濟(jì)南部分煙酒店甚至?xí)和；厥諛I(yè)務(wù)，回收價(jià)低至1850元/瓶，創(chuàng)下十余年未見(jiàn)的價(jià)格冰點(diǎn)。

消費(fèi)者行為劇烈分化。自飲型群體成為價(jià)格下行受益者，上海白領(lǐng)通過(guò)i茅臺(tái)搶購(gòu)1980元飛天茅臺(tái)：“終于能開瓶請(qǐng)客，不用供著了。”而投資客則加速拋售庫(kù)存，北京酒商反饋：“囤貨越囤越虧，占用資金不如買黃金。”

資本市場(chǎng)分歧加劇。私募大佬林園高調(diào)宣稱“茅臺(tái)稀缺性未改，長(zhǎng)期價(jià)格必創(chuàng)新高”，而部分機(jī)構(gòu)投資者則選擇撤離。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)主力資金連續(xù)10日凈流出，但融資余額逆勢(shì)回升超20億元，部分資金正借恐慌布局。

行業(yè)地震：從價(jià)格標(biāo)桿到生態(tài)重構(gòu)

茅臺(tái)價(jià)格體系崩塌引發(fā)全行業(yè)連鎖反應(yīng)。次高端品牌被迫跟跌：五糧液普五批價(jià)滑至920-930元/瓶，國(guó)窖1573報(bào)860元/瓶；茅臺(tái)1935價(jià)格較峰值跌60%，“蛇年生肖酒”跌破2499元建議零售價(jià)。區(qū)域性酒企轉(zhuǎn)向直播電商自救，河北板城酒業(yè)總經(jīng)理預(yù)判：“60%中小酒廠可能消失，生存需靠細(xì)分市場(chǎng)或文化IP綁定。”

渠道生態(tài)加速洗牌。傳統(tǒng)經(jīng)銷商因捆綁銷售機(jī)制瀕臨崩潰，華致酒行等依賴茅臺(tái)批零差價(jià)的企業(yè)凈利潤(rùn)暴跌84%。與此同時(shí)，電商平臺(tái)通過(guò)“百億補(bǔ)貼”樹立低價(jià)標(biāo)桿，打破經(jīng)銷商價(jià)格壟斷，京東、拼多多等渠道銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)30%。

投資屬性退潮引發(fā)金融風(fēng)險(xiǎn)。民間囤積的1億瓶庫(kù)存面臨拋售壓力，茅臺(tái)年化收益率從28%暴跌至5%，典當(dāng)行暫停酒類抵押業(yè)務(wù)，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)保值屬性的信心動(dòng)搖。

三重絞殺：供需、政策與消費(fèi)邏輯重構(gòu)

供需失衡成致命一擊。茅臺(tái)基酒產(chǎn)能從2018年的4.97萬(wàn)噸激增至2025年的5.72萬(wàn)噸，疊加社會(huì)庫(kù)存1.2億瓶，形成“越生產(chǎn)越貶值”的惡性循環(huán)。中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青指出：“房地產(chǎn)深度調(diào)整導(dǎo)致茅臺(tái)主力消費(fèi)群體流失，恐慌性拋售加劇價(jià)格坍塌。”

政策收緊加速場(chǎng)景萎縮。新版“禁酒令”明確工作餐不上酒，直接沖擊占茅臺(tái)銷量15%的政務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景。酒水行業(yè)研究者分析：“電商618大促與禁酒令形成疊加效應(yīng)，短期內(nèi)消費(fèi)真空難以填補(bǔ)。”

代際更迭重塑消費(fèi)邏輯。年輕群體對(duì)高度白酒的排斥態(tài)度顯著，送禮場(chǎng)景占比從35%降至12%，威士忌、低度酒等替代品搶占市場(chǎng)。白酒行業(yè)分析師總結(jié)：“茅臺(tái)價(jià)格下跌是消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)變化后的理性回歸。”

茅臺(tái)自救：從渠道革命到文化突圍

面對(duì)危機(jī)，茅臺(tái)打出組合拳試圖力挽狂瀾。短期穩(wěn)價(jià)手段頻出：高管團(tuán)隊(duì)密集走訪經(jīng)銷商承諾優(yōu)化配額，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)張德芹、總經(jīng)理王莉等高管，率隊(duì)赴多地召開經(jīng)銷商座談會(huì)。張德芹鄭重表態(tài)：“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐。”此舉極大穩(wěn)定了軍心。

調(diào)整政策措施，據(jù)市場(chǎng)消息，茅臺(tái)正調(diào)整部分政策，旨在提振市場(chǎng)信心，減少社會(huì)庫(kù)存，穩(wěn)定飛天茅臺(tái)價(jià)格。具體措施雖未公開，但渠道反饋已有積極信號(hào)。

渠道改革深化。直銷收入占比從2016年的8%飆升至45.89%，i茅臺(tái)平臺(tái)注冊(cè)用戶超4000萬(wàn)，通過(guò)延長(zhǎng)申購(gòu)時(shí)間、整箱搶購(gòu)擴(kuò)大觸達(dá)面。茅臺(tái)同步構(gòu)建“4+6”全渠道體系，整合自營(yíng)、電商、商超等十大渠道，試圖建立彈性供應(yīng)鏈。

國(guó)際化與文化輸出雙管齊下。2024年海外收入突破51億元，同比增長(zhǎng)19.27%；6月5日發(fā)布“走進(jìn)希臘”等五國(guó)文化系列產(chǎn)品，以1619元/瓶搶購(gòu)價(jià)吸引國(guó)際客群，推動(dòng)消費(fèi)者年齡中位數(shù)降至38歲。

歷史經(jīng)驗(yàn)成為重要參照。1989年通過(guò)全國(guó)代銷點(diǎn)緩解庫(kù)存壓力，2012年控貨提價(jià)并組建銷售隊(duì)伍，此次危機(jī)中茅臺(tái)再次祭出“停貨測(cè)試”策略——遵義茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)推出“乘機(jī)100%中簽購(gòu)酒”活動(dòng)，但一日后緊急叫停，暴露穩(wěn)價(jià)與去庫(kù)存的兩難。

理性繁榮的必經(jīng)之路

茅臺(tái)跌破2000元，既是行業(yè)從“金融狂歡”回歸“理性消費(fèi)”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是中國(guó)白酒價(jià)值重估的歷史性時(shí)刻。短期看，去庫(kù)存壓力或延續(xù)至中秋旺季，價(jià)格可能下探至1900元區(qū)間；長(zhǎng)期看，這場(chǎng)危機(jī)倒逼行業(yè)重構(gòu)底層邏輯——從政務(wù)依賴轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)，從渠道霸權(quán)邁向生態(tài)共贏，從投機(jī)泡沫回歸品質(zhì)根基。

正如茅臺(tái)車間那句老話：“五年釀一瓶酒，急不得。”當(dāng)價(jià)格標(biāo)簽褪去光環(huán)，唯有堅(jiān)守品質(zhì)基因與文化底蘊(yùn)，方能在全球化與年輕化的浪潮中重獲新生。白酒分析師朱丹蓬指出：“低度酒與系列酒的崛起，將幫助茅臺(tái)走出‘一條腿走路’的困境，步入健康發(fā)展的新階段。”而林園的斷言“茅臺(tái)稀缺性永不褪色”，則為這場(chǎng)深度調(diào)整注入了一絲長(zhǎng)期主義的樂(lè)觀。

市場(chǎng)的鐘擺終將回歸平衡。當(dāng)茅臺(tái)不再是財(cái)富符號(hào)，而是承載文化認(rèn)同的消費(fèi)品，中國(guó)白酒才能真正穿越周期，在全球化的舞臺(tái)上書寫新篇章。

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