獨家 | 阿里巴巴集團品牌部劃歸集團公關管理

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阿里品牌部調整

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刀客doc獨家獲悉，阿里巴巴將原本獨立負責品牌建設與品牌傳播的集團品牌部已整合至集團公關部門，向集團公關負責人顏喬匯報。

這個調整的背后，從2023年開始，阿里旗下各個不同業務的市場團隊都逐步劃歸業務線，不再向集團CMO匯報。集團品牌部依舊牽頭負責與國際奧委會的合作，但隨著2024年巴黎奧運會的舉辦，進入2025年之后，這一重大項目也將逐步接近尾聲。

今年4月，阿里巴巴前首席營銷官（CMO）董本洪正式加盟香格里拉集團，擔任集團CMO兼中國區CEO，引發業內關注。董本洪在香格里拉的履歷已由香格里拉集團官網和媒體證實。

截至目前，他已正式離任阿里并完成順利過渡，朋友圈里議論最多的，不是他下一份工作，而是他在阿里的“結尾”。

在阿里任職期間，董本洪全盤負責集團旗下各大業務品牌（包括淘寶、天貓等）的整體營銷設計與執行。據公開資料顯示，2017年，他主導團隊與國際奧委會達成戰略合作，使阿里成為奧運全球合作伙伴，并在2018年推出了“相信小的偉大”奧運campaign，成為國內企業品牌全球化的典范案例。

此外，他還推動了阿里媽媽業務，整合優酷商業化團隊，提出 UniMarketing 全域營銷方法論，并推動 AIPL 營銷模型在集團生態體系的落地，對中國數字廣告行業產生了不小的影響。

而今，阿里集團官方選擇不延續高配級別的 CMO 崗位，將品牌管理職能轉至公關系統。這種結構調整意味著品牌管理層級降低，同時也將被置入以“聲譽防守”為核心的體系，與公關媒體溝通職責合流。

今年1月，全球領導力咨詢公司Spencer Stuart面向財富500強企業進行調查，發現僅約40%的企業仍采用CMO頭銜管理營銷職能；約33%采用VP或資深副總裁為主，剩余16%的營銷負責人兼具傳播或其他職能頭銜。與此同時，在2024年財富500強企業中，擁有營銷高管的人數從357家減少至329家，下降了近8個百分點。Spencer Stuart分析指出，越來越多企業選擇精簡頂層CMO崗位，將品牌營銷與其他職能整合或跨區域調配。

在這一方向下，阿里集團此次整合品牌部具有代表性意義。品牌角色轉而與企業公關做融合融合，體現了企業對品牌建設有了重新認識。

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