十個勤天，618的意外贏家

　　十個勤天的銷售，是和助農、拼搏、向上等積極的情緒聯系起來的，換句話說，是“燃”的。

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　　作者 | 羅立璇 賈陽

　　意料外的賣貨贏家

　　沒想到吧，“十個勤天”在618也榜上有名。

　　這個源自于愛豆務農綜藝《種地吧》的組合，在過去幾年發展出越來越強的市場號召力，在電商領域也開始大展身手。

　　據億邦動力此前發布的618預售前半程榜單，“十個勤天”在零食、茶、箱包配飾、男裝品類都進入了榜單Top 10。

　　尤其在零食榜單上，直接干到了第二名。這僅次于三只松鼠，超過了百草味、良品鋪子、樂事等一批老牌零食企業。

　　潮牌服飾品牌“后陡門HOLDOUMEN”，則登上了箱包配飾的第8名和男裝的第7名。

　　HOLDOUMEN成立于2024年6月，由“十個勤天”組合中的3名成員（王一珩、鷺卓、何浩楠）創立，后陡門品牌公司的最大股東是十個勤天（杭州）農業發展有限責任公司（40%），后者的主要股東是《種地吧》總導演楊長嶺和副導演、執行制作人劉博。

　　直接把“十個勤天”系品牌送上618預售榜單的，正是他們在5月18日舉行的“518愛儂日”馬拉松式直播。

　　這次直播的一大主題就是“助農”，官方的說法是“直播采用1+N聯動模式，主直播間+15個農文旅專場，覆蓋300+農產品”，合作的地方文旅包括甘肅、海南、西藏、云南、山西、新疆、浙江等等。

　　尤其是《種地吧》綜藝中此前就拍攝過的青海玉樹的“芫根濃縮飲料”，和黑龍江林口的“沙棘皂”，大受歡迎。

　　直播一結束，十個勤天帶貨的產品就霸榜了淘寶實時的熱銷榜。這讓十個勤天粉絲“禾伙人”們異常自豪，紛紛曬出截圖稱，“家禾們戰斗力出乎想象的強，直接屠榜了”，“518見證了十個勤天的能力，以及禾伙人的購買力。”

　　直播結束后，除了官方發布的“全平臺觀看1.4億人次”、“24個熱搜”等數據，海南文旅公布GMV破100萬，青海玉樹囊謙縣公布GMV達500萬，整體GMV并未公布。

　　于是禾伙人們發揮了主人翁精神，自行統計了銷售額，因為只能看到外部數據，所以差異也比較大，有人統計出1.34億，也有的統計出9032萬。無論如何，此次直播的銷售額都是非常可觀的。

　　包括三大類，后陡門潮牌自營、十個勤天自營以及（文旅、消費品牌）第三方鏈接

　　從種種跡象來看，“十個勤天電商效應”背后，粉絲經濟的特性非常明顯。

　　直播過后，打開十個勤天天貓官方旗艦店，沒有一個商品鏈接，更別說對商品的消費評價留存。你只能打開“曬單”頁面，窺見十個勤天在直播間賣貨的火熱，和粉絲的熱情。

　　在直播間上短時間開鏈，搶完就關鏈，這是直播電商的常規操作，主要是品牌店鋪為了不讓達人特價鏈接擾亂日常價格。

　　但一個天貓旗艦店這么做，消費者的好評、差評都沒地方寫，商品價值無法沉淀。這并非做品牌的長久之道。

　　因為商品很難搶，粉絲們為了提高成功率，能買到的往往復數購買，然后視情況與再同擔交換產品、互通有無。為了避免黃牛，很多人還會選擇檢測“粉籍”后原價出售，保證“家禾”可以買到商品。

　　據消費者在社交媒體上的測評，除了十個勤天帶貨的豬肉太肥引起爭議外，大部分產品的口碑相對正面。

　　可以說，“十個勤天”能在電商界打出一片天，他們在綜藝中堅守的“助農”愿景是一部分，更重要的還是其粉絲“禾伙人”的支持。

　　因為目前的售賣渠道，除了后陡門有貨架、一些零食在天貓超市有上架，大部分主要依靠其直播間，受眾主要還是粉絲。

　　粉絲帶有濾鏡，更寬容，所以十個勤天的產品目前并未面臨大眾消費客群的檢驗和篩選。十個勤天，要想繼續做大做強，那就需要在產品研發品控下大功夫，直到有能力走出粉絲的雨傘，進入競爭更酷烈的消費競技場。

　　“接生粉”支持的助農

　　粉絲們之所以這么熱衷搶購，是因為直播這個事情，從《種地吧》剛開始的時候，就已經嵌入到節目IP的基因里。

　　核心原因是，節目從第一季開始的設定是，成員必須自己真干，因此在拍攝的同時，24小時開直播，觀眾可以進行“云監工”。另外，十個勤天還會自己拿著攝像機拍攝自己視角下的vlog。

　　他們最早出圈的段落，就是在零下五度的雨夜，需要“雙搶”，既要搶收水稻，又要搶種冬小麥。這就導致一批人奮力扛30噸化肥，另一批人則必須在齊腰深的排水渠里挖淤泥，凍得嘴唇發紫。

　　節目組以超級龐大、無編輯的素材量來淹沒觀眾的同時，實現了毫無保留的真實感，以及點進去隨時能看到有人和你一樣在真實地、笨拙地、辛苦地勞作。

　　“他們就是我素未相識的十個工友”，一名粉絲評論。

　　種好了地，自然要有產品。他們的第一次直播就是賣竹筍，自己承包了筍山，挖好了筍，然后直播開賣。十個人輪番上陣，賣了4779.2元，不算人力成本、來回油費，刨去筍山的承包費、貨損退款和運費，最后凈賺六塊三毛九。

　　但不重要，從這里開始，直播賣貨成為了十個勤天“做大做強”故事中的重要一環。觀眾看的就是他們從耕作到收獲、最后賣貨賺錢再投入的全過程。

　　首先是，他們自己直接生產的農產品，比如大米、全麥粉、土爽面、玫瑰花等，都是觀眾共同見證十個勤天參與收獲或者栽種的勞動成果。另外，他們自己也參與研究配方，找工廠合作，開發相關的農副產品，比如玫瑰酪（鮮花餅）、后米棒、辣椒醬、麻辣小龍蝦尾等。

　　這些產品，是隨著綜藝內容的豐富來進一步升級的。他們在第一季學會了基本的種植技術以后，就開始學習做農業的衍生行業和新的技術，比如發展立體化種植；養殖小龍蝦，做蝦稻共生；還種上了第一季沒種的玉米和百香果等等。

　　而且，十個勤天的“新農人”角色也得到了順理成章的拓寬。除了賣自己的貨以外，他們還可以賣鄉親父老需要銷路的農產品，打造“助農”標簽。從第一季開始，他們前往浙江縉云、云南西雙版納、黑龍江林口、甘肅民勤等多個產地，銷售當地農產品。

　　幫扶青海玉樹囊謙縣的芫根飲料加工

　　當然，每年最盛大的助農直播，還是已經舉辦了3年的518“愛儂日”。這在《種地吧》整個IP中，相當于全年最重要的營銷大戰，也確實屢屢創下記錄。當然，因為販賣的是農產品，產量就擺在那里，在觀看總人數上億的基礎上，粉絲經常搶不到貨就成為了一種常態。

　　這顯然不是一個正常的電商渠道，本質上依然是以粉絲經濟為支持的促銷活動。

　　作為見證了十個勤天以泥地打滾為開局，一路從考各種資格證書，到成立公司、成立潮牌、生產產品的“接生粉”，她們是最希望十個勤天能做好生意的群體。

　　這些曾經被嘲“糊豆”的明星，最重要的業務能力，在某種程度上，其實變成了賣貨（農產品也是貨）賺錢，因為這樣才能“做大做強”。

　　另一個印證是，從《種地吧》第二季開始，就有一個讓很多綜藝都羨慕的現象，粉絲會主動跑到品牌社媒賬號下方求贊助，而且還真的拉到了投放。比如豪士面包就簽下了十個勤天全員成為代言人，還有綠源、雨潔、清風等品牌，都來贊助了節目。

　　這樣的閉環，是其它節目很難模仿的。李佳琦或許曾經成功過，產生了巨大的明星效應，但也因為各種各樣的阻礙，而退回到更貼近賣貨本身的定位。

　　但是，十個勤天的銷售，是和助農、拼搏、向上等積極的情緒聯系起來的，換句話說，是“燃”的。

　　下一步，李子柒還是東方甄選？

　　但是，經常不足的供貨、賣完即下架的連接，似乎不是一個常規品牌長期運營的辦法。

　　對于十個勤天來說，他們可能最后還是要面對一個選擇：是要做一個多品類品牌，用產品來延續“農人”敘事；還是徹底上升成為明星藝人，只做授權？

　　經過三季耕耘，打造了豆瓣評分9.0的神綜，“十個勤天”個人成長也十分顯著，除了登上春晚，十個成員分別簽了不同的經紀公司，目前合體演唱會、個人巡演、商務合作等各種資源，也都陸續到來。

　　接下來，這個綜藝如何保持高品質內容輸出是個問題，再讓他們一個都不少地聚在一起，一年兩百多天種地，顯然也不太現實。

　　但各自單飛，恐怕也不是一條容易走的路。“群像”能幫他們拓展最大化的關注，也正是很多粉絲愿意了解他們個人魅力的起點。正如粉絲們所說，十個勤天實際上更像一個男團，聚是一團火，散不成滿天星。

　　目前十個成員的個人微博粉絲數量，大約在400萬上下，和一線藝人差距明顯。從帶貨的成績來看，5月18日的直播專場，全網累計觀看超1.4億，已經能夠輾壓大多數網紅直播間。

　　我們大膽設想一下十個勤天的未來，在粉絲經濟之外，他們的商業版圖能如何變化？

　　十個勤天的模式，如今看來，介于李子柒和董宇輝之間，既有內容產出，又有自營品牌，又做第三方的品牌代言和帶貨。

　　董宇輝的商業模式，主要還是直播帶貨變現。

　　董宇輝單飛一年后，與輝同行直播間播了621場，銷售額為93億，場均GMV約為1500萬。今年4月董宇輝的浙江行，4天GMV達到2.4億，最后一小時直播GMV高達6400萬。

　　而靠內容出道的李子柒，和董宇輝靠直播帶貨不同，在帶貨層面幾乎完全不營業。在經歷了與MCN機構糾紛后，李子柒看起來與商業運營更加游離，更專注于自己的內容創作。

　　但這并沒有削弱李子柒的商業價值，據一位業內人士透露，目前李子柒品牌的商品每年都有十幾個億的GMV，而現在李子柒與微念的合作可以理解為IP授權，生產和銷售完全由微念完成，李子柒收取穩定的授權費。

　　而且，從大眾影響力上看，十個勤天跟董宇輝、李子柒存在極大的差距，畢竟后兩者早已成為全民IP。李子柒僅在抖音就有六千多萬粉絲，回歸后發布的《紫氣東來》幾小時內播放量就突破了十億大關。

　　而十個勤天雖粉絲粘度極高，在各種平臺，都能夠刷到十個勤天粉絲向的安利圖文、視頻，但不算完全出圈。

　　粉絲高粘性，以及豐富的二創，當然是因為《種地吧》超長的錄制時間，帶來了海量的素材。這些物料高度依賴《種地吧》這個慢綜藝，最早打怪升級的狼狽和笑料，逐漸變得不那么驚險，也有些同質化，主題和故事也越來越正。

　　“人員變動風波”也讓粉絲社區經歷了動蕩。這些也讓粉絲的二創內容很難打破次元壁。

　　在《種地吧》內容上繼續破圈，難度很大。如果十個勤天要成為下一個“李子柒”，必須有全新、獨立的內容。

　　而考慮到未來“十個勤天”需要平衡個人和團隊的發展，他們絕不可能做成頻繁帶貨直播的董宇輝，而僅僅退守為埋頭做內容的李子柒，顯然也限制了他們做自營品牌的野心。

　　目前還沒有MCN公司與十個勤天合作的消息，直播、代言以及自營品牌研發，都跟節目組深度綁定。這也是一部分粉絲詬病的，節目組給十個勤天的安排很多有賺快錢的嫌疑，包括演唱會、直播帶貨。

　　但如果能不僅局限于粉絲生意，或許能在自營產品本身上再做得更深，把“十個勤天”作為一個消費品品牌推入大眾市場，把李子柒和東方甄選融合，走出一條新路。

　　十個勤天的故事，有著我們前面所說的拼搏、向上等厚重的情緒價值，這么“燃”的人設，他們在電商領域已經點燃了一把火，而存量市場里最難的階段就是這一把火。