十個(gè)勤天，618的意外贏家

　　十個(gè)勤天的銷售，是和助農(nóng)、拼搏、向上等積極的情緒聯(lián)系起來的，換句話說，是“燃”的。

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　　作者 | 羅立璇 賈陽

　　意料外的賣貨贏家

　　沒想到吧，“十個(gè)勤天”在618也榜上有名。

　　這個(gè)源自于愛豆務(wù)農(nóng)綜藝《種地吧》的組合，在過去幾年發(fā)展出越來越強(qiáng)的市場號(hào)召力，在電商領(lǐng)域也開始大展身手。

　　據(jù)億邦動(dòng)力此前發(fā)布的618預(yù)售前半程榜單，“十個(gè)勤天”在零食、茶、箱包配飾、男裝品類都進(jìn)入了榜單Top 10。

　　尤其在零食榜單上，直接干到了第二名。這僅次于三只松鼠，超過了百草味、良品鋪?zhàn)印肥碌纫慌吓屏闶称髽I(yè)。

　　潮牌服飾品牌“后陡門HOLDOUMEN”，則登上了箱包配飾的第8名和男裝的第7名。

　　HOLDOUMEN成立于2024年6月，由“十個(gè)勤天”組合中的3名成員（王一珩、鷺卓、何浩楠）創(chuàng)立，后陡門品牌公司的最大股東是十個(gè)勤天（杭州）農(nóng)業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（40%），后者的主要股東是《種地吧》總導(dǎo)演楊長嶺和副導(dǎo)演、執(zhí)行制作人劉博。

　　直接把“十個(gè)勤天”系品牌送上618預(yù)售榜單的，正是他們?cè)?月18日舉行的“518愛儂日”馬拉松式直播。

　　這次直播的一大主題就是“助農(nóng)”，官方的說法是“直播采用1+N聯(lián)動(dòng)模式，主直播間+15個(gè)農(nóng)文旅專場，覆蓋300+農(nóng)產(chǎn)品”，合作的地方文旅包括甘肅、海南、西藏、云南、山西、新疆、浙江等等。

　　尤其是《種地吧》綜藝中此前就拍攝過的青海玉樹的“芫根濃縮飲料”，和黑龍江林口的“沙棘皂”，大受歡迎。

　　直播一結(jié)束，十個(gè)勤天帶貨的產(chǎn)品就霸榜了淘寶實(shí)時(shí)的熱銷榜。這讓十個(gè)勤天粉絲“禾伙人”們異常自豪，紛紛曬出截圖稱，“家禾們戰(zhàn)斗力出乎想象的強(qiáng)，直接屠榜了”，“518見證了十個(gè)勤天的能力，以及禾伙人的購買力。”

　　直播結(jié)束后，除了官方發(fā)布的“全平臺(tái)觀看1.4億人次”、“24個(gè)熱搜”等數(shù)據(jù)，海南文旅公布GMV破100萬，青海玉樹囊謙縣公布GMV達(dá)500萬，整體GMV并未公布。

　　于是禾伙人們發(fā)揮了主人翁精神，自行統(tǒng)計(jì)了銷售額，因?yàn)橹荒芸吹酵獠繑?shù)據(jù)，所以差異也比較大，有人統(tǒng)計(jì)出1.34億，也有的統(tǒng)計(jì)出9032萬。無論如何，此次直播的銷售額都是非常可觀的。

　　包括三大類，后陡門潮牌自營、十個(gè)勤天自營以及（文旅、消費(fèi)品牌）第三方鏈接

　　從種種跡象來看，“十個(gè)勤天電商效應(yīng)”背后，粉絲經(jīng)濟(jì)的特性非常明顯。

　　直播過后，打開十個(gè)勤天天貓官方旗艦店，沒有一個(gè)商品鏈接，更別說對(duì)商品的消費(fèi)評(píng)價(jià)留存。你只能打開“曬單”頁面，窺見十個(gè)勤天在直播間賣貨的火熱，和粉絲的熱情。

　　在直播間上短時(shí)間開鏈，搶完就關(guān)鏈，這是直播電商的常規(guī)操作，主要是品牌店鋪為了不讓達(dá)人特價(jià)鏈接擾亂日常價(jià)格。

　　但一個(gè)天貓旗艦店這么做，消費(fèi)者的好評(píng)、差評(píng)都沒地方寫，商品價(jià)值無法沉淀。這并非做品牌的長久之道。

　　因?yàn)樯唐泛茈y搶，粉絲們?yōu)榱颂岣叱晒β剩苜I到的往往復(fù)數(shù)購買，然后視情況與再同擔(dān)交換產(chǎn)品、互通有無。為了避免黃牛，很多人還會(huì)選擇檢測“粉籍”后原價(jià)出售，保證“家禾”可以買到商品。

　　據(jù)消費(fèi)者在社交媒體上的測評(píng)，除了十個(gè)勤天帶貨的豬肉太肥引起爭議外，大部分產(chǎn)品的口碑相對(duì)正面。

　　可以說，“十個(gè)勤天”能在電商界打出一片天，他們?cè)诰C藝中堅(jiān)守的“助農(nóng)”愿景是一部分，更重要的還是其粉絲“禾伙人”的支持。

　　因?yàn)槟壳暗氖圪u渠道，除了后陡門有貨架、一些零食在天貓超市有上架，大部分主要依靠其直播間，受眾主要還是粉絲。

　　粉絲帶有濾鏡，更寬容，所以十個(gè)勤天的產(chǎn)品目前并未面臨大眾消費(fèi)客群的檢驗(yàn)和篩選。十個(gè)勤天，要想繼續(xù)做大做強(qiáng)，那就需要在產(chǎn)品研發(fā)品控下大功夫，直到有能力走出粉絲的雨傘，進(jìn)入競爭更酷烈的消費(fèi)競技場。

　　“接生粉”支持的助農(nóng)

　　粉絲們之所以這么熱衷搶購，是因?yàn)橹辈ミ@個(gè)事情，從《種地吧》剛開始的時(shí)候，就已經(jīng)嵌入到節(jié)目IP的基因里。

　　核心原因是，節(jié)目從第一季開始的設(shè)定是，成員必須自己真干，因此在拍攝的同時(shí)，24小時(shí)開直播，觀眾可以進(jìn)行“云監(jiān)工”。另外，十個(gè)勤天還會(huì)自己拿著攝像機(jī)拍攝自己視角下的vlog。

　　他們最早出圈的段落，就是在零下五度的雨夜，需要“雙搶”，既要搶收水稻，又要搶種冬小麥。這就導(dǎo)致一批人奮力扛30噸化肥，另一批人則必須在齊腰深的排水渠里挖淤泥，凍得嘴唇發(fā)紫。

　　節(jié)目組以超級(jí)龐大、無編輯的素材量來淹沒觀眾的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了毫無保留的真實(shí)感，以及點(diǎn)進(jìn)去隨時(shí)能看到有人和你一樣在真實(shí)地、笨拙地、辛苦地勞作。

　　“他們就是我素未相識(shí)的十個(gè)工友”，一名粉絲評(píng)論。

　　種好了地，自然要有產(chǎn)品。他們的第一次直播就是賣竹筍，自己承包了筍山，挖好了筍，然后直播開賣。十個(gè)人輪番上陣，賣了4779.2元，不算人力成本、來回油費(fèi)，刨去筍山的承包費(fèi)、貨損退款和運(yùn)費(fèi)，最后凈賺六塊三毛九。

　　但不重要，從這里開始，直播賣貨成為了十個(gè)勤天“做大做強(qiáng)”故事中的重要一環(huán)。觀眾看的就是他們從耕作到收獲、最后賣貨賺錢再投入的全過程。

　　首先是，他們自己直接生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，比如大米、全麥粉、土爽面、玫瑰花等，都是觀眾共同見證十個(gè)勤天參與收獲或者栽種的勞動(dòng)成果。另外，他們自己也參與研究配方，找工廠合作，開發(fā)相關(guān)的農(nóng)副產(chǎn)品，比如玫瑰酪（鮮花餅）、后米棒、辣椒醬、麻辣小龍蝦尾等。

　　這些產(chǎn)品，是隨著綜藝內(nèi)容的豐富來進(jìn)一步升級(jí)的。他們?cè)诘谝患緦W(xué)會(huì)了基本的種植技術(shù)以后，就開始學(xué)習(xí)做農(nóng)業(yè)的衍生行業(yè)和新的技術(shù)，比如發(fā)展立體化種植；養(yǎng)殖小龍蝦，做蝦稻共生；還種上了第一季沒種的玉米和百香果等等。

　　而且，十個(gè)勤天的“新農(nóng)人”角色也得到了順理成章的拓寬。除了賣自己的貨以外，他們還可以賣鄉(xiāng)親父老需要銷路的農(nóng)產(chǎn)品，打造“助農(nóng)”標(biāo)簽。從第一季開始，他們前往浙江縉云、云南西雙版納、黑龍江林口、甘肅民勤等多個(gè)產(chǎn)地，銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。

　　幫扶青海玉樹囊謙縣的芫根飲料加工

　　當(dāng)然，每年最盛大的助農(nóng)直播，還是已經(jīng)舉辦了3年的518“愛儂日”。這在《種地吧》整個(gè)IP中，相當(dāng)于全年最重要的營銷大戰(zhàn)，也確實(shí)屢屢創(chuàng)下記錄。當(dāng)然，因?yàn)樨溬u的是農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)量就擺在那里，在觀看總?cè)藬?shù)上億的基礎(chǔ)上，粉絲經(jīng)常搶不到貨就成為了一種常態(tài)。

　　這顯然不是一個(gè)正常的電商渠道，本質(zhì)上依然是以粉絲經(jīng)濟(jì)為支持的促銷活動(dòng)。

　　作為見證了十個(gè)勤天以泥地打滾為開局，一路從考各種資格證書，到成立公司、成立潮牌、生產(chǎn)產(chǎn)品的“接生粉”，她們是最希望十個(gè)勤天能做好生意的群體。

　　這些曾經(jīng)被嘲“糊豆”的明星，最重要的業(yè)務(wù)能力，在某種程度上，其實(shí)變成了賣貨（農(nóng)產(chǎn)品也是貨）賺錢，因?yàn)檫@樣才能“做大做強(qiáng)”。

　　另一個(gè)印證是，從《種地吧》第二季開始，就有一個(gè)讓很多綜藝都羨慕的現(xiàn)象，粉絲會(huì)主動(dòng)跑到品牌社媒賬號(hào)下方求贊助，而且還真的拉到了投放。比如豪士面包就簽下了十個(gè)勤天全員成為代言人，還有綠源、雨潔、清風(fēng)等品牌，都來贊助了節(jié)目。

　　這樣的閉環(huán)，是其它節(jié)目很難模仿的。李佳琦或許曾經(jīng)成功過，產(chǎn)生了巨大的明星效應(yīng)，但也因?yàn)楦鞣N各樣的阻礙，而退回到更貼近賣貨本身的定位。

　　但是，十個(gè)勤天的銷售，是和助農(nóng)、拼搏、向上等積極的情緒聯(lián)系起來的，換句話說，是“燃”的。

　　下一步，李子柒還是東方甄選？

　　但是，經(jīng)常不足的供貨、賣完即下架的連接，似乎不是一個(gè)常規(guī)品牌長期運(yùn)營的辦法。

　　對(duì)于十個(gè)勤天來說，他們可能最后還是要面對(duì)一個(gè)選擇：是要做一個(gè)多品類品牌，用產(chǎn)品來延續(xù)“農(nóng)人”敘事；還是徹底上升成為明星藝人，只做授權(quán)？

　　經(jīng)過三季耕耘，打造了豆瓣評(píng)分9.0的神綜，“十個(gè)勤天”個(gè)人成長也十分顯著，除了登上春晚，十個(gè)成員分別簽了不同的經(jīng)紀(jì)公司，目前合體演唱會(huì)、個(gè)人巡演、商務(wù)合作等各種資源，也都陸續(xù)到來。

　　接下來，這個(gè)綜藝如何保持高品質(zhì)內(nèi)容輸出是個(gè)問題，再讓他們一個(gè)都不少地聚在一起，一年兩百多天種地，顯然也不太現(xiàn)實(shí)。

　　但各自單飛，恐怕也不是一條容易走的路。“群像”能幫他們拓展最大化的關(guān)注，也正是很多粉絲愿意了解他們個(gè)人魅力的起點(diǎn)。正如粉絲們所說，十個(gè)勤天實(shí)際上更像一個(gè)男團(tuán)，聚是一團(tuán)火，散不成滿天星。

　　目前十個(gè)成員的個(gè)人微博粉絲數(shù)量，大約在400萬上下，和一線藝人差距明顯。從帶貨的成績來看，5月18日的直播專場，全網(wǎng)累計(jì)觀看超1.4億，已經(jīng)能夠輾壓大多數(shù)網(wǎng)紅直播間。

　　我們大膽設(shè)想一下十個(gè)勤天的未來，在粉絲經(jīng)濟(jì)之外，他們的商業(yè)版圖能如何變化？

　　十個(gè)勤天的模式，如今看來，介于李子柒和董宇輝之間，既有內(nèi)容產(chǎn)出，又有自營品牌，又做第三方的品牌代言和帶貨。

　　董宇輝的商業(yè)模式，主要還是直播帶貨變現(xiàn)。

　　董宇輝單飛一年后，與輝同行直播間播了621場，銷售額為93億，場均GMV約為1500萬。今年4月董宇輝的浙江行，4天GMV達(dá)到2.4億，最后一小時(shí)直播GMV高達(dá)6400萬。

　　而靠內(nèi)容出道的李子柒，和董宇輝靠直播帶貨不同，在帶貨層面幾乎完全不營業(yè)。在經(jīng)歷了與MCN機(jī)構(gòu)糾紛后，李子柒看起來與商業(yè)運(yùn)營更加游離，更專注于自己的內(nèi)容創(chuàng)作。

　　但這并沒有削弱李子柒的商業(yè)價(jià)值，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，目前李子柒品牌的商品每年都有十幾個(gè)億的GMV，而現(xiàn)在李子柒與微念的合作可以理解為IP授權(quán)，生產(chǎn)和銷售完全由微念完成，李子柒收取穩(wěn)定的授權(quán)費(fèi)。

　　而且，從大眾影響力上看，十個(gè)勤天跟董宇輝、李子柒存在極大的差距，畢竟后兩者早已成為全民IP。李子柒僅在抖音就有六千多萬粉絲，回歸后發(fā)布的《紫氣東來》幾小時(shí)內(nèi)播放量就突破了十億大關(guān)。

　　而十個(gè)勤天雖粉絲粘度極高，在各種平臺(tái)，都能夠刷到十個(gè)勤天粉絲向的安利圖文、視頻，但不算完全出圈。

　　粉絲高粘性，以及豐富的二創(chuàng)，當(dāng)然是因?yàn)椤斗N地吧》超長的錄制時(shí)間，帶來了海量的素材。這些物料高度依賴《種地吧》這個(gè)慢綜藝，最早打怪升級(jí)的狼狽和笑料，逐漸變得不那么驚險(xiǎn)，也有些同質(zhì)化，主題和故事也越來越正。

　　“人員變動(dòng)風(fēng)波”也讓粉絲社區(qū)經(jīng)歷了動(dòng)蕩。這些也讓粉絲的二創(chuàng)內(nèi)容很難打破次元壁。

　　在《種地吧》內(nèi)容上繼續(xù)破圈，難度很大。如果十個(gè)勤天要成為下一個(gè)“李子柒”，必須有全新、獨(dú)立的內(nèi)容。

　　而考慮到未來“十個(gè)勤天”需要平衡個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，他們絕不可能做成頻繁帶貨直播的董宇輝，而僅僅退守為埋頭做內(nèi)容的李子柒，顯然也限制了他們做自營品牌的野心。

　　目前還沒有MCN公司與十個(gè)勤天合作的消息，直播、代言以及自營品牌研發(fā)，都跟節(jié)目組深度綁定。這也是一部分粉絲詬病的，節(jié)目組給十個(gè)勤天的安排很多有賺快錢的嫌疑，包括演唱會(huì)、直播帶貨。

　　但如果能不僅局限于粉絲生意，或許能在自營產(chǎn)品本身上再做得更深，把“十個(gè)勤天”作為一個(gè)消費(fèi)品品牌推入大眾市場，把李子柒和東方甄選融合，走出一條新路。

　　十個(gè)勤天的故事，有著我們前面所說的拼搏、向上等厚重的情緒價(jià)值，這么“燃”的人設(shè)，他們?cè)陔娚填I(lǐng)域已經(jīng)點(diǎn)燃了一把火，而存量市場里最難的階段就是這一把火。