愈卷愈烈的美妝行業(yè)，人群營銷如何成為品牌破圈增長的金鑰匙？

美妝行業(yè)大概是最“卷”的行業(yè)之一。社交媒體大大推動(dòng)了美妝知識的廣泛普及，消費(fèi)者越來越專業(yè)，既拉動(dòng)了更多美妝需求，也推動(dòng)美妝品類向細(xì)分化與多元化發(fā)展，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷全面卷起來，是市場高度競爭與消費(fèi)者主權(quán)崛起共同作用的結(jié)果。

想要在復(fù)雜局面中尋求突破，往往需要撥開現(xiàn)象看本質(zhì)。品牌營銷的本質(zhì)就是在茫茫人海中找到對的人，并與之建立深度連接。品牌無論投放達(dá)人還是內(nèi)容營銷，達(dá)人、內(nèi)容都只是橋梁，根本上都是指向其所能吸引和影響到的人群。到達(dá)的路徑固然重要，目的地在哪里更為關(guān)鍵和根本，因此找到真正能與品牌雙向奔赴的目標(biāo)人群是美妝品牌破局致勝的關(guān)鍵。

然而，美妝目標(biāo)人群的洞察難度卻在升級。一線城市白領(lǐng)和縣城貴婦或許愛用同一個(gè)品牌，20歲女兒和50歲媽媽可能都在跟著美妝博主早C晚A，顯然用曾經(jīng)的人群洞察方法已經(jīng)看不懂現(xiàn)在的美妝人群了。

根據(jù)益普索與巨量引擎聯(lián)合發(fā)布的《2025美妝新人群與行業(yè)圖景白皮書》，當(dāng)前美妝消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元化、動(dòng)態(tài)化、復(fù)雜化的需求分化現(xiàn)象，社會流行觀念、自我成長認(rèn)知、情緒價(jià)值取向等多種因素都會影響她們的決策。

當(dāng)美妝消費(fèi)者的決策誘因和決策鏈路日益復(fù)雜，品牌需要對消費(fèi)者“為什么買”有更深刻的洞察和理解，從而能夠找到更有效的溝通路徑和方法。就像找對象，要找到真愛，只看年齡、收入水平等外在條件的匹配顯然不夠，更要看內(nèi)在是否契合，彼此能否達(dá)到心靈的共振。品牌找到“對的人”也是一樣，最終要抵達(dá)和影響的是目標(biāo)人群的心智。

近期，巨量云圖重磅推出「美妝行業(yè)七大特色人群」?；诖?，巨量星圖深度挖掘自身內(nèi)容優(yōu)勢，充分釋放達(dá)人價(jià)值，聚焦美潮文藝咖、悅己質(zhì)享派、格調(diào)鑒賞家三大特色人群，打造了首個(gè)美妝人群IP——#那就祝我們（WOMEN）。該IP旨在構(gòu)建女性內(nèi)容陣地，借助平臺級IP強(qiáng)大的造風(fēng)能力，助力品牌更精準(zhǔn)、高效地觸達(dá)并深度影響目標(biāo)人群。

品牌營銷的終點(diǎn)是用戶心智，「七大美妝行業(yè)特色人群」就仿佛為美妝品牌提供了更先進(jìn)、精準(zhǔn)的導(dǎo)航系統(tǒng)，以更深層的消費(fèi)理念和消費(fèi)情緒為方向，幫助品牌精準(zhǔn)洞察和定位到核心及潛力人群，再進(jìn)行貨品、內(nèi)容、達(dá)人的匹配，讓品牌更高效地抵達(dá)消費(fèi)者心智，從人群營銷的新視角將美妝品牌營銷帶到一個(gè)新的level。

與此同時(shí)，平臺圍繞IP核心話題，結(jié)合特色人群特征，聯(lián)動(dòng)多個(gè)女性達(dá)人分賽道，為品牌提供女性內(nèi)容營銷陣地，并提供多場聯(lián)動(dòng)、多層投放的產(chǎn)品能力、運(yùn)營支持和資源權(quán)益，為不同品牌提供適配的路線方案，助力生意增長的達(dá)成。

隨著這一期#那就祝我們（WOMEN）圓滿收官，我們可以看到，WIS、橘朵、Murad、嬌蘭等品牌如何通過更科學(xué)的人群洞察方法找到自己的心智人群，并借助「場景+內(nèi)容」吸引她們、打動(dòng)她們。

從“心”出發(fā)讀懂美妝人群，以心智為目標(biāo)導(dǎo)航增長

在抖音做生意的都知道“八大人群”概念，主要是基于性別、年齡、城市等級、消費(fèi)能力、職業(yè)、人生階段等維度對主流人群打上標(biāo)簽。然而，在美妝行業(yè)的高度成熟和激烈競爭下，八大人群這種人口社會屬性的基礎(chǔ)標(biāo)簽已經(jīng)無法完全支持品牌人群精細(xì)化洞察和運(yùn)營的需求了。比如，防曬、面霜、精華這三個(gè)品類的核心人群基本都集中在“精致媽媽”和“資深中產(chǎn)”，但不同品類下看不到人群差異，而且當(dāng)多品牌、多品類都在以這兩大人群為目標(biāo)時(shí)，不僅滲透空間有限，在粗放競爭中也很難提效。

基于美妝品牌對消費(fèi)者精細(xì)化洞察的需求，巨量云圖推出了「七大美妝行業(yè)特色人群」，從抖音的美妝已購人群出發(fā)，基于人群基礎(chǔ)屬性、品類偏好之外，以「消費(fèi)理念」和「消費(fèi)情緒」等“影響消費(fèi)決策的內(nèi)因”為基礎(chǔ)對人群進(jìn)行聚類，更細(xì)致地勾畫出美妝消費(fèi)者的特征，幫助品牌更好地認(rèn)識和溝通對的人。

在消費(fèi)心智變得更多元，決策誘因更復(fù)雜，且品牌營銷場景更豐富、表達(dá)場景更寬廣的背景下，「七大美妝特色人群」能夠更完整地還原消費(fèi)者決策思路，幫助品牌更好地理解消費(fèi)者“為什么買”“喜歡怎么買”，并且包含了對應(yīng)行業(yè)視角下的購買場景、品類態(tài)度、商品偏好、價(jià)格偏好、購買習(xí)慣等洞察，幫助品牌更準(zhǔn)確地把握用戶的消費(fèi)行為，從而制定相應(yīng)的營銷策略。

例如“格調(diào)鑒賞家”和“悅己質(zhì)享派”這兩個(gè)人群，在年齡、地域分布上都很類似，都以八大人群的新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽為主要構(gòu)成，但是在消費(fèi)決策的內(nèi)驅(qū)動(dòng)因上就能明顯看出差別?！案裾{(diào)鑒賞家”更追求質(zhì)感和注重情緒價(jià)值，而“悅己質(zhì)享派”更理性、更注重性價(jià)比。相應(yīng)的，前者更符合國際高端品牌的TA定位，后者則是相對平價(jià)的大品牌應(yīng)該主攻的TA。在精細(xì)化洞察之下，品牌也就在原先看似飽和的市場中找到了更多增長空間。

以特色人群為目標(biāo)，品牌能夠更精細(xì)化地找到生意增長方向。國貨彩妝品牌橘朵，商品類目多且繁雜，亟需對不同品線進(jìn)行區(qū)隔以及精細(xì)化運(yùn)營。品牌通過美妝特色人群與品牌5A人群的結(jié)合分析，定位到品牌的核心TA人群，從而找到了人群破圈和增長潛力的方向?；谄放浦攸c(diǎn)人群的洞察，可以更好地針對不同人群進(jìn)行貨品、內(nèi)容、達(dá)人的匹配。橘朵通過短劇和達(dá)人雙通道推廣唇粉霜產(chǎn)品，提升種草效率，美妝行業(yè)特色人群滲透提升60.7%，5A人群增長超過1億，并將人群策略應(yīng)用于品牌營銷全鏈路提效。

當(dāng)巨量星圖以「七大美妝行業(yè)特色人群」為基礎(chǔ)推出首個(gè)人群IP#那就祝我們（WOMEN），就是在通?；趦?nèi)容和話題做IP的基礎(chǔ)上，向前、向深走了一步，回到品牌營銷的“人群邏輯”原點(diǎn)，讓做內(nèi)容更有據(jù)可循，也借助云圖洞察的科學(xué)性進(jìn)一步提升了平臺營銷IP的含金量。

「貨品x內(nèi)容x達(dá)人」多重匹配，心智人群步步滲透

本期#那就祝我們（WOMEN）IP 聚焦“美潮文藝咖、格調(diào)鑒賞家、悅己質(zhì)享派”三大特色人群，基于人群洞察，幫助品牌進(jìn)行「貨品、內(nèi)容、達(dá)人」的策略匹配，從而通過能打動(dòng)TA的話題和愛看的內(nèi)容，引發(fā)圈層共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌心智人群滲透。

活動(dòng)在3.8婦女節(jié)正式上線，貼合女性人群當(dāng)下情緒和場景，平臺打造#那就祝我們都好在春天 熱點(diǎn)話題沖榜 ，傳遞出積極昂揚(yáng)的情緒調(diào)性，聯(lián)動(dòng)孫千、梁田等20多位明星達(dá)人參與內(nèi)容創(chuàng)作，帶動(dòng)UGC投稿上萬條，為IP主話題造風(fēng)起勢。

與此同時(shí)，圍繞#那就祝我們（WOMEN）主話題，平臺針對“美潮文藝咖”、“悅己質(zhì)享派”、“格調(diào)鑒賞家”三大人群特征打造分會場及相應(yīng)話題，聯(lián)動(dòng)不同身份、不同類型的達(dá)人作為人群代表發(fā)聲，為不同女性人群送上貼合特點(diǎn)的祝福。#那就祝我們此刻綻放，是“美潮文藝咖”的恣意美麗；#那就祝我們永遠(yuǎn)有底氣，是“悅己質(zhì)享派”的堅(jiān)定自信；#那就祝我們易如反掌，是“格調(diào)鑒賞家”的游刃有余。

在各人群和話題之下，IP攜手WIS、凌博士、NEWPAGE一頁、哈三聯(lián)、搖滾動(dòng)物園、修麗可等93個(gè)品牌作為美好祝福官，帶著各家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品攜手調(diào)性相合的達(dá)人，從不同角度以不同內(nèi)容詮釋主題，走進(jìn)目標(biāo)人群的心里。整體帶動(dòng)話題11.9億次播放，通過「人x貨x場（內(nèi)容）」精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)品牌心智人群的滲透。

專業(yè)護(hù)膚品牌WIS根據(jù)種收雙高的人群表現(xiàn)圈定了“美潮文藝咖”，并通過「達(dá)人定制短劇+直播」的內(nèi)容策略實(shí)現(xiàn)人群高效滲透。配合IP話題#那就祝我們（WOMEN），品牌攜手達(dá)人@白薇薇 定制短劇《超級奶爸》，傳遞出女性無論何時(shí)都要關(guān)愛自我、避免內(nèi)耗的價(jià)值觀，播放量已超過1900萬（截至5月25日）。同時(shí)，項(xiàng)目H5頁面直達(dá)品牌直播間，促進(jìn)直播間引流和話題互動(dòng)，成功助力品牌五一期間及520節(jié)點(diǎn)多矩陣號的直播大場自然PV及生意膨脹2~3倍。活動(dòng)期間，品牌“美潮文藝咖”人群滲透率顯著提升，人群種草效率也提升6pp。

國際品牌Murad圍繞A醇精華等王牌爆品和新品，瞄準(zhǔn)了具備高客單屬性的“悅己質(zhì)享派”和“格調(diào)鑒賞家”人群，與達(dá)人@陳采尼 合作以中年自救逆襲話題直擊目標(biāo)受眾抗老痛點(diǎn)，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴同時(shí)突出了產(chǎn)品功能。同時(shí)，借助品牌自身大場節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)明星代言人線下發(fā)布會進(jìn)行內(nèi)容型直播，項(xiàng)目H5頁面直達(dá)品牌直播間帶動(dòng)引流互動(dòng)?；顒?dòng)蓄水期和直播爆發(fā)期，品牌5A人群增長695%，“悅己質(zhì)享派”在熱推的人群包投放表現(xiàn)上遠(yuǎn)高于品牌其他人群包投放效果，ROI達(dá)到6.6以上，凸顯出美妝特色人群的強(qiáng)大轉(zhuǎn)化力。

此外，許多品牌也將此次平臺IP共創(chuàng)作為加速新品破圈的機(jī)會。哈三聯(lián)聯(lián)動(dòng)多圈層達(dá)人推廣哈三聯(lián)積雪草面膜等新品，快速擴(kuò)大新品曝光，同步配置達(dá)人進(jìn)播，助力官方直播間銷售成績提升。

達(dá)膚妍則通過跨界新生代與非遺越劇傳統(tǒng)文化的碰撞，傳遞品牌修護(hù)理念，快速擴(kuò)大新品超級b5面膜的市場認(rèn)可度。

以更全面、精細(xì)化的特色人群洞察為導(dǎo)向，品牌能夠制定出更匹配的「貨品x內(nèi)容x達(dá)人」策略，從而對目標(biāo)人群進(jìn)行更精準(zhǔn)的觸達(dá)和更有效的影響，從本期#那就祝我們（WOMEN）IP合作品牌的人群和生意增長數(shù)據(jù)都驗(yàn)證了人群營銷思路的可行性。

短直聯(lián)動(dòng)構(gòu)建同頻共振場域，實(shí)現(xiàn)TA心智種草

在圍繞主話題構(gòu)建長線女性內(nèi)容陣地，為更多品牌提供觸達(dá)目標(biāo)人群的機(jī)會之外，#那就祝我們（WOMEN）IP也為品牌提供了與目標(biāo)消費(fèi)者深度溝通、種草的場域，從吸引她向打動(dòng)她更進(jìn)一步。

平臺攜手無憂傳媒打造短直內(nèi)容欄目《同頻的她》，聯(lián)動(dòng)多圈層女性達(dá)人，先借助短視頻制造多元同頻話題造勢，再通過內(nèi)容型直播深入展開話題，從“情緒同頻”找到“產(chǎn)品同好”，短直聯(lián)動(dòng)構(gòu)建起“girls see girls”的女性群體討論場、情緒場，構(gòu)建品牌心智人群的深度種草場景。

這一次，《同頻的她》欄目聯(lián)動(dòng)@徐潔兒 @主持人yoyo @是初九呀 三位不同類型的女性達(dá)人，為嬌蘭打造了一場「嬌蘭21點(diǎn)頻道」內(nèi)容型直播。直播前，三位達(dá)人通過短視頻內(nèi)容預(yù)埋直播內(nèi)容預(yù)告，并在評論區(qū)與用戶積極互動(dòng)，多維度為直播預(yù)熱。直播當(dāng)天，準(zhǔn)時(shí)上線，觀眾作為第四位閨蜜的視角加入這場下班后的閨蜜走心聊天局。

在放松的氛圍中，三位達(dá)人輪流擔(dān)任主持人，探討女性生活中的工作場、社交場、獨(dú)處場三大場景話題，達(dá)人分享自己的故事，觀眾一邊傾聽一邊互動(dòng)，高度同頻的溝通對話場域引發(fā)網(wǎng)友尤其是女性觀眾的深度共鳴。在良好的氛圍中，結(jié)合相應(yīng)的話題，恰到好處地植入嬌蘭多個(gè)明星產(chǎn)品，自然地彰顯出嬌蘭能夠覆蓋女性“外妝內(nèi)養(yǎng)”全天候需求，為品牌帶來了更多高質(zhì)量曝光。比如，@主持人yoyo @徐潔兒 分享了自己結(jié)束一天工作后回到家的獨(dú)處療愈時(shí)光，嬌蘭黃金復(fù)原蜜就是結(jié)束一天的儀式感中必不可少的一環(huán)，引發(fā)許多觀眾的認(rèn)同。

整場直播曝光量超過1100萬 ，場觀人次超過200萬，在線峰值人數(shù)超13萬。不僅曝光量大，質(zhì)量也很高，直播觀看用戶中24-30歲、31-40歲占比較多，高度符合嬌蘭的目標(biāo)人群，產(chǎn)品強(qiáng)種草、使用環(huán)節(jié)留存人數(shù)也較高，實(shí)現(xiàn)了有效的人群輻射和心智種草。

小結(jié)

在美妝行業(yè)高度內(nèi)卷、消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化的當(dāng)下，以人群為抓手成為品牌突破增長瓶頸的關(guān)鍵。#那就祝我們（WOMEN）IP 不僅為行業(yè)提供了基于人群視角的達(dá)人營銷、內(nèi)容營銷、話題營銷整合運(yùn)營思路，更通過平臺能力的加持，讓品牌從 “一次性流量種收” 轉(zhuǎn)向 “長效人群資產(chǎn)運(yùn)營”，為生意增長注入持續(xù)動(dòng)力。

風(fēng)浪越大魚越貴，賽道越卷就越有可能跑出更強(qiáng)有力的品牌，以及更多創(chuàng)新、有效的營銷玩法。盡管當(dāng)前中國美妝行業(yè)已步入競爭激烈的“深水區(qū)”，但其中依然蘊(yùn)藏著無限潛力與精彩，未來還大有看頭。