劉強東再出手，這次要整頓酒旅行業

文/如風

劉強東又有新動作了。

繼高調進軍外賣行業之后，6月18日，京東黑板報發布《致全體酒店經營者的一封公開信》，正式宣布入局酒旅行業。按照劉強東的說法，“原來行業平均毛利率60%，我們京東工業只需要20%就可以做，也就能夠把我們客戶成本降2/3”。

劉強東能否達成目標暫且不論，他所提到的酒旅行業的高毛利率，無疑是一個不爭的事實。

而且，他甚至有可能低估了。

以OTA平臺龍頭攜程為例，2024年全年凈營業收入達到533億元，凈利潤172億元，同比增幅高達72%，毛利率更是達到81.25%，并且近三年都維持在75%以上——2022年為77.48%，2023年為81.75%。

就從互聯網行業來看，攜程也以32%的凈利率（2024年），超越了騰訊、拼多多、網易等眾多企業。

多年前梁建章曾自豪地說過，“攜程的血液里流淌著盈利的基因?！?/p>

詭異的是，在攜程賺得盆滿缽滿時，文旅行業卻陷入“旺丁不旺財”的困境，大量酒店、旅行社處在虧損邊緣，旅游市場復蘇的紅利，并沒有如預期那樣流入酒旅實體。

其背后一個不容忽視的現實是：酒旅行業，苦高傭金久亦。

劉強東盯上的，正是這一點。

在向酒店行業的公開信中，京東開出“三年0傭金”的藥方，直指行業龍頭攜程。

這一次，東哥能像整頓外賣一樣，整頓好酒旅行業嗎？

01

近兩年，旅游業迎來快速復蘇，網紅城市、景點接連爆火出圈，提供了具象化的例證。

從數據層面看，2024年，國內居民出游56.2億人次，同比增長14.8%。國內居民出游總花費5.8萬億元，同比增長17.1%。

然而，在市場繁榮的表象之下，酒店、民宿、旅游平臺等上下游企業，盈利能力卻產生了巨大的分化。

以酒店行業為例，得益于市場的復蘇，2024年酒店企業收入普遍增長，但增收不增利的特征明顯。如“行業一哥”華住集團，2024年營收為238.91億元，同比增長9.2%，而凈利潤為30億元，較2023年的41億元下降26.8%。

首旅營業收入約77.51億元，出現微降；歸母凈利潤約8.06億元。

錦江酒店全年業績下滑，歸屬于上市公司股東的凈利潤9.11億元，同比下降9.06%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤5.39億元，同比下降30.32%。

旅行社的日子，同樣不好過。中青旅控股2024年營收99.57億元，同比增長3.34%；凈利潤1.60億元，同比下降17.29%。

文旅市場的火熱，并沒有帶動全行業共同繁榮。而與酒店住宿、旅行服務行業利潤下滑形成鮮明反差的是，線上OTA平臺卻過得十分滋潤，其中最具代表性的便是攜程。

幾家頭部的上市酒旅的利潤綜合加起來，還沒有攜程一家賺的多。

攜程的主要業務，包括住宿預訂、交通票務、旅游度假等。作為匹配供需的第三方服務平臺，它的主要收入來源是傭金、廣告等，說白了就是收取“過路費”或“流量稅”。

攜程的掌舵者梁建章，長期關注人口問題，多次在公開場合呼吁刺激生育，并實打實地為內部員工發放生育補貼，體現了企業家的公共擔當。事實上，這種大氣的背后，是攜程強大的吸金能力。

不過，盡管攜程在財務上取得了巨大成功，市場上的批評聲卻從未間斷。隨著行業從增量競爭轉入存量博弈階段，酒旅行業的一些從業者，對高傭金的不滿情緒日益高漲。

02

同樣在文旅市場掙錢，為何線上的OTA平臺和線下的酒旅實體，在盈利能力上，卻陷入了“冰火兩重天”的處境？

酒店行業過剩，是一個重要因素。

近年來，一些連鎖酒店品牌持續擴張，擴張速度超過了旅游市場需求的增長速度。在供給過剩的前提下，各大品牌、企業為爭奪客源只能打價格戰，導致利潤空間被進一步壓縮。

不過，除了供應過剩，酒旅行業不賺錢，平臺傭金無疑是一個無法回避的因素。

相關數據顯示，攜程在高星酒店領域的傭金率，維持在10%到15%左右，甚至更高。也就是說，用戶在平臺上預訂一間1000元的房間，攜程能拿100元到150元左右，剩下的部分才歸酒店。

根據報告披露，2024年華住集團和首旅分別給攜程支付了2.83億元和1.6億元的傭金，而近年來兩家酒店品牌的收入卻一直在下降。

這個傭金率是否過高，或許沒有絕對權威的標準，但酒旅行業從業者的“痛感”，卻是實實在在的。

早在2016年，一篇題為《再見攜程，致攜程的一封分手信》的文章，曾引發廣泛關注。在公開信中，承德“初見客?！钡睦习蹇卦V，攜程強行提高傭金到15%，并且擅自更改客房定價和客房狀態，不得已才和攜程分道揚鑣。

值得一提的是，哪怕是更有議價能力的大型連鎖品牌，對OTA平臺也是愛恨交加。

此前，華住創始人季琦在集團內部發布《培元固本·論會員的重要性》，其中提到，店長為保出租率讓利給OTA，并導致部分門店OTA客源占比大幅超過50%，如果（門店）對OTA流量“過度上癮”，可能會削弱自身的核心競爭力。

酒店行業是一個高度分散的行業，而線上OTA平臺的行業集中度很高，大量的流用戶和流量資源，掌握在攜程手里，這賦予了平臺極強的議價能力和控制力，可以憑借流量優勢，對商家收取高額傭金。

商家即便對高傭金不滿，也不敢輕易退出平臺，因為攜程掌握著主要的流量入口。第三方的傭金壓力，進一步加劇了行業內卷，最終的結果是“酒店跌倒、攜程吃飽”。

03

在線旅游市場，不是一個壟斷性的封閉市場，除了攜程，還有同程、飛豬等品牌，處于多方競爭搏殺的狀態。

有人認為，既然這是開放競爭的市場，酒店就有自主選擇權，覺得傭金高，可以拒絕與攜程合作。

這是把問題想簡單了。

如前所述，掌握海量用戶的攜程，在酒旅市場的GMV市占率高達56%左右，處在斷層式領先的狀態；排名第二的同程，還被攜程戰略持股。新進入的美團、飛豬、抖音，市占率才13%、8%、3%，加起來也不及攜程一半。

高市占率之下，大型連鎖品牌，固然可以通過自建會員體系，來對抗OTA平臺的吸血，但廣大的中小商家面對平臺霸權，其實根本沒有什么討價還價的能力。

此前，有不少商家在網上投訴，也有媒體曝光，攜程利用“調價助手”，未經酒店同意自動調低酒店底價，以達到平臺價格全網最低的目標，就是一個縮影。

這也從側面說明，攜程這么多年建起的護城河深度，以及線下商家的控制能力。

近年來，一些互聯網企業開始加快布局酒旅市場，比如飛豬、美團、抖音等。

盡管后來者加速布局，且傭金率更低（數據顯示飛豬收取的服務費只有2%-8%），依舊難以撼動攜程多年積累的地位。

如今，京東也以攪局者的身份入局，并對酒店推出“最高三年0傭金”的政策，是否能撼動攜程的地位？能否打破高傭金的行業現狀呢？

其實不管接下來的市場競爭如何，可以確定的是，攜程的高利潤背后，是大量商家困在高傭金里艱難求生，而這種冰火兩重天的分化處境，顯然無法持續。

當下，國家對反壟斷、反內卷的重視程度不斷提升，攜程依賴流量控制權，對線下酒旅實體無度虹吸，可能面臨更大的合規性風險。如果不能及時調整策略，適應新的監管框架，攜程未來的增長可能會受到嚴重制約。

從長遠來看，酒旅行業的出路，不在于依賴某個超級平臺，而在于構建更加開放、共贏的生態系統。

京東的殺入，其實對整個行業是一件好事。市場有競爭，產業上下游的商家、消費者才能獲益。只有當平臺、商家、用戶三方的利益趨于平衡，行業才能真正擺脫內卷，走向可持續發展。