從韓束到必勝客，品牌短劇的“細(xì)糠”長(zhǎng)啥樣？

編輯/阿朕

餐飲集團(tuán)總裁雨夜遇襲，竟被小龍蝦攤主路見不平拔刀相助？

先婚后愛(ài)入豪門，他是心系救命恩人的純愛(ài)戰(zhàn)士，她卻把婚契當(dāng)offer、心心念念搞事業(yè)？

你以為是霸總愛(ài)上灰姑娘，看到后面變成了短劇版《食神》？

最近叨叨被必勝客短劇《契約新娘竟是隱藏廚神》（以下簡(jiǎn)稱《契約新娘》）拿捏了。不僅選王凱沐、楊潔來(lái)出演純情霸總和潑辣廚娘非常對(duì)味，劇中圍繞漢堡大賽進(jìn)行的美食研發(fā)與廚藝pk，看得人垂涎欲滴，一邊追劇一邊激情下單小龍蝦漢堡。

進(jìn)入2025年的品牌短劇卷到新高度，不僅越來(lái)越多品牌下場(chǎng)，如何在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道玩出創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到種草的效果轉(zhuǎn)化，成為擺在品牌與短劇制作方面前的課題。

叨叨與《契約新娘》幕后推手檸川文化的負(fù)責(zé)人聊了聊，品牌短劇既滿足品牌觸達(dá)用戶的訴求，又讓短劇觀眾喜聞樂(lè)見，背后的方法論有哪些？

商戰(zhàn)+甜寵，

全人群短劇怎么玩？

合作《契約新娘》前，檸川文化與必勝客在今年春節(jié)檔推出了品牌短劇《錦鯉少女的必勝攻略》（以下簡(jiǎn)稱《錦鯉少女》）三部曲，取得很好的市場(chǎng)反饋，并作為首部IAA品牌短劇榮獲今年第16屆虎嘯獎(jiǎng)優(yōu)秀案例。

據(jù)檸川文化負(fù)責(zé)人介紹，品牌每一次投放都有明確的投放目標(biāo)、投放節(jié)點(diǎn)與投放產(chǎn)品，“比如《錦鯉少女》是針對(duì)2025大菜單的CNY專屬優(yōu)惠活動(dòng)，而《契約新娘》主打小龍蝦系列新品；同時(shí)品牌也希望承接之前做的劇情TVC《逆襲之百億豪門恩怨》（以下簡(jiǎn)稱《逆襲》），將產(chǎn)品研發(fā)以及行業(yè)里一些有趣的設(shè)定帶進(jìn)去?！?/p>

通過(guò)與品牌詳細(xì)溝通和團(tuán)隊(duì)腦暴創(chuàng)新，《契約新娘》項(xiàng)目將《逆襲》中阿勝參加漢堡峰會(huì)的商戰(zhàn)題材，與《錦鯉少女》里先婚后愛(ài)的甜寵元素有機(jī)結(jié)合，誕生了小龍蝦攤主龍晴幫畢氏總裁畢勝研發(fā)新品小龍蝦漢堡奪得行業(yè)大賽勝利，過(guò)程中兩人漸生情愫的故事主線。

考慮到必勝客品牌的目標(biāo)受眾是全人群，《契約新娘》的主線并沒(méi)有選擇常規(guī)單一的男頻或女頻，“除了美食元素作為故事背景貫穿始終之外，甜寵與商戰(zhàn)的內(nèi)容占比大致是6:4?！?/p>

檸川短劇必勝客項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴叨叨，在題材選擇與融合上需要通過(guò)大量的數(shù)據(jù)來(lái)總結(jié)出市場(chǎng)反饋，這次的植入策略主要放在產(chǎn)品研發(fā)上，“圍繞產(chǎn)品研發(fā)去展開商戰(zhàn)的部分，也串起男女主之間的情感發(fā)展，這樣可以自然而然地將產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌訴求通過(guò)各個(gè)角色的口播或是鏡頭帶出來(lái)，觀眾不會(huì)覺(jué)得突兀?！?/p>

品宣內(nèi)容絲滑融入劇情，呈現(xiàn)形式夠“飛”夠抽象，是品牌短劇獲得成功的關(guān)鍵因素。

比如在《契約新娘》中，女主的身份設(shè)定就是小龍蝦攤主，這讓后續(xù)幫助男主研發(fā)新品口味的劇情顯得并不違和；由于必勝客此次主推的漢堡有兩款，因此劇中漢堡大賽時(shí)男女主遭遇了挑戰(zhàn)與波折：研發(fā)的第一款漢堡配方被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竊取，兩人走上街頭尋找靈感，最終憑借第二款產(chǎn)品咸蛋黃小龍蝦漢堡奪得比賽冠軍。

在常規(guī)的霸總愛(ài)上灰姑娘的劇情基礎(chǔ)上，《契約新娘》設(shè)置了“婚姻協(xié)議還是勞動(dòng)合同”的信息差：為畢氏集團(tuán)送貨的龍晴誤闖畢勝的豪門相親宴，堪比入職面試的相親PK讓龍晴以為自己拿下了畢氏集團(tuán)offer，主動(dòng)幫總裁做飯的舉動(dòng)讓畢勝誤會(huì)為調(diào)情，而讓站在上帝視角觀看的觀眾忍俊不禁。

美食題材的品牌短劇，食物鏡頭展現(xiàn)需要達(dá)到品牌廣告片的標(biāo)準(zhǔn)，因此除了正常的美食拍攝，檸川團(tuán)隊(duì)還為《契約新娘》專門留出半天時(shí)間，在必勝客門店補(bǔ)拍食物制作與空鏡特寫。

“基于此前的合作雙方已經(jīng)有信任基礎(chǔ)，這次拍攝品牌方從始至終都給到非常大的支持，包括前期大家一起腦暴共創(chuàng)植入創(chuàng)意，拍攝中期為我們提供拍攝門店、店員和產(chǎn)品制作支持，后期審查階段也幫我們規(guī)避了非常多的風(fēng)險(xiǎn)。”

檸川文化負(fù)責(zé)人告訴叨叨，品牌短劇往往會(huì)比常規(guī)的短劇成本更高，小到演員的穿搭，大到場(chǎng)景布置、畫面配色，“品牌方一定會(huì)要求質(zhì)感更精良、細(xì)節(jié)呈現(xiàn)更好?！?/p>

這次《契約新娘》邀請(qǐng)王凱沐、楊潔這樣的短劇頭部演員來(lái)出演，也是考慮到品牌訴求以及演員的適配性。一方面，“霸總專業(yè)戶”王凱沐和短劇女神楊潔的形象，本身就比較符合劇中人物設(shè)定，另一方面檸川團(tuán)隊(duì)在選角時(shí)，會(huì)綜合演員過(guò)往作品成績(jī)、粉絲體量、過(guò)往3個(gè)月是否有爆款出街等多個(gè)維度數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向?qū)Ρ取?/p>

“在這方面我們還是有一定優(yōu)勢(shì)，畢竟在行業(yè)里做得久了，我們能夠預(yù)判在客戶想要投放的周期內(nèi)，哪些演員會(huì)有新作品官宣或者流量增長(zhǎng)，從選角角度讓客戶訴求的實(shí)現(xiàn)更有保障。對(duì)比這兩次必勝客的短劇來(lái)看，自帶粉絲基礎(chǔ)的‘短國(guó)’頭部演員在外顯數(shù)據(jù)表現(xiàn)上確實(shí)會(huì)更直觀一些?！?/p>

賣劇還是賣產(chǎn)品？

“第二部剛上，第三部的brief又來(lái)了。”

在品牌投放日趨理性的大環(huán)境下，檸川文化接手的品牌短劇項(xiàng)目卻應(yīng)接不暇。

一方面得益于經(jīng)驗(yàn)豐富，作為脫胎于檸萌影視商業(yè)化中心的娛樂(lè)營(yíng)銷公司，檸川文化在長(zhǎng)劇和短劇營(yíng)銷領(lǐng)域均積累了豐富的成功案例，曾操盤《藏海傳》《蠻好的人生》《難哄》《獵罪圖鑒2》等眾多大劇的品牌商務(wù)合作，為伊利、太平咔咔脆、三九、C咖等品牌定制的短劇成績(jī)亮眼，這讓檸川文化成為娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域的爆款制造機(jī)。

另一方面，檸川文化的母公司檸萌影視是最早入局短劇的頭部影視公司，旗下有多家短劇制作公司，“我們做品牌短劇時(shí)，會(huì)根據(jù)集團(tuán)內(nèi)部短劇團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的風(fēng)格去選擇，”檸川文化負(fù)責(zé)人告訴叨叨，“這次《契約新娘》背后的制作班底是兄弟公司星檸短劇，他們比較擅長(zhǎng)豎屏女頻，也有過(guò)品牌短劇的制作經(jīng)驗(yàn)，因此選擇他們來(lái)承接本次的制作?！?/p>

同時(shí)，檸川文化在全域營(yíng)銷能力上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，繼《錦鯉少女》首創(chuàng)品牌短劇IAA模式發(fā)行后，《契約新娘》同樣采用全渠道發(fā)行，并重點(diǎn)布局微信視頻號(hào)、美團(tuán)、快手、拼多多等平臺(tái)。

“我們會(huì)針對(duì)平臺(tái)特性做不同的營(yíng)銷方案并實(shí)時(shí)調(diào)整，”檸川短劇必勝客項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，“比如視頻號(hào)是一個(gè)公域偏私域的渠道，不太適合投大量的營(yíng)銷號(hào)去拱熱度,更多是從其他渠道引導(dǎo)男女主的粉絲來(lái)互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。所以我們會(huì)去重點(diǎn)做平臺(tái)的營(yíng)銷切片分發(fā)、評(píng)論區(qū)監(jiān)測(cè)?！?/p>

美團(tuán)與快手由于能夠掛鏈，是最容易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草的平臺(tái)。觀看《契約新娘》的同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)必勝客雙人餐的一鍵購(gòu)買，真正做到邊看邊買。

在檸川文化負(fù)責(zé)人看來(lái)，常規(guī)短劇包括長(zhǎng)劇走的是賣劇而非賣產(chǎn)品的劇宣邏輯，而品牌短劇的核心目標(biāo)是通過(guò)短劇內(nèi)容和商業(yè)內(nèi)容的精巧融合提升品牌力和產(chǎn)品的種草力，從而達(dá)到品銷合一的效果。

作為從前端創(chuàng)意策劃到后端商業(yè)變現(xiàn)都游刃有余的全鏈路營(yíng)銷公司，檸川文化有很多幫品牌通過(guò)內(nèi)容植入實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的成功案例，效果最顯著的一次，甚至實(shí)現(xiàn)投放前后ROI翻倍的成績(jī)，使得品牌在售賣節(jié)點(diǎn)前部分倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品已經(jīng)提前售罄。

“作為一家內(nèi)容公司，我們不能直接承擔(dān)品牌的銷售轉(zhuǎn)化目標(biāo)，這并不是我們的專長(zhǎng)，但我們會(huì)給到品牌一套科學(xué)的方法論建議，盡量幫助品牌短劇投放后產(chǎn)生一些真實(shí)的銷量轉(zhuǎn)化。而市面上很多做品牌短劇的制作方，并不會(huì)提前幫助品牌考慮到全鏈路營(yíng)銷的玩法，或欠缺這方面的策略和經(jīng)驗(yàn)”

眼看著品牌短劇成為行業(yè)風(fēng)口、品牌與制作公司蜂擁而入，作為頭部引領(lǐng)者的檸川文化反而是冷靜的。

據(jù)檸川文化負(fù)責(zé)人介紹，團(tuán)隊(duì)與品牌在前期溝通時(shí)會(huì)拋出數(shù)十個(gè)問(wèn)題，甚至與品牌的產(chǎn)品研發(fā)部門深度溝通產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、主力消費(fèi)人群等，就是為了幫助客戶將選品、周期、目標(biāo)人群等條分縷析，創(chuàng)作真正定制化、精準(zhǔn)觸達(dá)受眾的品牌短劇。

聊到品牌短劇如何起流量的問(wèn)題，他坦言好內(nèi)容才是王道?！捌放贫虅∈紫纫鳛橐徊慷虅《鴨为?dú)成立，其次才是商業(yè)內(nèi)容的巧妙融合。從普通觀眾的角度來(lái)講，只要讓大家把劇看爽了，哪怕有廣告，也還是會(huì)接受甚至被種草?！?/p>

品牌短劇，也需要長(zhǎng)期主義

從2023年韓束與抖音達(dá)人姜十七合作短劇，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷售轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象級(jí)突破，到2025年天貓、美團(tuán)等電商平臺(tái)量產(chǎn)定制短劇，品牌短劇賽道由藍(lán)海向紅海發(fā)展的兩年，市場(chǎng)變化同樣風(fēng)起云涌。

更多品牌下場(chǎng)是最直觀的感受，除了傳統(tǒng)的美妝護(hù)膚賽道卷到飛起，食品飲料、3C數(shù)碼、電商平臺(tái)甚至汽車品牌紛紛入局短劇，“早年品牌會(huì)去做大綜藝的冠名，或者做大劇深度植入。隨著市場(chǎng)內(nèi)容產(chǎn)品不斷更新，短劇成了品牌營(yíng)銷的手段，這條賽道越來(lái)越廣闊?！?/p>

另一個(gè)客觀變化在于短劇平臺(tái)迭代，催生出新的短劇模式。早期品牌投放單一平臺(tái)，制作精品短劇或達(dá)人短劇的案例較多，如今紅果、河馬等IAA模式豎屏平臺(tái)涌現(xiàn)，再加上美團(tuán)、拼多多、百度等平臺(tái)增設(shè)短劇功能，短劇用戶分流讓品牌短劇的全平臺(tái)發(fā)行幾乎成為大勢(shì)所趨。

品牌短劇的主演陣容，也由達(dá)人向短劇流量、專業(yè)演員拓展。明星自帶流量與粉絲購(gòu)買力能夠幫品牌短劇在傳播初期獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)一部分明星出演短劇，更像是商務(wù)代言的附屬行為，“過(guò)去是拍TVC，現(xiàn)在玩法有些過(guò)時(shí)了，這兩年大家比較關(guān)注短劇，所以就拍幾集短劇，這與正常的短劇發(fā)行、投流包括后端商業(yè)化的邏輯不同?！?/p>

在檸川文化負(fù)責(zé)人看來(lái)，品牌短劇的核心價(jià)值一是在于高頻次曝光，能讓品牌信息反復(fù)觸達(dá)用戶，從而實(shí)現(xiàn)深入的心智種草?！氨热绫貏倏投虅≈械拿朗撑臄z特別誘人，用戶在午間休息或者上下班通勤的途中觀看很容易下單，這種收視習(xí)慣就決定了品牌短劇的種草力?！?/p>

二是短劇的周期特性能夠快速釋放品牌宣發(fā)訴求，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。“短劇從立項(xiàng)到上線傳播一共就一兩個(gè)月，品牌可以在非常短的周期內(nèi)去調(diào)整發(fā)布策略，包括像我們?cè)诙兑?、快手上做宣發(fā)，可以引流到直播間，用戶從興趣到購(gòu)買的營(yíng)銷周期大大縮短?！?/p>

對(duì)于目前品牌扎堆下場(chǎng)、導(dǎo)致品牌短劇題材同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，他的建議是不要盲目，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，從核心投放訴求出發(fā)創(chuàng)作真正符合品牌調(diào)性同時(shí)也符合目標(biāo)受眾觀劇喜好的內(nèi)容。

“去年星巴克短劇帶火了‘我在古代xx’題材，但不同品牌和星巴克未必是同樣的人群定位與售賣目標(biāo)，受眾究竟是精致媽媽、小鎮(zhèn)青年還是都市白領(lǐng)，他們想看什么，活躍在哪些地方，都是我們做品牌短劇時(shí)需要著重思考的。”

而在短劇賽道的持續(xù)性投入，也是決定品牌娛樂(lè)營(yíng)銷能否深入人心的關(guān)鍵。韓束的銷售神話得益于5部頭部達(dá)人定制短劇與長(zhǎng)達(dá)一年的數(shù)十部短劇的持續(xù)投放，“姜十七的案例做完后，每次再有品牌投放，評(píng)論區(qū)都會(huì)有粉絲問(wèn)‘韓束爸爸去哪了’，足見品牌植入的心智是非常牢固的?！?/p>

對(duì)檸川文化而言， 2025 年是持續(xù)突破創(chuàng)新的一年，“相信未來(lái)品牌短劇內(nèi)容到商業(yè)邏輯的打通，都會(huì)有一些新玩法出來(lái)，”檸川文化負(fù)責(zé)人認(rèn)為。“首部 IAA 品牌短劇，首部付費(fèi)品牌短劇，首部明星下場(chǎng)與達(dá)人共創(chuàng)的短劇都是檸川先做出來(lái)的，我們一直在嘗試創(chuàng)新，比如橫屏中劇、海外短劇的商業(yè)化玩法，以及不同行業(yè)品牌短劇的拓展。只要品牌有意向，我們都有信心能與品牌共創(chuàng)下一個(gè)‘爆款’案例（笑）?！?/p>

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