專題丨被收購后的Hagl?fs火柴棍，能在國內火一把嗎？

中國運動戶外市場保持持續增長態勢，國際品牌正掀起新一輪搶灘熱潮。而區別于此前的品牌入華浪潮，新一批入華品牌體量雖小，但更加垂直、更具功能性。

CEO品牌觀察推出全新專題《海外小眾戶外品牌入華浪潮》，挖掘近期入華的海外小眾戶外品牌，看看它們如何攪動加熱國內運動戶外市場。

關注戶外圈的都知道，歐美發達國家是戶外運動發展的先驅，尤其是北歐，誕生了眾多全球頂級戶外品牌。大量北歐小眾戶外品牌一躍成為香餑餑，被各大大型集團收入囊中，并引入國內市場。誕生于瑞典的百年品牌Hagl?fs火柴棍，也被與李寧關系密切的非凡領越引入國內。

專業環保基因加持

Hagl?fs火柴棍由一位名叫Wiktor Hagl?f的木匠于1914年在瑞典創立，最初主要是為當地伐木工人設計戶外工作背包，后來逐步發展成為瑞典最大的戶外品牌，并憑借卓越質量和功能性一舉奠定品牌基石。

目前，該品牌擁有全線的戶外裝備，包括服飾、鞋履、包袋及配件等，產品銷往全球28個國家和地區。

作為北歐地區最大的戶外產品制造商和提供商之一，Hagl?fs的產品始終以功能為核心，融合高科技材料、精湛制作工藝、輕量化設計、出色的易用性以及超凡的耐用性。

例如，突破傳統設計理念的水滴型Tight，輕量化低風阻流線性的設計，使得更多的戶外愛好者在更廣泛的戶外運動場景中受益；L.I.M（Less Is More）系列產品，遵從“少即是多”的理念，自1999年推出以來，便專注于探索如何將輕量化、便攜性與卓越性相結合，旨在成為“單日輕量化裝備”的一站式解決方案。

同時，北歐品牌對于戶外可持續的追求一直走在世界前列，Hagl?fs也將可持續發展融入品牌基因。

在裝備制造中，Hagl?fs大量使用可再生和回收材質，彰顯了品牌對環保的堅定承諾。Hagl?fs還推出了二手高性能裝備系列Hagl?fs Restored，其功能與新服裝一樣，在延長產品生命周期同時，也進一步減少資源浪費。此外，2021年，Hagl?fs向全球同行倡導環保減排，并承諾2030年將減少碳排放50%。

在中國的前景如何？

回顧Hagl?fs的發展歷程，我們發現其所有者也發生了幾次變化。

2001年，Hagl?fs成為了上市私募股權公司Ratos AB（publ）的全資子公司。此后，品牌銷售額一直保持掙扎，甚至歐洲以外的市場也有著良好的盈利能力。

2010年，日本運動巨頭Asics亞瑟士集團以10億瑞典克朗 （約合 1.29億美元 ） 收購了Hagl?fs 。借助亞瑟士集團優勢，Hagl?fs進一步擴大了在北歐和歐洲的市場份額，并通過加強市場營銷提高了盈利能力。

也是在 Asics 領導下，Hagl?fs開始嘗試時尚化，2016開始，推出更多時尚休閑化的系列。包括與北歐街頭品牌Très Bien、英國復古軍工裝品牌Nigel Cabourn等的進行聯名聯名。

2023年，Lionrock Capital Aspire（HK）Limited（ 萊恩資本 ）從亞瑟士手中收購了Hagl?fs 100%的股權。次年6月，港股上市公司 非凡領越發布公告 稱， 旗下全資附屬公司富團環球有限公司 與 和萊恩資本將成立合營企業，兩者各自持有 50%的股份。合營企業將獲得由「Hagl?fs」擁有的知識產權的許可使用權，以于大中華區經營「Hagl?fs」品牌銷售及營銷。

事實上， 非凡領越 和 萊恩資本 ，都和奧運冠軍、李寧公司創始人李寧關系密切。非凡領越由李寧及其兄長李進控股，并持有李寧公司10.5%的股權。而李寧本人為萊恩資本的非執行主席，李寧公司又是萊恩資本旗下基金之一的有限合伙人。

盡管李寧方面強調“集團只是跟投方，將不參與收購公司的管理與運營。但與此前Clarks等收購品牌如出一轍的操作，還是讓大家將這一番動作視作李寧加碼戶外市場的又一步。

不過，未來Hagl?fs在國內將會何去何從呢？

我們了解到，早在2011年，Hagl?fs就通過授權三夫戶外正式進入中國，并布局線上線下渠道。不過，品牌在中國市場的滲透率十分有限。

如今在新的所有者操持下，Hagl?fs于今年一季度重返國內市場，先后入駐微博、小紅書、抖音等社交平臺，并重啟了天貓旗艦店。

從天貓旗艦店看，目前上線產品90余件，價格從270元至5000元不等，絕大多數產品銷量為個位數。

至于線下門店，品牌官方渠道目前尚未透露任何信息。但從社交平臺相關信息來看，天津萬象城已經設立Hagl?fs圍擋，拉薩百貨微信公眾號稱Hagl?fs本月啟航，鄭州丹尼斯·大衛城將引進Hagl?fs。至于開啟新篇章之后，Hagl?fs第一家線下門店將落位于何處，又將以何種形象與體驗面向大眾，我們拭目以待。

在安踏收購始祖鳥，乘著戶外熱潮將后者推上頂流之位的成功實踐下，“下一個始祖鳥”的牌桌已經越發擁擠。

在品牌激戰同時，我們需要明白，消費者永遠都在追逐小眾，品牌的形象定位、設計、品質等也是各花入各眼。Hagl?fs的中國市場業務盤活之路道阻且長，一方面其國內定價高企，已經讓不少人產生了質疑；另一方面其產品策略也得進一步調整，包括版型的本土化、拳頭產品的記憶深化等等。

盡管非凡領越擁有豐富的品牌運營經驗，但要在短期內將Hagl?fs打造成下一個“始祖鳥”仍面臨挑戰。非凡領越需要精準定位Hagl?fs在中國市場的差異化競爭優勢，是突出其北歐設計風格、強化科技性能，還是聚焦環保理念等，這需要更深入的市場調研與戰略規劃。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自品牌官方渠道

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