稀缺卻火爆，Labubu背后的消費(fèi)心理

Labubu突如其來(lái)的火了，對(duì)于喜歡它的人來(lái)說(shuō)，這種火來(lái)自于自己和周圍人的喜愛。而對(duì)于不了解這些玩偶小怪獸的人來(lái)說(shuō)，這種火來(lái)自于社會(huì)新聞中看到了排隊(duì)購(gòu)買的一貨難求以及爭(zhēng)搶中的大打出手。IP的加持、盲盒的銷售模式、社交媒體的引爆、明星的助攻，都是Labubu火爆的關(guān)鍵要素，每一個(gè)要素后面都透露著人性中的某種特性，其中在商業(yè)社會(huì)中反復(fù)出現(xiàn)的，可以說(shuō)就兩個(gè)字——“稀缺”。

在對(duì)稀缺的運(yùn)用上，Labubu不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。門店前排長(zhǎng)隊(duì)等發(fā)售的蘋果或華為手機(jī)，是智能手機(jī)火爆年代的常見景象，球鞋中的AJ已經(jīng)被很多人當(dāng)作理財(cái)產(chǎn)品奇貨可居，甚至在課本中最早的金融泡沫的描述——荷蘭郁金香事件的根源，也是商品的稀缺。

作為人類，我們有訴求、有需要、有欲望，這些都是消費(fèi)者行為的核心要素。如果知道某樣今天還在的東西明天就會(huì)消失，我們大多數(shù)人都會(huì)瘋狂起來(lái)，而這也正是稀缺會(huì)在我們做決定時(shí)產(chǎn)生巨大影響的原因。對(duì)得不到的恐懼在人類的歲月長(zhǎng)河中從未消逝過(guò)。這種恐懼可以與食物、水源、住所等生活必需品有關(guān)，也常常由非必需的物質(zhì)財(cái)產(chǎn)所致。美國(guó)心理學(xué)家明迪·溫斯坦就專門撰寫一本關(guān)于稀缺的書《稀缺策略》來(lái)解釋人為什么會(huì)對(duì)稀缺感興趣以及商業(yè)社會(huì)中如何運(yùn)用稀缺。

厭惡失去讓我們更關(guān)注稀缺。

稀缺是最能夠影響人對(duì)某件事物的判斷與偏好的元素之一，稀缺會(huì)導(dǎo)致我們覺得自己獲得某物的自由受到了威脅，由此強(qiáng)化了我們想要獲得此物的意愿。人是不愿意看到自己的選擇能力被剝奪的，這是違反人性的。

1966年，杜克大學(xué)社會(huì)心理學(xué)家杰克·布雷姆提出了一個(gè)開創(chuàng)性的“阻抗理論”，解釋當(dāng)選擇的自由受到限制時(shí)，人們會(huì)有什么樣的反應(yīng)。這個(gè)理論做出了兩重假設(shè)。第一，我們相信自己有一系列行為的自由，這些自由的行為包括我們從前所做的事、正在做的事以及未來(lái)可以做的事。第二，當(dāng)行為自由受到威脅或剝奪時(shí)，我們會(huì)想要重建自由。

我們做出反應(yīng)并不是因?yàn)槲覀兛释杂桑且驗(yàn)槲覀儜峙率プ杂桑瑸榇宋覀冘S躍欲試，想要重新奪回選擇的自由。這種反抗是自然而然出現(xiàn)的，并不需要深思熟慮。它是如此強(qiáng)烈，以至于我們?cè)谒挠绊懴伦龀龅臎Q定可能會(huì)產(chǎn)生不良后果，比如花不該花的錢、買不需要買的東西。

當(dāng)你覺得自己的自由似乎受到了威脅或被剝奪時(shí)，重新掌控自由的意愿就會(huì)被激發(fā)出來(lái)。假如有人告訴你某件東西你不可以擁有，你反而總是想要得到它。

除了對(duì)失去自由，或者說(shuō)對(duì)選擇權(quán)利的喪失表示關(guān)注之外，人其實(shí)更廣泛的是厭惡一切的損失。對(duì)損失的厭惡能夠影響我們的決定，它也是我們生理構(gòu)造的一部分。當(dāng)我們感知到潛在的損失風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，大腦中負(fù)責(zé)處理恐懼與威脅的杏仁核區(qū)域就會(huì)活躍起來(lái)。也正是這個(gè)區(qū)域敦促我們的祖先去改變行為習(xí)慣，逃離潛在威脅，以便能夠活下來(lái)。要生存，就要避免將自己置于不利的條件下。遠(yuǎn)離痛苦就意味著有了更大的生存概率。

當(dāng)我們感知到或害怕出現(xiàn)損失時(shí)，我們的大腦就會(huì)被激活，行為就會(huì)受到影響。我們會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)決策過(guò)程有影響的情緒反應(yīng)。我們對(duì)稀缺物的偏好往往是由我們對(duì)損失的恐懼導(dǎo)致的——如果不去爭(zhēng)搶那件稀缺物的話，自己可能會(huì)錯(cuò)過(guò)什么。相比于可能得到什么，我們更在意可能會(huì)失去什么。

害怕失去的心理還能導(dǎo)致消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們會(huì)產(chǎn)生一種需要搶在那件稀缺品消失之前得到它的緊迫感，總之，“稀缺”總是能激發(fā)我們對(duì)“失去”的想象，進(jìn)而喚醒了隱藏在每個(gè)現(xiàn)代人身體里的那顆遠(yuǎn)古的大腦中對(duì)危險(xiǎn)和食物短缺的恐懼，并提起了對(duì)稀缺之物的額外關(guān)注。

當(dāng)我們關(guān)注稀缺的時(shí)候，我們是在關(guān)注什么？

稀缺（以及信息來(lái)源）能夠?qū)е挛覀兘o予稀缺品更高的價(jià)值評(píng)估，也會(huì)促使我們放棄對(duì)信息的深度加工，走一條心理捷徑。還有非常重要的一點(diǎn)是，它會(huì)讓我們因?yàn)楹ε洛e(cuò)過(guò)而陷入執(zhí)迷。

按照進(jìn)化生物學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，競(jìng)爭(zhēng)往往與資源的稀缺有關(guān)。我們?nèi)缃窨吹降南∪睅?lái)的影響是人類根深蒂固的本能與現(xiàn)代社會(huì)的挑戰(zhàn)共同造成的結(jié)果。在遇到稀缺情況時(shí)，我們的神經(jīng)系統(tǒng)會(huì)變得活躍起來(lái)，它能激起人的囤積欲，讓人進(jìn)入一種貪婪的狀態(tài)。

通過(guò)神經(jīng)學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，稀缺能夠快速觸發(fā)人對(duì)一件產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估，并導(dǎo)致人迅速做出決定。

在一天中的每一個(gè)時(shí)刻，我們的注意力都被拖往那么多的方向，以致我們?cè)诖竽X拼命追蹤與處理這些信息的過(guò)程中生出了許多無(wú)形的焦慮。那種煩人的、時(shí)常覺得大腦很疲倦的感覺不是想象出來(lái)的，需要去處理的信息與刺激因素接連不斷，需要做的決定無(wú)窮無(wú)盡，大腦在諸多因素的持續(xù)轟炸下很少能對(duì)接收到的每一條數(shù)據(jù)都進(jìn)行所謂的深度信息加工。于是，我們走了一種心理捷徑以快速地指引自己的行為與態(tài)度。我們會(huì)尋找一些有助于我們快速做出決定的線索和信號(hào)。

而稀缺就是一種心理捷徑。很多時(shí)候，我們會(huì)認(rèn)為那么多人都去購(gòu)買一件稀罕物總歸是不會(huì)錯(cuò)的。畢竟那么多人會(huì)去購(gòu)買一份糟糕的產(chǎn)品或服務(wù)的概率能有多大呢？稀缺縮短了我們做出決定或蘋果價(jià)值所需的時(shí)間。

當(dāng)我們有意無(wú)意間把稀缺用于決策時(shí)，我們往往把稀缺等同于價(jià)值了。因此當(dāng)我們對(duì)一件事或一個(gè)人的出某種結(jié)論或觀點(diǎn)時(shí)，常常采用了“稀缺等于價(jià)值”的思維。

所以當(dāng)我們關(guān)注稀缺的時(shí)候，會(huì)激發(fā)害怕錯(cuò)失的心理，并把稀缺當(dāng)作商品的一個(gè)重要特征，進(jìn)而把注意力高度集中在無(wú)法得到或未曾得到過(guò)的事物上，簡(jiǎn)化了決策流程，甚至是提升了對(duì)稀缺品的價(jià)值判斷。

稀缺也并不總是管用的。

要想讓人們面對(duì)稀缺有所行動(dòng)過(guò)，還需要一些基本因素存在：這個(gè)“商品”或多或少應(yīng)該是有用的、令人向往的，同時(shí)它應(yīng)當(dāng)是可以轉(zhuǎn)讓的，而且存在被你擁有的可能。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是稀缺品要有價(jià)值，而且這種價(jià)值可以被擁有以及轉(zhuǎn)讓。這個(gè)價(jià)值可以像Labubu那樣純粹的情緒價(jià)值，也可以像AJ那樣兼具實(shí)用和情緒價(jià)值，但綜合來(lái)看，情緒價(jià)值的成分總是偏多。只有這樣，才會(huì)具備被人追捧的“稀缺”的可能。

不過(guò)，也不是所有人對(duì)稀缺都感興趣。在消費(fèi)心理學(xué)有一個(gè)概念——PKM（說(shuō)服知識(shí)模型），解決的是我們?nèi)绾螌?duì)勸說(shuō)意圖做出反應(yīng)的問(wèn)題。人們識(shí)別與理解一個(gè)勸說(shuō)意圖的能力始于8歲左右，自此之后這個(gè)能力會(huì)不斷成熟。在那之前我們或許會(huì)全身心地相信電視廣告中對(duì)某個(gè)最新玩具及其熱銷情況的介紹，我們或許會(huì)徑直跑到父母身邊央求他們馬上陪自己去買下它。然而等我們過(guò)了8歲，就開始對(duì)廣告中的內(nèi)容產(chǎn)生一些懷疑，而后開始識(shí)別勸說(shuō)意圖，并且有了自己的理解與認(rèn)知。從廣義上來(lái)說(shuō)，是說(shuō)服知識(shí)幫我們快速識(shí)別出別有用心的意圖，讓我們想好應(yīng)對(duì)之策。

年齡會(huì)極大地影響我們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)釋放出的稀缺信號(hào)所作出的反應(yīng)。年事越高，人對(duì)余生所剩的時(shí)光就越敏感，因此老年（65歲以上）消費(fèi)者通常不像年輕人一樣關(guān)注未來(lái)，也不太在意有爭(zhēng)搶性質(zhì)的目標(biāo)。相反，他們把注意力轉(zhuǎn)移到了具有情感意義的事物上，比如維系與親朋好友的關(guān)系、珍惜當(dāng)下的每時(shí)每刻、追求積極人生體驗(yàn)等。隨著年齡的增長(zhǎng)，發(fā)生變化的不僅是人所追求的目標(biāo)，還有處理信息與做出決定的方式。

年長(zhǎng)的人，所處的社會(huì)環(huán)境變了，他的工作、娛樂(lè)、社交的方式相較于年輕人有了很大不同。同時(shí)他們處理信息更依賴于經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很高，而且不會(huì)因?yàn)閯e的東西出現(xiàn)短缺就有所動(dòng)搖。實(shí)際上，如果他們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品非常滿意，以后也會(huì)一直購(gòu)買那件同款產(chǎn)品。

除了經(jīng)驗(yàn)，年長(zhǎng)的消費(fèi)者在做購(gòu)買決定的時(shí)候還會(huì)用到其它策略。比如想辦法應(yīng)對(duì)有限的認(rèn)知資源與信息量。舉例來(lái)說(shuō)，他們會(huì)快速排除掉盡可能多的選項(xiàng)來(lái)減少信息過(guò)載量。所以我們能看到排隊(duì)購(gòu)買一件瘋狂的產(chǎn)品更多的是年輕人，而老年人只會(huì)去排隊(duì)那些免費(fèi)領(lǐng)用的商品。

把稀缺當(dāng)作一種營(yíng)銷手段。

顯而易見的是，稀缺有著巨大的商業(yè)價(jià)值。廣告商不大會(huì)在詳細(xì)的邏輯論證上下功夫，而是會(huì)把更大的精力用在經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的、簡(jiǎn)單有力的信息上，暴露稀缺的誘惑力上。這一點(diǎn)并不奇怪，特別是當(dāng)你不想、也不會(huì)對(duì)一個(gè)信息做出深入思考時(shí)，這樣的廣告尤其有效。

當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品庫(kù)存告急或補(bǔ)貨上架的信息出現(xiàn)時(shí)，就等于給我們心理捷徑開了綠燈，讓我們覺得買就對(duì)了。而我們對(duì)食物的復(fù)雜性很敏感，也就是說(shuō)，如果某種促銷活動(dòng)或稀缺信息不夠簡(jiǎn)單明了，我們就不會(huì)購(gòu)買。

以下手法都能夠行之有效地鼓勵(lì)客戶快速做出決定：做一款限量版產(chǎn)品；暫時(shí)改變產(chǎn)品的包裝；只在某些特定門店或網(wǎng)站上供貨；促銷期間限定允許購(gòu)買的數(shù)量；開展短期促銷活動(dòng)；明確告知某個(gè)產(chǎn)品庫(kù)存量不足；告知客戶哪些產(chǎn)品最暢銷；限制人們對(duì)某項(xiàng)推廣活動(dòng)進(jìn)行反應(yīng)的時(shí)間。

很多情況下，稀缺是自然發(fā)生的，比如生產(chǎn)推遲或產(chǎn)能受限導(dǎo)致供應(yīng)出現(xiàn)短缺。然而有時(shí)候，稀缺是有意為之的結(jié)果。企業(yè)可以通過(guò)人為減少供應(yīng)或在宣傳與銷售過(guò)程中著力營(yíng)造稀缺概念，從而制造出一種稀缺感。

說(shuō)服別人需要激發(fā)人的本能反應(yīng)。當(dāng)稀缺被用作一種施加影響力的手段時(shí)，它就可以制造或讓人們感知到壓力，進(jìn)而改變?nèi)藗兊南敕āB(tài)度以及行為。社會(huì)心理學(xué)家對(duì)稀缺與影響力特別感興趣，因?yàn)樗鼈兡軌驇?lái)非常顯著的行為改變，讓某人做出原本不可能的決定。

在廣告中，稀缺的吸引力在于它放大了與某個(gè)產(chǎn)品或某種機(jī)會(huì)有關(guān)的獨(dú)特性、稀有性與不可多得性。而社交媒體與其它數(shù)字資源等技術(shù)的發(fā)展只會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化這種影響力策略。如此一來(lái)，由于稀缺往往能夠?yàn)閺V告活動(dòng)與推銷宣傳帶來(lái)更好的效果，也能改變?nèi)藗兊男袨榕c態(tài)度，它逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷與心理拿捏的一種主要手段。

在商品營(yíng)銷中，可以總結(jié)出四種可以被利用的稀缺類型：

需求稀缺，這是由于產(chǎn)品太受歡迎，人們的需求高漲，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)短缺時(shí)所產(chǎn)生的稀缺現(xiàn)象。當(dāng)然，有些需求的稀缺，是人為制造的，只要在商品上標(biāo)注出“即將售罄”，就會(huì)引起人們對(duì)稀缺的想象。除此之外，購(gòu)買限制（比如一人僅限兩件）、缺貨和補(bǔ)貨上架（產(chǎn)品售罄和多久之后補(bǔ)貨）、剩余商品數(shù)量、購(gòu)買排隊(duì)名單等都能營(yíng)造出因?yàn)樾枨蟮南∪薄?/p>

供應(yīng)類稀缺，這是因?yàn)闆]有足夠的商品可售而出現(xiàn)短缺的稀缺現(xiàn)象，因此每當(dāng)一名客戶購(gòu)買到這種稀缺商品，剩余可售商品的數(shù)量就會(huì)減少。通常的表述為“數(shù)量有限”、“售完即止”等。在這種情況下，商家經(jīng)常會(huì)采取供應(yīng)的限制，比如發(fā)出特邀、基于特權(quán)、參加專屬活動(dòng)、享受特別服務(wù)等，它需要表明這只是少數(shù)人才能獲得的機(jī)會(huì)。為什么這種做法非常有效？有時(shí)候，我們只是想與別人不一樣，這就是所謂的“對(duì)獨(dú)特性的需要”。社會(huì)心理學(xué)理論把獨(dú)特性界定為我們渴望擁有并希望一直擁有下去的一種主要原因，我們可以在社會(huì)能夠認(rèn)可的方式中尋求獨(dú)特性。

限量版稀缺，它屬于供應(yīng)類稀缺的一種形式。這種稀缺是“內(nèi)置”的，即生產(chǎn)的商品數(shù)量是被有意限制的。限量版商品通常是在常規(guī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做過(guò)調(diào)整的產(chǎn)品版本，它迎合的是對(duì)專屬性有需要的人群。有限的購(gòu)買機(jī)會(huì)，有限的購(gòu)買時(shí)間，提供一種尋寶、囤貨與藏貨的心理滿足。限量版商品最能大放異彩的場(chǎng)合當(dāng)數(shù)炫耀性消費(fèi)品市場(chǎng)。如為發(fā)燒友舉辦活動(dòng)、服務(wù)捆綁（在產(chǎn)品中捆綁更多的特殊服務(wù)）、原產(chǎn)品上的新花樣、改換包裝、聯(lián)名合作、與熱門活動(dòng)的配合等。

限時(shí)類稀缺，這是可供購(gòu)買商品的時(shí)間有限制時(shí)會(huì)出現(xiàn)的稀缺現(xiàn)象，比如限期供應(yīng)、閃購(gòu)、倒計(jì)時(shí)、限時(shí)優(yōu)惠等。研究表明，當(dāng)我們感受到做決定的緊迫性時(shí)，我們能夠處理的信息量會(huì)減少，于是會(huì)把關(guān)注點(diǎn)聚焦在能夠快速、輕松做出評(píng)估的事物特征上。消費(fèi)者對(duì)于促銷活動(dòng)的截止時(shí)間非常敏感，這種時(shí)間壓力會(huì)增強(qiáng)人們購(gòu)買促銷商品和服務(wù)的意愿。限時(shí)類的稀缺用于非炫耀性商品時(shí)效果最好，也就是那些具有某種實(shí)用性或好處、不為用來(lái)彰顯地位與財(cái)富的商品。

如果從稀缺的角度看商品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常樸素的事實(shí)——在交易中，人并不是純粹理性的。當(dāng)然這種非理性的存在，也是由于我們無(wú)法絕對(duì)的評(píng)估一件商品的價(jià)值。所有的價(jià)值評(píng)估都是一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)數(shù)值，影響這個(gè)過(guò)程結(jié)果的有商品的實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值的體現(xiàn)，也有外界對(duì)該商品的競(jìng)爭(zhēng)以及在時(shí)間維度上的稀缺性。

在這個(gè)意義上，人并不是一把恒定不變的剛硬尺子，而是可以融入環(huán)境變化的彈簧。畢竟人生最重要的一個(gè)限制，就是每個(gè)人背后的那個(gè)生物鐘，當(dāng)時(shí)針?lè)轴樀未鸲^(guò)，價(jià)值仿佛進(jìn)入了愛因斯坦相對(duì)論中的引力場(chǎng)，隨著人心的判斷發(fā)生或拉長(zhǎng)或縮短的扭曲。稀缺，仿佛是清晨叫醒的鬧鐘，提醒著我們，人生有限、享樂(lè)有限，為了避免后悔，沖一次又何妨，“區(qū)區(qū)三萬(wàn)天 試試又能怎？”