男人連避孕套都消費(fèi)不動(dòng)了

父親節(jié)，本該是全社會(huì)向男性致敬、向父愛(ài)感恩的日子。然而，當(dāng)我們將目光投向A股和港股那些服務(wù)于男性消費(fèi)者的上市公司財(cái)報(bào)時(shí)，卻看到了一片令人心驚的“寒流”。

這不是偶然的低谷，更像是一個(gè)時(shí)代潮汐退去時(shí)，礁石露出水面的殘酷真相：曾經(jīng)狂飆突進(jìn)的投資驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)大周期，或許正悄然畫(huà)上句號(hào)。

一、曾經(jīng)“男人消費(fèi)”是鐵打的江山，如今卻“兵敗如山倒”。

在投資驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)最顯著的2011-2020年，那些象征著“面子”、“地位”和“功能”的消費(fèi)領(lǐng)域。一套筆挺的西裝、一輛心儀的座駕、一杯醇厚的白酒，都曾是男性消費(fèi)力、乃至社會(huì)地位的象征。但如今看看那些在中國(guó)資本市場(chǎng)浮沉的“男性概念股”，曾經(jīng)的鐵打江山，如今已是“兵敗如山倒”。

男裝巨頭的集體“失語(yǔ)”：

曾是“男人衣柜”代名詞的海瀾之家（600398.SH），如今百億存貨高懸，主品牌尚能勉強(qiáng)支撐，其他子品牌卻已顯疲態(tài)。它不再是那個(gè)肆意擴(kuò)張的“衣柜”，更像是一個(gè)被堆滿卻無(wú)人問(wèn)津的“倉(cāng)庫(kù)”。

雅戈?duì)枺?00177.SH），這個(gè)西裝革履的符號(hào)，凈利潤(rùn)卻連續(xù)四年下滑，核心服裝業(yè)務(wù)營(yíng)收利潤(rùn)雙降，曾經(jīng)的商務(wù)精英們，穿衣打扮的優(yōu)先級(jí)變了。

而報(bào)喜鳥(niǎo)（002154.SZ）、九牧王（601566.SH）的營(yíng)收凈利大幅縮水，高額營(yíng)銷費(fèi)用與日漸增長(zhǎng)的庫(kù)存形成刺眼反差，無(wú)聲控訴著消費(fèi)市場(chǎng)的殘酷。就連曾被譽(yù)為“衣中茅臺(tái)”的比音勒芬（002832.SZ），也首次跌落神壇，凈利潤(rùn)年度下滑，高爾夫球場(chǎng)上的精英們也開(kāi)始捂緊錢(qián)袋子，港股的中國(guó)利郎（1234.HK），同樣難逃凈利潤(rùn)銳減的命運(yùn)。

這不再是簡(jiǎn)單的“消費(fèi)降級(jí)”，這分明是一種“消費(fèi)理念”的顛覆。 曾經(jīng)為“體面”買(mǎi)單的男性，如今更愿意把錢(qián)花在刀刃上，花在“里子”上。

杯中乾坤的“酒醒時(shí)分”：

白酒，尤其高端白酒，素來(lái)被視為男性社交、商務(wù)往來(lái)的“硬通貨”，甚至是彰顯身份的“液體黃金”。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全國(guó)累計(jì)白酒產(chǎn)量為414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%，這是中國(guó)白酒產(chǎn)量連續(xù)第八年下跌。

頭部酒企目標(biāo)增速普遍降至5%-10%，部分腰部及以下酒企甚至出現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙降。更令人擔(dān)憂的是，中高端白酒出現(xiàn)零售價(jià)低于出廠價(jià)的“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象，庫(kù)存堆積如山，17家A股白酒上市公司在2024年合計(jì)存貨金額同比增長(zhǎng)12.50%，達(dá)1463.35億元！

其中，貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液、瀘州老窖等巨頭存貨金額均超過(guò)百億元。曾經(jīng)的“一飛沖天”的神話，如今變成了“旺季不旺”的尷尬。

當(dāng)酒桌上的推杯換盞變得謹(jǐn)慎，當(dāng)高端酒的泡沫開(kāi)始破裂，這不僅僅是“醉翁之意不在酒”，更是商務(wù)活動(dòng)減少、企業(yè)預(yù)算收縮，乃至社會(huì)消費(fèi)情緒趨冷的真實(shí)寫(xiě)照。

豪華座駕的“失速與變道”：

豪車，曾是男性成功與品味的終極符號(hào)。然而，在2024年，傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)集體遭遇“寒流”。

保時(shí)捷在2024年全球銷量同比下降3%，其中中國(guó)市場(chǎng)銷量更是大幅下滑28%至5.69萬(wàn)輛，使得中國(guó)成為保時(shí)捷在全球唯一一個(gè)銷量跌幅超過(guò)兩位數(shù)的市場(chǎng)。曾經(jīng)的跑車夢(mèng)想，如今也蒙上了一層陰影。

奔馳2024年在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑7%，雖然仍是其全球最大單一市場(chǎng)，但跌幅已抵消了在美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

寶馬在2024年中國(guó)市場(chǎng)交付了71.52萬(wàn)輛BMW和MINI品牌汽車，同比大幅下滑13.4%，成為寶馬全球降幅最大的單一市場(chǎng)。

奧迪在華銷量同比下降約11%。

這些傳統(tǒng)豪華品牌正在遭遇前所未有的“價(jià)格跳水”，BBA為了銷量而“放下尊嚴(yán)”。這并非豪車本身失去了吸引力，也并非中國(guó)的新勢(shì)力特別能打，而是投資驅(qū)動(dòng)下的炫富心態(tài)正在消退。曾經(jīng)靠品牌光環(huán)和高價(jià)維持的“豪華”，也必須適應(yīng)新的市場(chǎng)邏輯，否則就只能在價(jià)格戰(zhàn)中掙扎求生。

隱秘角落的“無(wú)人問(wèn)津”：

聊到更私密的男性消費(fèi)，“神藥”國(guó)產(chǎn)“偉哥”的代表——金戈，一年之間少賣了1300多萬(wàn)顆！ 2024年，金戈的銷量從2023年的1.01億片驟降至8785萬(wàn)片，銷售額也從12.90億元下滑至10.34億元，跌幅近20%！更令人瞠目結(jié)舌的是，金戈的庫(kù)存量直接激增了近50%！

2024年，原研的萬(wàn)艾可銷量同樣下降了7.7%，這已經(jīng)是自2020年以來(lái)連續(xù)第三年下滑。金戈和萬(wàn)艾可加起來(lái)，占據(jù)了治療ED藥物市場(chǎng)份額的92.9%！

這意味著，整體“偉哥”市場(chǎng)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口，銷量都出現(xiàn)了明顯的、甚至是斷崖式的滑坡。 這不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)降級(jí)，也不是品牌替代，這分明是一種更深層次的“需求萎縮”。

二、投資驅(qū)動(dòng)的“黃金時(shí)代”：當(dāng)“冒險(xiǎn)家”們選擇沉默，一個(gè)周期就此終結(jié)？

男人的消費(fèi)，遠(yuǎn)不止是個(gè)人欲望的滿足，它更是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的晴雨表，尤其在東方語(yǔ)境下，男性往往被視為家庭的支柱、社會(huì)的建造者，以及經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的“冒險(xiǎn)家”和“拓荒者”。

他們敢于投入，敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)投資、置業(yè)安家，還是對(duì)昂貴商品，比如一輛象征地位的豪車、一瓶助力商務(wù)談判的白酒的消費(fèi)，都帶著一種對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀預(yù)期和擴(kuò)張的沖動(dòng)。

回望過(guò)去二十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)狂飆突進(jìn)，很大程度上，正是投資這駕“馬車”的奔騰不息。資金如潮水般涌入房地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施、制造業(yè)。

曾幾何時(shí)，固定資產(chǎn)投資增速動(dòng)輒兩位數(shù)，房地產(chǎn)投資回報(bào)率令人咋舌，民間投資熱情高漲，帶動(dòng)了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮，也造就了無(wú)數(shù)財(cái)富故事。

在那個(gè)“敢闖敢拼就能贏”的時(shí)代，男性的冒險(xiǎn)精神與這種投資驅(qū)動(dòng)的模式高度契合，他們是這場(chǎng)盛宴中最積極的參與者和受益者，是財(cái)富效應(yīng)最直接的感知者。

也因此，他們敢于消費(fèi)、樂(lè)于消費(fèi)，甚至超前消費(fèi)，因?yàn)樗麄兿嘈牛磥?lái)的收益將足以覆蓋今天的開(kāi)支。

然而，今天的男性消費(fèi)困境，絕非簡(jiǎn)單的巧合。它與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的趨冷，形成了令人不安的共振：

固定資產(chǎn)投資增速的“熄火”：曾是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁引擎的固定資產(chǎn)投資，在2024年全年，全國(guó)固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）增長(zhǎng)僅為3.2%。這其中被視為最具活力的民間固定資產(chǎn)投資，全年更是出現(xiàn)了0.1%的負(fù)增長(zhǎng)！

曾經(jīng)最敢于冒險(xiǎn)和投入的民間資本，已選擇前所未有的謹(jǐn)慎，從“沖鋒陷陣”轉(zhuǎn)為“蟄伏觀望”。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的“深度冰封”：作為過(guò)去投資驅(qū)動(dòng)的核心，房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的調(diào)整。2024年，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比大幅下降10.6%；而直接反映市場(chǎng)需求的新建商品房銷售額，更是同比驟降17.1%！

曾經(jīng)的“造富神話”已成往事，取而代之的是“保交樓”的壓力和“去庫(kù)存”的挑戰(zhàn)。當(dāng)一套房子不再是財(cái)富增值的籌碼，而是沉重的負(fù)擔(dān)，甚至充滿不確定性時(shí)，曾經(jīng)敢于加杠桿、敢于消費(fèi)的男性，自然會(huì)選擇收縮。

社會(huì)融資規(guī)模結(jié)構(gòu)的變化與實(shí)體“缺血”：雖然2024年全年社會(huì)融資規(guī)模增量累計(jì)達(dá)到32.26萬(wàn)億元，但其結(jié)構(gòu)卻顯示出深層隱憂。

政府債券融資同比多增了1.69萬(wàn)億元，達(dá)到歷史最高水平，這表明資金更多地流向了政府主導(dǎo)的項(xiàng)目。

與此同時(shí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)，尤其是民營(yíng)企業(yè)的融資需求卻依然疲弱，資金在金融體系內(nèi)空轉(zhuǎn)的跡象明顯，未能有效傳導(dǎo)至真正能夠激發(fā)活力、創(chuàng)造就業(yè)的私營(yíng)部門(mén)。這直接導(dǎo)致了投資與消費(fèi)活力的不足。

當(dāng)投資的“馬車”開(kāi)始減速，當(dāng)曾經(jīng)的財(cái)富效應(yīng)不再輕易顯現(xiàn)，當(dāng)未來(lái)預(yù)期變得不明朗時(shí)，最先感知到“寒意”并做出反應(yīng)的，正是那些肩負(fù)家庭與社會(huì)重?fù)?dān)的男性“冒險(xiǎn)家”們。

他們不再盲目樂(lè)觀，不再輕易超前消費(fèi)。他們開(kāi)始“捂緊錢(qián)袋子”，不再為非必需品或高溢價(jià)買(mǎi)單。這并非他們變“窮”了，而是他們的消費(fèi)決策，從“投資預(yù)期”驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向了“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”和“理性實(shí)用”驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)男性不再為“面子”而揮霍，當(dāng)最私密的消費(fèi)都開(kāi)始精打細(xì)算，當(dāng)曾經(jīng)的社交工具也變得不再頻繁，這無(wú)疑是對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系發(fā)出的最深沉、也最清晰的警示：過(guò)度依賴投資擴(kuò)張的時(shí)代，真的要過(guò)去了。

三、男性消費(fèi)的未來(lái)：回歸本源，重塑“價(jià)值”驅(qū)動(dòng)。

這些冰冷的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，或許正是對(duì)我們所有人的當(dāng)頭棒喝。它在提醒我們：未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力，不再是粗放的投資驅(qū)動(dòng)，而是更加注重真實(shí)、可持續(xù)的消費(fèi)需求。這不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論，更是消費(fèi)者用真金白銀做出的選擇。

這要求公司不再只盯著資本市場(chǎng)的“估值泡沫”，不再沉迷于財(cái)務(wù)數(shù)字的游戲，而是要沉下心來(lái)，真正回到商業(yè)的本質(zhì)。這是一場(chǎng)回歸，更是一場(chǎng)重塑：

產(chǎn)品為王，價(jià)值為先：消費(fèi)者已不再為品牌空洞的口號(hào)買(mǎi)單，他們要的是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值和體驗(yàn)。無(wú)論是男裝、白酒還是豪車，都必須回歸到產(chǎn)品本身的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、功能和性價(jià)比。

看看男裝領(lǐng)域，那些曾經(jīng)以“成功人士標(biāo)配”自居的傳統(tǒng)品牌集體沉寂，而像Lululemon這樣以科技面料、極致舒適和多場(chǎng)景實(shí)用性切入男裝市場(chǎng)的新貴，卻能憑借一條“ABC褲”引爆話題，收獲大批忠實(shí)男性擁躉。它不靠浮夸的宣傳，只靠產(chǎn)品本身征服挑剔的男性。

又如江南布衣旗下的JNBY HOME、JNBY MEN等品牌，它們不盲目追逐潮流，而是以獨(dú)特的設(shè)計(jì)哲學(xué)和高品質(zhì)的材料，吸引那些追求內(nèi)在品味、注重生活質(zhì)感的男性。這遠(yuǎn)比那些只靠明星代言、版型老舊的傳統(tǒng)男裝品牌更能打動(dòng)人心。

在飲品賽道，我們看到了男性對(duì)“健康”和“功能”的極致追求。那些曾經(jīng)的“大口喝酒”的豪邁，正被中式養(yǎng)生水的“滋補(bǔ)”所替代——比如可漾的紅豆薏米水、硬核研究所的“一整根人參水”，它們將傳統(tǒng)養(yǎng)生理念與現(xiàn)代便捷結(jié)合，讓男性在朋克養(yǎng)生的路上找到了共鳴。

無(wú)糖茶飲如旭日森林的無(wú)糖烏龍茶、平仄的青柑烏龍茶，以“0糖0脂0卡”和純粹茶味，滿足了男性對(duì)“少負(fù)擔(dān)”的渴望。而像男獅這類專為中國(guó)男性研發(fā)的功能飲品，上市75天就能簽約300多個(gè)經(jīng)銷商，其爆發(fā)力恰恰證明了市場(chǎng)對(duì)精準(zhǔn)功能性需求的強(qiáng)烈反饋。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，而非盲目擴(kuò)張：在存量市場(chǎng)甚至萎縮的市場(chǎng)中，創(chuàng)新是唯一的活路。只有持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，才能滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以小米為例，它并非傳統(tǒng)意義上的“男性專屬品牌”，但其崛起之路深刻詮釋了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的魅力。

小米通過(guò)極致的性價(jià)比、用戶參與式的開(kāi)發(fā)模式、以及對(duì)智能生態(tài)的持續(xù)投入，不僅顛覆了傳統(tǒng)消費(fèi)電子市場(chǎng)，更培養(yǎng)了一大批高粘性的男性“米粉”。

它不斷挑戰(zhàn)舊秩序，用技術(shù)和效率重塑價(jià)值鏈，這正是未來(lái)企業(yè)生存的要義。那些無(wú)法提供真正創(chuàng)新、還在“油改電”的傳統(tǒng)豪華車企，最終只能在價(jià)格戰(zhàn)中苦苦掙扎。

深耕用戶，而非流量至上：過(guò)去“流量為王”的時(shí)代正在遠(yuǎn)去，企業(yè)需要真正理解并深耕用戶需求，建立基于信任和情感連接的品牌忠誠(chéng)度。

在男性定制服裝領(lǐng)域，布先生（MR.BU）和Perfect Size就是深耕用戶的典范。它們不追求海量曝光和短期流量爆發(fā)，而是通過(guò)一對(duì)一的量體裁衣服務(wù)，細(xì)致到不同男性身形的微小差異，提供極致合身和個(gè)性化的定制體驗(yàn)。

正是這種對(duì)“獨(dú)一無(wú)二”和“完美合體”的極致追求，讓它們?cè)诟叨诵”娛袌?chǎng)建立起堅(jiān)實(shí)的口碑，并通過(guò)老客戶的轉(zhuǎn)介紹而非大規(guī)模廣告，實(shí)現(xiàn)著穩(wěn)健而高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

這正是因?yàn)樗鼈冋嬲延脩舢?dāng)成了服務(wù)的中心，而非僅僅是銷售數(shù)字。它們懂得，在男性消費(fèi)回歸理性的時(shí)代，信任和定制化服務(wù)帶來(lái)的復(fù)購(gòu)，遠(yuǎn)比一次性的流量轉(zhuǎn)化更具價(jià)值。

無(wú)論是男裝還是飲品，品牌都需要通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、私人化服務(wù)等方式，與用戶建立更深層次的連接。當(dāng)消費(fèi)者感受到自己被理解、被尊重，他們才會(huì)成為品牌的忠實(shí)擁躉。

男性消費(fèi)市場(chǎng)的這場(chǎng)“寒冬”，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。它迫使企業(yè)重新審視自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從過(guò)去的“投資邏輯”轉(zhuǎn)向未來(lái)的“消費(fèi)邏輯”。

只有真正理解并滿足消費(fèi)者日益多元化和理性化的需求，才能在投資高增長(zhǎng)大周期終結(jié)后的新經(jīng)濟(jì)格局中，找到新的增長(zhǎng)引擎。

這種轉(zhuǎn)型是痛苦的，但也是必要的。它預(yù)示著一個(gè)更加健康、更具韌性、更以價(jià)值創(chuàng)造為核心的中國(guó)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代的到來(lái)。

香港S叔，十年全球資產(chǎn)投資人，定居香港；加我微信，免費(fèi)領(lǐng)取「投資干貨合集」；預(yù)約直播，每周分享全球資產(chǎn)行情；關(guān)注我，打開(kāi)全球投資視野；

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