lululemon漲價(jià)，是中國(guó)給的底氣？

lululemon的成長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，正式被市場(chǎng)擺在了臺(tái)面上

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作者 | 羅立璇

李波曾經(jīng)曾經(jīng)創(chuàng)下過(guò)一年買(mǎi)了50多件lululemon的壯舉。

他在深圳金融行業(yè)工作，lululemon的很多衣服在日常工作場(chǎng)景不顯得突兀。更重要的是，lululemon的MVT系列有抑菌除臭的效果，是他試了一輪以后覺(jué)得最合適的，正好應(yīng)對(duì)大灣區(qū)長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的無(wú)情炎熱。

不過(guò)，最近一年，他在lululemon的購(gòu)買(mǎi)頻次大大下降了。一方面是買(mǎi)夠了，就算工作穩(wěn)定，也“勒緊褲腰帶，該省省該花花”；另一方面則是，新款和新色都沒(méi)什么吸引人的地方，他新買(mǎi)的網(wǎng)球系列，還“硌得慌”。

李波去年買(mǎi)的MVT短袖，今年壓膠已經(jīng)脫落了一半

更重要的是，遮掉logo以后，“好像和網(wǎng)上幾十塊的也沒(méi)啥區(qū)別啊”。

李波的感受，也和lululemon的股價(jià)顯示表現(xiàn)相符。北京時(shí)間6月6日，lululemon財(cái)報(bào)發(fā)布，利潤(rùn)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于消費(fèi)增長(zhǎng)，同時(shí)公司還下調(diào)了全年業(yè)績(jī)指引，這讓股價(jià)在一天之內(nèi)暴跌了19.8%。

可以說(shuō)，lululemon的成長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，正式被市場(chǎng)擺在了臺(tái)面上。

“兩頭堵”的艱難局面

這次lululemon的崩盤(pán)，主要原因是大本營(yíng)北美老家的市場(chǎng)先撐不住了。

根據(jù)財(cái)報(bào)，北美地區(qū)第一季度收入同比增長(zhǎng)了3%，但可比銷(xiāo)售額下降了2%。可比銷(xiāo)售額指的是，以銷(xiāo)售店開(kāi)了至少一年為前提，同一間銷(xiāo)售店在相同時(shí)期下的銷(xiāo)售額，是零售行業(yè)對(duì)于經(jīng)營(yíng)能力的重要指標(biāo)。

這說(shuō)明，lululemon的老客人復(fù)購(gòu)，變少了。他們的客人正在流失。

在去年年初的時(shí)候，lululemon就罕見(jiàn)坦誠(chéng)，美國(guó)的中產(chǎn)正在減少服裝支出，對(duì)高端運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品需求減弱。而在那個(gè)時(shí)候，美國(guó)門(mén)店的客流量和轉(zhuǎn)化率已經(jīng)開(kāi)始下降。

到今年，北美地區(qū)的收入占據(jù)lululemon總收入的71%，比去年73%的占比僅少了2%，說(shuō)明北美依然是lululemon的業(yè)績(jī)大頭，北美地區(qū)基本代表了這個(gè)公司的核心營(yíng)收能力。

而且，因?yàn)殛P(guān)稅的影響，lululemon本季度凈利潤(rùn)同比下滑2.13%至3.15億美元。lululemon上一次第一季度凈利潤(rùn)下滑，還是在2020年被疫情影響。當(dāng)時(shí)凈利潤(rùn)同比下滑70.53%。

lululemon首席財(cái)務(wù)官梅根·弗蘭克解釋說(shuō)，公司下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期，是因?yàn)榧僭O(shè)美國(guó)依然會(huì)對(duì)從中國(guó)出口的商品征收30%的額外關(guān)稅，并且對(duì)其他國(guó)家的商品征收10%的額外關(guān)稅。這算是一個(gè)相對(duì)短期的影響。而且，她對(duì)第二季度的銷(xiāo)售“感到樂(lè)觀”。

不過(guò)，關(guān)稅對(duì)大部分零售公司都有影響。股價(jià)暴跌，還是因?yàn)橘Y本市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始不相信lululemon的成長(zhǎng)能力了。

首先是，他們不太相信lululemon能夠迅速提振在北美的頹勢(shì)。摩根大通大手一揮，直接把lululemon的建議價(jià)從389美元切到303美元一股。

瑞銀分析師Jay Sole表示，lululemon在面對(duì)更深層次的挑戰(zhàn)（而不只是關(guān)稅的影響），他也看不到任何有意義的加速美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的方法。

Jefferies分析師Randal Konik更加直接，表示核心市場(chǎng)的消費(fèi)者都變少了，管理層還在優(yōu)先考慮新產(chǎn)品和擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)，這樣的錯(cuò)位讓人擔(dān)心。

為了挽尊，管理層強(qiáng)調(diào)了公司在中國(guó)的良好表現(xiàn)，而且除了增長(zhǎng)以外，中國(guó)是折扣率最低的地區(qū)，很多服裝都能原價(jià)出售。

雖然這讓消費(fèi)者聽(tīng)著多少有點(diǎn)膈應(yīng)，但也說(shuō)明了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)lululemon的品牌認(rèn)可度。

即使在新興市場(chǎng)，情況其實(shí)也并不樂(lè)觀。表面上，中國(guó)市場(chǎng)依然維持了增長(zhǎng)速度，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了21%，中國(guó)以外的其它市場(chǎng)增長(zhǎng)了17%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的收入是3.68億美元，比其它市場(chǎng)加起來(lái)的總和3.28億美元還要多，中國(guó)的重要性不言而喻。

但進(jìn)一步分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國(guó)，可比銷(xiāo)售額也只增長(zhǎng)了7%。同比來(lái)看，在2024年Q1，中國(guó)的可比銷(xiāo)售額可是保持在了20%以上的高位增長(zhǎng)。即使在高增長(zhǎng)市場(chǎng)，成長(zhǎng)性也堪憂。

今年Q1，lululemon只在中國(guó)大陸開(kāi)了三家新店，其余地區(qū)沒(méi)有新增門(mén)店。在去年年底，公司的規(guī)劃是一年開(kāi)40-50家門(mén)店，按照這個(gè)開(kāi)店速度，顯然落后了不少。

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跳出公司本身，lululemon在中美市場(chǎng)的情況都不算樂(lè)觀。在品牌的核心人群，所謂的“超級(jí)女孩”中，alo yoga、Vuori、gymshark、Alphalete等品牌都在崛起。中美的Gen Z世代正在變成中產(chǎn)，而她們不想穿媽媽的衣服。一條瑜伽褲，不像以前那么難取代了。

在泛人群層面，就幾乎全是對(duì)手，既有耐克、阿迪達(dá)斯兩位老大哥，還有Under Armour、始祖鳥(niǎo)、Wilson等，甚至迪卡儂和優(yōu)衣庫(kù)，以及很難避免的“祖國(guó)版”，都能從不同的角度搶走本屬于lululemon的客人。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，lululemon因?yàn)橐廊槐Ｓ锌捎^利潤(rùn)，而被視為“抗周期的神”。現(xiàn)在，神也碰到難題了。

它要走香奈兒的“捷徑”？

為了減輕短期因素帶來(lái)的財(cái)務(wù)沖擊，lululemon提出了幾個(gè)正在執(zhí)行中的應(yīng)對(duì)措施，比如優(yōu)化采購(gòu)渠道、和供應(yīng)商談判（壓價(jià)），削減成本。

引起大眾注意的是，CFO梅根·弗蘭克還說(shuō)，從本季度后半段和第三季度開(kāi)始，公司將對(duì)一部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上漲，“但幅度不大”。分析師們對(duì)這一舉措也保持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)橹忻赖南M(fèi)市場(chǎng)都處于非常冷淡的階段。

這讓人想起了奢侈品集團(tuán)過(guò)去幾年的操作。經(jīng)濟(jì)下行，以香奈兒、LVMH、開(kāi)云集團(tuán)為代表的多個(gè)奢侈品公司選擇漲價(jià)，服務(wù)更富有的階層，保證利潤(rùn)。

根據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，從2019年至2024年期間，奢侈品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)增長(zhǎng)了近三倍。在2019-2023年期間，約80%的奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)來(lái)自提價(jià)，而不是創(chuàng)新或者品類(lèi)擴(kuò)張。

但從去年開(kāi)始，這些奢侈品集體崩盤(pán)：香奈兒2024年銷(xiāo)售額下滑5.3%，凈利潤(rùn)更是暴跌接近三成。今年Q1，開(kāi)云集團(tuán)錄得雙位數(shù)跌幅，旗下的Gucci更是連跌5個(gè)季度；而LVMH則是銷(xiāo)量不如預(yù)期，酒水收入大跌；連一直堅(jiān)挺的愛(ài)馬仕，增速也跌了10%。

漲價(jià)確實(shí)能帶來(lái)的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)，但有錢(qián)人不是永遠(yuǎn)的傻子。更何況，很多有錢(qián)人也開(kāi)始勒緊了褲腰帶——強(qiáng)調(diào)能穿很多年的“靜奢風(fēng)”大行其道，就是堅(jiān)實(shí)的證據(jù)。

當(dāng)然，也有人會(huì)說(shuō)，奢侈品集團(tuán)這不也是過(guò)了幾年好日子嗎？

但對(duì)于lululemon來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)很久沒(méi)有推出過(guò)像Align瑜伽褲、Define外套，或者男裝的ABC短褲、MVT短袖這樣的統(tǒng)治級(jí)別單品了。當(dāng)消費(fèi)者的衣柜里都塞滿了經(jīng)典款以后，還有什么可買(mǎi)的呢？

lululemon不是沒(méi)有努力，它確實(shí)在不斷增加新的品類(lèi)。男裝業(yè)務(wù)和運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)，都曾是被高層寄予厚望的新品類(lèi)。

lululemon三里屯店

先看男裝業(yè)務(wù)。海豚投研統(tǒng)計(jì)，2019年，男裝的業(yè)務(wù)占比是23.5%；5年后，男裝業(yè)務(wù)的占比僅提升了0.7%。

這足以說(shuō)明，男裝業(yè)務(wù)至少在品牌內(nèi)的成長(zhǎng)是不夠的，并沒(méi)有成為公司的另一個(gè)頂梁柱。

而2022年啟動(dòng)的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)，號(hào)稱(chēng)“收集了百萬(wàn)女性腳型”，依然沒(méi)有快速打入主流市場(chǎng)。先不論具體產(chǎn)品做得怎么樣，在lululemon球鞋的500-1000元定價(jià)區(qū)間，實(shí)在有太多太強(qiáng)的球鞋品牌：

上有新貴薩洛蒙、昂跑、索康尼、Hoka one one，下有耐克和阿迪達(dá)斯，從材料、技術(shù)、品牌，甚至垂直人群的運(yùn)營(yíng)能力，都完全不輸lululemon。

再加上lululemon這兩年的定位在往時(shí)尚、休閑服飾品牌轉(zhuǎn)型，被戲稱(chēng)為“商務(wù)lulu”，反而在人們更看重參數(shù)和專(zhuān)業(yè)性的球鞋上，特點(diǎn)就沒(méi)有這么鮮明了。可以說(shuō)，lululemon的形象正在變得模糊。

這也難怪創(chuàng)始人Chip Wilson非得到《福布斯》吐槽，說(shuō)自己的前公司現(xiàn)在已經(jīng)變成了GAP，“l(fā)ulumemon的核心要義，應(yīng)該是用不斷發(fā)展的功能性面料改善人們的生活”。

這不是說(shuō)lululemon不應(yīng)該做全品類(lèi)。相反，作為一個(gè)全球市值第三的運(yùn)動(dòng)公司，lululemon要保持自己的生命力，就必須要做全品類(lèi)，服務(wù)好目標(biāo)人群的需求。

關(guān)鍵是在擴(kuò)張的過(guò)程中，他們的產(chǎn)品不再像以前那樣擁有極大的差異化了。Align的特別，在于面料是獨(dú)家的。Define的特別，除了面料以外，還有為了貼合身材曲線而設(shè)計(jì)的數(shù)量更多、成本指數(shù)級(jí)增加的裁片。這是無(wú)法被“平替”的。

而在這幾年擴(kuò)品類(lèi)的過(guò)程中，大家更多看到的是定價(jià)220元、和義烏批發(fā)沒(méi)什么區(qū)別的發(fā)夾；可以遮蓋一點(diǎn)小肚子和顯臀的西裝褲；外形像老人鞋的球鞋。實(shí)際上，和高端戶外品牌相比，lululemon并沒(méi)有那么貴，但它的新品的可替代性實(shí)在是太高了。

而李波，看著自己才買(mǎi)了半年，壓膠就已經(jīng)掉了一半的MVT短袖，最后還是打開(kāi)了淘寶。

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