霸王茶姬Q1凈利增13.8%，茶飲內(nèi)卷下的“新競賽”

最近，霸王茶姬交出了上市后首份季度答卷。數(shù)據(jù)頗為亮眼，GMV和凈收入均穩(wěn)健增長，同比增幅均超過35%，還保持了20%的凈利潤率，持續(xù)領(lǐng)先于行業(yè)平均水平，會員規(guī)模與活躍度也同步攀升。

一季度通常被認為是茶飲行業(yè)淡季，茶飲行業(yè)整體增速放緩，價格戰(zhàn)頻發(fā)，霸王茶姬憑什么能做到穩(wěn)健增長？

上市首秀，一季度報亮點頗多

霸王茶姬一季度財報顯示，截至2025年3月31日的一季度，總GMV達82.3億元，同比增長38%。本季度實現(xiàn)總凈收入33.9億元，同比增長35.4%。實現(xiàn)凈利潤6.77億元，同比增長13.8%。

霸王茶姬一季度財報

這份成績單，放在整個新茶飲行業(yè)堪稱亮眼。在消費疲軟的一季度，其35.4% 的營收增速遠超茶百道、滬上阿姨等競爭對手的下滑態(tài)勢。更引人注目的是其20%的凈利潤率，與2024年全年的20.3%基本持平，超出整個新茶飲行業(yè)的平均增長水平。

霸王茶姬的強勁盈利能力早有體現(xiàn)。2025年3月公開的招股書顯示，2022-2024年，其門店 GMV 分別實現(xiàn) 734.3%、172.9% 的大幅增長，2024 年茶飲銷售額達 295 億元，單店月均銷量達 2.5 萬杯。

在門店方面，一季度，霸王茶姬新增門店241家，總量達6681家，其中海外門店169家。值得一提的是，去年茶飲行業(yè)總門店數(shù)下降的情況下，霸王茶姬門店數(shù)差不多翻倍，閉店率為1.5%。

會員數(shù)據(jù)也是財報的一大亮點。其小程序注冊會員用戶數(shù)突破1.9億，活躍會員數(shù)量達到4490萬。據(jù)霸王茶姬今年3月遞交的招股書，截至2024年底，霸王茶姬小程序注冊會員數(shù)為1.77億。也就是說，今年一季度霸王茶姬注冊會員數(shù)增加了1500萬，同比增長109.6%。

會員數(shù)的激增離不開營銷。2025年一季度，霸王茶姬銷售及市場營銷費用為2.993億元，包括品牌推廣、新產(chǎn)品發(fā)布及相關(guān)市場營銷活動，占總營收的8.8%。

在出海方面，據(jù)一季度財報顯示，霸王茶姬海外市場GMV已達人民幣1.78億元，同比增長85.3%。截至今年一季度末，霸王茶姬共有169家海外門店，其中157家分布在馬來西亞、10家分布在新加坡，2家位于泰國。霸王茶姬全球CFO黃鴻飛透露，雖然目前處于爬坡階段的海外業(yè)務(wù)仍處虧損狀態(tài)，但海外市場具有更高的消費能力和盈利潛力，將為公司長期增長軌跡提供關(guān)鍵支持。

全球化、產(chǎn)品、用戶，構(gòu)筑核心壁壘

在財報發(fā)布后的分析師電話會上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示，今年一季度業(yè)績穩(wěn)健提升，主要得益于三大戰(zhàn)略支柱的協(xié)同發(fā)力，全球化布局的持續(xù)推進、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化優(yōu)勢，以及用戶生態(tài)的良性發(fā)展。“這三大支柱不僅是我們本季度取得優(yōu)異業(yè)績的關(guān)鍵支撐，更是構(gòu)建公司長期競爭壁壘的重要基石。”張俊杰表示。

我們觀察到，2025以來，霸王茶姬的全球化布局正在全面加速。

早在品牌成立之初，創(chuàng)始人張俊杰就將全球化確定為核心戰(zhàn)略之一。2018年，霸王茶姬成立海外事業(yè)部，隨后迅速擴張至新加坡、泰國等地，形成了“單點突破、多地開花”的國際化商業(yè)格局。

據(jù)公開信息，今年4月11日，霸王茶姬印尼首店在雅加達開業(yè)，前三天累計銷量突破1萬杯，首周新注冊用戶超5000名，4月份日均銷量超2000杯。5月，霸王茶姬北美首店在洛杉磯開業(yè)，選址于人流量密集的Westfield Century City商場，門店首日售出超5000杯飲品。此外，2025年一季度，霸王茶姬新加坡首店單店GMV達到180萬元，超越大中華區(qū)門店平均水平。

供應(yīng)鏈本地化是其出海關(guān)鍵。霸王茶姬在東南亞自建分倉，核心原料跨境運輸，鮮奶、水果本地采購。針對歐美市場，計劃推出“Teaspresso”（濃縮茶）等產(chǎn)品，以咖啡化語言降低文化隔閡。招股書明確表示，IPO募資將用于構(gòu)建海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，2025年擬新增1000-1500家門店，其中海外占比超30%。

電話會上，霸王茶姬全球CFO黃鴻飛透露：“現(xiàn)階段，我們專注于在海外組建團隊和構(gòu)建體系”。他表示，霸王茶姬更看重質(zhì)量與關(guān)鍵績效指標，而非單純追求擴張速度。在我們看來，相較于蜜雪冰城在東南亞的4000家門店規(guī)模，霸王茶姬的全球化仍處于精耕階段。

而支撐全球擴張的底層邏輯，是霸王茶姬獨特的產(chǎn)品架構(gòu)。財報披露，“原葉鮮奶茶”品類持續(xù)貢獻90%以上GMV，其中明星單品“伯牙絕弦”單款年銷售額超百億。這種大單品策略帶來顯著效率優(yōu)勢，2024年物流成本占比不足1%，庫存周轉(zhuǎn)僅5.3天，均為行業(yè)最優(yōu)水平。

但霸王茶姬并未陷入創(chuàng)新惰性。一季度推出了7款新品，包含季節(jié)限定回歸（醒時春山）、健康化升級（輕因系列）及場景化創(chuàng)新（婚慶場景定制茶飲）。我們觀察到，其產(chǎn)品開發(fā)機制形成“雙輪驅(qū)動”。前端通過LTC(Listening to Consumer)項目收集用戶反饋，后端依托上海研發(fā)中心和數(shù)字化實驗室推進技術(shù)轉(zhuǎn)化。一季報顯示，本季度用于產(chǎn)品研發(fā)的成本支出新增了5360萬元。

值得關(guān)注的是霸王茶姬的“聽勸式創(chuàng)新”產(chǎn)品哲學(xué)。例如針對咖啡因敏感人群推出的輕因系列產(chǎn)品，從社交媒體熱議到產(chǎn)品上市僅用一年。面對消費者“喝了睡不著”的反饋，霸王茶姬沒有選擇行業(yè)通用的咖啡因解釋話術(shù)，而是投入研發(fā)二氧化碳超臨界萃取技術(shù)。今年3月推出的輕因系列將伯牙絕弦等爆品的咖啡因含量降低50%，隨即帶動上新城市GMV周環(huán)比顯著提升。

這種“用戶痛點即創(chuàng)新起點”的邏輯延伸至全鏈條。5月上線CHAGEE TOWN會員體系，通過茶友權(quán)益升級、線下茶話會強化社交屬性。虛擬IP“茶小象”作為首席傾聽官，在百城收集消費者聲音。據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，茶飲行業(yè)新品成活率不足20%，而霸王茶姬季度內(nèi)推出的7款新品中，輕因系列和回歸單品“醒時春山”復(fù)購率均進入歷史前三。

用戶生態(tài)的良性循環(huán)，也已成為支撐霸王茶姬持續(xù)增長的核心競爭力。中信證券研報指出，霸王茶姬88.8%的訂單來自復(fù)購會員，遠高于行業(yè)平均水平。

在新消費場景開發(fā)方面，2024年1月至9月，霸王茶姬已累計為婚慶、交友聚會、職場慶祝等群體場景提供約150萬杯現(xiàn)代茶，國慶期間團體訂單量同比增長近300%。

另外，我們觀察到，霸王茶姬正從單一飲品向“茶飲+文化+空間”演進。平均60-80平米的大店模型提供社交空間，寵物友好店、無聲店等特色門店強化情感連接。可以看出，霸王茶姬正突破茶飲的即時消費屬性，向星巴克式的“第三空間”進化。

茶飲競爭白熱化，從規(guī)模競速到價值深耕

從行業(yè)來看。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模達3547億元，預(yù)計2028年突破4000億。但增量紅利正在消退——行業(yè)增速從2018-2023年的25.2%下滑至未來五年的19.7%，市場從“遍地黃金”轉(zhuǎn)向“貼身肉搏”。

而霸王茶姬亮眼成績的背后，隱憂依然存在。一季度財報顯示霸王茶姬單店平均GMV為43.2萬元，同比下跌了21.38%。對此，霸王茶姬首席財務(wù)官黃鴻飛解釋，一季度茶飲行業(yè)為淡季，春節(jié)假期后通常客流量較低，同時其戰(zhàn)略性地擴張了門店網(wǎng)絡(luò)，一季度還有很多新店剛開業(yè)不久，從而影響了單店GMV。

除了GMV下滑，競爭對手的圍剿同樣兇猛。

“雪王”帝國在規(guī)模上形成絕對優(yōu)勢。蜜雪冰城全球門店突破4.5萬家，年銷90億杯飲品，終端零售額達583億元。自建五大生產(chǎn)基地覆蓋原材料生產(chǎn)，構(gòu)筑起10元以下市場的銅墻鐵壁。

瑞幸咖啡的跨界進擊更添變數(shù)。3月推出的“鮮萃輕輕茉莉”以9.9元的價格對標“伯牙絕弦”，單日銷量達167萬杯。還有滬上阿姨、古茗等憑借更低的價格和更廣的下沉市場覆蓋持續(xù)分流客群。市面上已經(jīng)出現(xiàn)了很多“伯牙絕弦平替”，包括甜啦啦清風(fēng)茉白、滬上阿姨茉莉奶綠、古茗云嶺茉莉白等，口味相似價格卻更具吸引力。在消費者追求新鮮感、果茶品類仍占市場主流的背景下，大單品策略能否持久？

面對內(nèi)卷，霸王茶姬的戰(zhàn)略也開始轉(zhuǎn)變。首先是效率壁壘替代規(guī)模神話。當行業(yè)平均凈利率跌破10%，霸王茶姬20%的凈利潤率源于極致的供應(yīng)鏈管控。其自動化制茶設(shè)備實現(xiàn)8秒出杯，通過“夜?jié)嵱媱潯蓖獍蜢确?wù)提升門店人效，這些細節(jié)構(gòu)筑起隱形護城河。

再一個是用文化輸出突破內(nèi)卷困局。不同于水果茶的同質(zhì)化競爭，霸王茶姬在巴黎奧運會期間通過快閃店展示投壺、茶藝等東方美學(xué)，將產(chǎn)品差異升維至文化差異。這種策略在新加坡、北美市場已獲驗證。

「零售商業(yè)評論」認為，2025年茶飲競爭將進入“效率+文化”的雙維度較量。當行業(yè)陷入低效內(nèi)卷時，對用戶需求的深度響應(yīng)、對產(chǎn)品本質(zhì)的持續(xù)專注、對文化價值的全球化表達，才是穿越周期的終極密碼。