跨境公關戰略｜中企在美建廠如何做好利益相關方溝通？【走出去智庫】

走出去智庫（CGGT）觀察

當前，隨著地緣政治博弈加劇，美國媒體常借“國家安全”、“勞工剝削”等議題攻擊中企。同時，美國關稅政策的不確定性進一步加劇了輿情風險，美國政客借機炒作“外國不公平競爭”將經濟焦慮轉化為政治籌碼，通過渲染外部威脅轉移國內矛盾焦點。

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家、Y&H傳播咨詢公司創始人黃雷認為，2025年的美國，已經不再是單純評估投資回報的理性市場，而是一個同時在博弈國家利益、地方情緒、選票邏輯與媒體敘事的多元戰場。對于中國制造型企業而言，關稅壁壘只是“顯性的硬挑戰”，而公共關系和利益相關方溝通才是“潛在的軟挑戰”。在這樣的語境下，如果企業僅僅依靠成本優勢、政策招商和合規文件推進建廠，就可能在“法律之外”的戰場提前失分——被誤解、被邊緣化，甚至被標簽化。而利益相關方溝通，恰恰是這一復雜局面下，企業可以主動布局的“非市場護城河”。

中企在美如何應對“潛在的軟挑戰”？今天，走出去智庫（CGGT）刊發黃雷系列文章《從公共關系視角談中資企業北美的利益相關方溝通戰略》【第一部分：利益相關方溝通的目的以及搭建策略】 ，供關注海外傳播戰略的讀者參考。

要點

1、今天在美國投資建廠的中資企業，不僅要面對傳統的商業風險，更要在政治、輿論、安全、文化等維度構建全新的認知體系和溝通機制。

2、在美國，政策變化、媒體爆料、議會聽證、社區抗議可能來得非常突然。只有系統化地建立與智庫、媒體、立法人員、社群組織的長期互動機制，企業才能第一時間察覺“風向正在變”。

3、在美國，很多輿情風暴并非始于媒體頭條，而往往最早出現在地方立法草案、智庫動態或社區抗議海報中。等到公眾輿論全面爆發時，企業已難以有效反應。

正文

2025年特朗普政府掀起的“關稅風暴”，這不是重演2018年的貿易戰，而是一場升級版的“非市場對抗”——它已不僅僅體現在關稅表上，更廣泛滲透進法規、安全、政治情緒與公眾認知。

對于中國制造型企業，尤其是計劃在美國投資建廠的企業而言，今天出海所面對的，已不再是一個“歡迎投資”的傳統市場，而是一個要求你在法律、傳播與認同感層面都“本地化”的輿論與政治生態。

在這樣的時代背景下，如何與美國多層級利益相關方進行系統性溝通、建立信任與影響力網絡，成為能否成功“落地”的關鍵。

一、中資制造企業在地緣政治與全球關稅戰背景下的新現實

1. 為什么今天在美國投資建廠比過去十年任何時候都更敏感？

2025年，全球制造企業站在一個新的十字路口。隨著特朗普再次主導共和黨內經濟議題，美國貿易政策呈現出明顯的“二次回旋”趨勢：不僅要求“產業鏈回流”，還強化“對手國家”概念，并通過關稅、監管、安全評估等手段，在全球制造業地圖上重畫邊界。而中國，正好處在這張地圖的最敏感交匯點。

2. 從全球自由貿易秩序到“政經武器化”的供應鏈博弈

如果說2018年開啟的中美貿易戰是以“301調查”和“加征關稅”為主要武器的第一輪沖擊，那么今天的“關稅回潮”，則是一次更系統、更廣義的非市場干預：

· 關稅不僅僅是稅率問題，更是國家戰略博弈的工具；

· 供應鏈不再是效率最大化，而是安全最優解；

· 企業投資不再是中性商業選擇，而是區域價值與政治表態。

3. 美國變了嗎？變了，而且變得系統、精密、可預測性降低

當下，美國的營商環境變了，從下述表格中可以看到，在投資審批、輿論環境、媒體態度、地方政府立場四個維度上，都發生了重要變化。

維度

之前

現在

投資審批

商業導向、簡化流程

引入“國家安全”考量，多層審查

輿論環境

關注就業、產能

增加政治敏感詞（中國、數據、人工智能、綠色能源）

媒體態度

關注產品和效率

聚焦“國家資本”、“勞工倫理”、“數據風險”

地方政府立場

歡迎外資、競相招商

擔憂被貼“親中”標簽，態度復雜

這意味著，今天在美國投資建廠的中資企業，不僅要面對傳統的商業風險，更要在政治、輿論、安全、文化等維度構建全新的認知體系和溝通機制。

4. 中資制造企業赴美投資的新挑戰：你不是來“做生意”的，而是來“被檢驗”的

在這樣的背景下，任何一個帶有中國背景的制造業項目進入美國，都會自動被“放大解讀”：

· 你用的技術是否依賴中國本土算法？

· 你有沒有接受過中國政府補貼？

· 你的零部件采購是否涉及強迫勞動或高敏感地區？

· 你的工廠是否可能搜集美國消費者/員工數據？

· 你有沒有本地員工可以代表你發聲？

換句話說，今天的中資企業在美國投資，不再是“進入市場”，而是在爭取合法的社會存在空間。

5. 建廠不是終點，而是“非市場競爭”的起點

2025年，不僅是產業鏈重新分布的轉折年，也是輿論戰、話語權戰、信任建立戰的起點。未來，決定你是否成功的，不僅僅是你能否產出產品，而是你是否能在美國構建出信任網絡、風險防火墻與情緒緩沖帶。

而這些，恰恰是本文接下來的重點：如何通過有效的利益相關方溝通（Stakeholder Engagement），幫助中資制造企業在復雜的非市場環境中找到可持續的生存路徑。

在特朗普的貿易政策回潮與美國國內政治極化背景下，中國制造型企業出海美國遇到的挑戰已不再局限于成本和貿易本身，而是進入了更復雜的利益相關方博弈階段。

政策和監管風險愈發難以預測

·CFIUS審查趨嚴：涉及數據、土地、物流節點、基礎設施的投資被系統性懷疑為“國家滲透”。

·地方立法反華情緒增強：多個州議會提出限制中資企業購地或投資的法案，涉及農業用地、關鍵供應鏈等領域。

·聯邦監管高頻出擊：如對電動車電池、光伏等行業的反補貼、原產地審查、產品強制回召等。

輿論與公眾環境復雜多元

· 美國主流媒體往往將中資企業等同于“國家工具”；

· 社區居民擔憂中國企業帶來監控、數據風險、失業與文化沖突；

· 民選官員對“親中標簽”極為敏感，導致地方政府決策往往顧慮重重。

在這樣的生態中，如果企業仍僅靠招商代理和法律顧問推進項目，將在輿論層面毫無免疫力，甚至陷入“沉默即默認”的誤解泥潭。

二、利益相關方溝通為什么對中資制造企業落地美國至關重要？

在傳統認知中，中國制造型企業的對外溝通往往只聚焦于“政府審批”和“品牌傳播”兩個層面。然而，2025年的美國，已經不是靠“投建一個廠、貼幾個標語”就能贏得市場的歡迎。

今天的美國是一個極度政治化、社群化、多中心的社會生態。一個中國企業在美國落地，所面對的不僅是一個政府或客戶，而是一整個相互牽制、彼此影響的利益相關方網絡—包括：

· 聯邦與地方政府官員

· 政治顧問與立法助理

· 地區主流媒體與社交平臺意見領袖

· NGO、環保組織、勞工聯盟

· 當地選區的居民團體與宗教社群

· 大型行業協會與政策智庫

簡而言之，這些人并不直接與你簽合同，卻有權利對你項目說“不”。

1. 什么是利益相關方溝通（Stakeholder Engagement）？

Stakeholder Engagement，中文通常譯為“利益相關方溝通”，本質是一種結構化、系統性的企業外部公共關系管理機制。它并不等同于簡單的“品牌宣傳”或“危機公關”，而是要求企業在項目落地前、中、后，持續識別、分層、主動、定向地與所有可能影響企業項目推進的人或組織建立聯系、互動和信任。

為什么對中資制造企業在美國投資建廠特別重要？以下四個層面，解釋了為什么它對你不是“有用”，而是“必須”：

政策對話平臺：影響政策，不只是等待被管理

在貿易戰和審查機制升級背景下，中資企業越來越容易被“非黑即白”地歸類為“有國家背景”、“技術轉移風險”、“影響就業結構”的不確定力量。

利益相關方溝通的意義在于，讓你不僅僅是政策的被動接受者，而是可以在政策形成前就有發聲權。你不是去美國“建廠”，而是要進入美國的政策共創圈層。

· 與地方經濟發展署對話，爭取稅收、土地、就業政策優惠；

· 提前與行業協會溝通，提交產業建議；

· 與議員助理互動，幫助他們理解你的商業邏輯，避免被“一刀切”列入高風險類別；

· 在貿易關稅豁免申請中，有第三方機構和地方政府為你背書。

聲譽緩沖區：你不是唯一發聲者，別人能幫你說話才更有效

在一個輿論強壓的環境中，企業單方面解釋往往會被認為是“公關話術”，而第三方發聲者的信任度遠高于企業本身。尤其對于一家進入美國市場的中資制造企業，你的品牌不是靠廣告打造的，而是靠“別人愿不愿意替你說話”支撐的。

通過長期利益相關方溝通機制建設，當企業遭遇質疑時，可以獲得：

· 本地議員表態“這是值得信任的合作伙伴”；

· 當地大學或社區組織發布合作聲明；

· 行業協會通過報告澄清事實；

· 知名智庫人員接受采訪為企業表達立場。

本地融合機制：贏得認同，而非“獲得許可”

很多中國企業在美國建廠后仍被視為“局外者”，其原因并不是技術差或產品不好，而是沒有讓社區感受到“這是我們的企業”。企業真正落地的標志，不是機器轉起來了，而是居民愿意在社交網絡中說“這家中國企業讓我們城市變得更好”。

利益相關方溝通不只是戰略工具，也是融合機制：

· 與地方教育系統（大學、技校）合作，共同培養工人；

· 設立社區參與基金、贊助文化活動；

· 讓員工子女可以進入當地優質學校；

· 在當地教會、社團中參與活動，讓企業高管成為社區“面孔”。

風險預警系統：提前嗅到風暴，而不是等被媒體定罪

在美國，政策變化、媒體爆料、議會聽證、社區抗議可能來得非常突然。只有系統化地建立與智庫、媒體、立法人員、社群組織的長期互動機制，企業才能第一時間察覺“風向正在變”。在美國做制造，不只是工業風控，也需要“輿論氣象監測站”。

· 通過智庫合作報告，判斷是否有議員正在起草相關法案；

· 通過媒體合作關系掌握是否有負面新聞即將刊發；

· 通過社群組織的對話，了解公眾對你工廠的真實情緒。

2. 利益相關方溝通簡明手冊

綜上所述，我們為什么說利益相關方溝通是中國制造企業的“護城河”，下面這張表格簡明扼要的為中國企業提供了一個指導方針。

三、中資企業如何系統搭建一個美國利益相關方溝通架構？

筆者建議從四個方面入手，建立“戰略清晰 + 執行落地”的體系：

1. 搭建“本地顧問 + 總部統一敘事”雙軌制傳播架構

在當今高度政治化和分裂化的美國市場，企業必須同時做到“講清楚自己是誰”，又“說得讓對方聽得進去”。這就要求傳播機制必須具備兩個核心能力：

§總部的敘事一致性—— 講清企業的身份、愿景、立場，設定哪些可以說、怎么說、說給誰聽；

§本地執行的語境適應性—— 把敘事翻譯成本地人聽得懂、愿意接受、不會警覺的語言和行為。

這種機制，被稱為“雙軌制傳播架構”。

總部的角色：戰略敘事的設定者與風險守門人

總部的任務，是確保每一份對外信息都不會越過紅線，同時塑造一個穩定而正面的企業形象。總部應主導以下任務：

· 明確企業的“核心敘事”（如綠色轉型、技術合作、社會責任）；

· 設定“風險議題邊界”，比如勞工、數據安全、政治關聯等問題的回應口徑；

· 設計“跨市場傳播工具包”（toolkit），例如員工問答、媒體Q&A、投資價值數據包等；

· 審核高風險內容發布與高層接受采訪。

本地團隊的角色：敘事落地者與社會關系經營者

美國本地顧問和團隊要做的是把總部的抽象戰略，轉化為具體、精準、有效的互動行為。這些角色的重要性，在政治高度碎片化的美國尤為關鍵——即使一個州的州長支持你，也可能面對市議會、環保組織、地方媒體同時的質疑。

· 公關顧問：與當地媒體建立合作關系，安排CEO采訪、組織媒體開放日；

· 法律與政策顧問：與地方議員辦公室溝通政策訴求，監測地方立法動向；

· 社區聯絡人：與工會、居民、宗教組織保持日常對話，解決“非正式抗議”；

· 危機應對代理：第一時間發出符合本地語境的反應聲明，穩住情緒與信任。

應用場景舉例：

例如，一家在德州建廠的中國新能源企業，希望在立法層面爭取“綠色制造豁免權”，同時又希望當地居民支持項目選址。

總部要做的是：

· 提供詳細的碳排放數據模板、產業價值鏈報告；

· 起草針對政策制定者的標準信件文本與簡報材料；

· 設定“講就業可以，但不得提及政策傾向”等風險紅線。

而本地團隊負責：

· 安排與州議員的閉門會晤，強調項目對本地就業率的拉動；

· 與社區大學建立技能培訓合作協議，讓項目更“接地氣”；

· 與當地電視臺聯合制作一檔“新能源未來”的欄目，讓居民熟悉企業面孔。

最終效果是：政策制定者得到數據支撐、居民感受到身份認同、媒體報道用的是“我們的企業”，而不是“他們的工廠”。

雙軌機制的底層邏輯

2. 利用輿情監測系統，動態識別“風險風向標”

在美國，很多輿情風暴并非始于媒體頭條，而往往最早出現在地方立法草案、智庫動態或社區抗議海報中。等到公眾輿論全面爆發時，企業已難以有效反應。

建立一套系統化、實時化、前置性的輿情監測機制，對于中資制造企業在美國生存至關重要。目標不是防止“負面消息”出現，而是搶在“標簽形成”前建立企業自己的解釋權。以下是筆者給出一個粗略的實施建議：

·監測對象：主流媒體報道、地方報紙專欄、政策智庫出版物、X（前Twitter）上的地方官員言論、Facebook社區群組動向、Change.org上的請愿項目等；

·風險分類機制：

o 紅色預警：擬議或即將生效的針對中資或制造業的限制性法案、貿易修正案；

o 黃色預警：地方社區、工會或環保組織發起抗議、公開表達擔憂；

o 綠色觀察：媒體跟進性報道或政策研究尚無直接風險，但可能構成議程預熱；

·應對機制建議：

o 每類預警設定專屬應對腳本（如對議員回復函模板、社區澄清信、媒體說明會PPT等）；

o 設立跨部門快速響應機制（傳播、公關、法務聯動）。

3. 建立“在地盟友”體系：智庫、媒體、NGO與社區關系建設

§ 成為本地行業協會會員，與美方共同提出產業建議書；

§ 與環保、女性賦權、教育類NGO合作開展CSR項目；

§ 支持本地智庫或大學研究中企對當地經濟的貢獻；

§ 主動與當地媒體安排專訪或建廠活動傳播；

4. CEO 和高管要轉型為“企業外交家”

在美國建廠，企業的高管，尤其是CEO，不再只是“工廠運轉的負責人”，而是對外溝通的第一張“人臉”——他們的形象、語言與思維方式，直接決定企業在公眾、媒體和政界眼中的可信度與被接納程度。高管“外交力”的強弱，決定了企業在“社會信任池”中能存入多少分。

為什么要轉型？

· 在美國，人格化敘事是媒體報道和公眾理解企業的主流方式；

· 高管的公開表態常被用作企業立場的代表，言論一旦“踩雷”將引發放大；

· 政治高敏背景下，CEO的“非政治性”表達能力成為輿論免疫力的重要來源。

建議行動：

· 定期接受美式媒體培訓，不僅包括英文表達，還包括面對敏感議題（如敏感地區、人權、國家補貼）時如何使用“價值中性+責任導向”的語言；

· 主動在 LinkedIn、行業協會、地方報紙、工廠開幕活動等場合發聲，強化“本地貢獻者”的形象，而非“遙控管理者”；

· 錨定軟性話題表達企業立場：如講就業、講氣候、講教育，而非過多強調技術領先、國家戰略等硬價值。

結語：贏得許可之后，還要贏得認同

2025年的美國，已經不再是單純評估投資回報的理性市場，而是一個同時在博弈國家利益、地方情緒、選票邏輯與媒體敘事的多元戰場。

對于中國制造型企業而言，關稅壁壘只是“顯性的硬挑戰”，而公共關系和利益相關方溝通才是“潛在的軟挑戰”。在這樣的語境下，如果企業僅僅依靠成本優勢、政策招商和合規文件推進建廠，就可能在“法律之外”的戰場提前失分——被誤解、被邊緣化，甚至被標簽化。

而利益相關方溝通，恰恰是這一復雜局面下，企業可以主動布局的“非市場護城河”。制造業的未來，不僅靠工藝、產線和交付，還要靠講清楚自己是誰、為什么值得被信任、如何和所在國家共生。

本篇文章只是一個概覽性的綜述，旨在引發更多中國制造企業對公共關系策略和利益相關方溝通的系統性思考。我們將在后續文章中，針對特定行業（如新能源汽車、光伏、電子設備），以及一些具體場景展開更細致的實務拆解與案例分析。

敬請關注我們的系列內容。

專家簡介

黃雷

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家

Y&H傳播咨詢公司創始人

黃雷先生曾任包括普華永道，LinkedIn，Amazon，Nokia等多家全球500強企業CMO及公共關系及品牌負責人。超過25年全球市場營銷品牌與傳播經驗，專注于高科技，互聯網及金融領域，幫助多家世界級企業創立及打造有影響力的中國品牌。具有全球戰略視野，擅長在地緣政治沖突局勢下制定符合企業海外利益的品牌和傳播戰略，豐富的全球危機管理經驗和中國企業“走出去”戰略實踐。

曾擔任清華大學蘇世民學院全球學者導師、北京大學光華管理學院國際MBA及長江商學院行業及傳播學導師。擔任包括Campaign Asia和PRWeek在內的亞太地區Top品牌與傳播獎項評委及委員會成員。

機構簡介

Y&H傳播咨詢公司：Y&H Consulting Group（Y&H）成立于2025年，總部位于北京，是中國企業全球化進程中值得信賴的戰略伙伴Y&H專注于海外品牌建設、國際傳播及公共事務管理。公司憑借對海外市場的深度洞察與全球化資源整合能力，助力客戶破解地緣政治風險，塑造具有國際影響力的品牌形象。

核心服務

Y&H提供端到端的品牌戰略設計與執行，涵蓋品牌定位、ESG敘事開發、危機管理及全球媒體關系優化，同時為企業定制市場準入政策咨詢與跨區域合規支持。通過獨有的“全球團隊能力賦能”框架，Y&H協助客戶優化海外傳播團隊架構，提升發言人應對國際媒體的專業能力，并設計跨部門協同機制，確保品牌與公共事務的高效聯動。

行業影響力

Y&H公司兩位創始人在國際公共關系，品牌戰略，危機管理等方面具有豐富的經驗。公司顧問董事會成員均來自全球主流媒體主編及出版人，國際頂級咨詢公司及公共事務和法律事務所專注于中資企業出海的合伙人。曾經服務過的出海服務客戶包括華為、騰訊、中石化等領軍企業，并主導了2022年領英與BCG《中國全球化白皮書》的發布，成為行業標桿性實踐。

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