無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，蔚來(lái)小鵬零跑還上得了岸嗎？

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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7天超70款車(chē)型集體跳水，最高降幅突破8萬(wàn)元——聽(tīng)起來(lái)有些駭人聽(tīng)聞，實(shí)則是6月初，車(chē)市真真切切發(fā)生的事。

從2023年初，那場(chǎng)始于特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始至今，“比誰(shuí)更便宜”的價(jià)格戰(zhàn)就沒(méi)消停過(guò)，幾乎所有車(chē)企都被裹挾其中。

2024年國(guó)內(nèi)車(chē)市共有超220款車(chē)型參與降價(jià)，遠(yuǎn)超2022年的約90款；2025年前四個(gè)月降價(jià)車(chē)型達(dá)60多款。

面對(duì)車(chē)市價(jià)格的無(wú)序下滑，國(guó)家出手了，明確反對(duì)車(chē)企之間無(wú)序“價(jià)格戰(zhàn)”，給價(jià)格戰(zhàn)降溫。

中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車(chē)行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠表示，“適度的降價(jià)、有序的競(jìng)爭(zhēng)本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常現(xiàn)象，也是行業(yè)從稚嫩走向成熟的必經(jīng)階段，但無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)和盲目的技術(shù)狂飆勢(shì)必?cái)D壓企業(yè)合理的利潤(rùn)空間，進(jìn)而影響產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者都是不利的。”

從燃油車(chē)到新能源車(chē)，從傳統(tǒng)巨頭到造車(chē)新勢(shì)力，降價(jià)促銷(xiāo)似乎成為了車(chē)企搶奪市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量的“救命稻草”。而如今，政府突然按下“急剎車(chē)”的背后，一個(gè)迫在眉睫的疑問(wèn)浮現(xiàn)：價(jià)格戰(zhàn)這劑“藥”被強(qiáng)制停用后，第一個(gè)倒下的將是誰(shuí)？

1.“繁榮”下的多重反噬：傷敵一千，自損八百

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量首次突破千萬(wàn)輛大關(guān)。

表面看，這無(wú)疑是以價(jià)換量催生的光鮮成績(jī)，一年內(nèi)超過(guò)220款車(chē)型的價(jià)格屠刀，讓市場(chǎng)需求得到了極大的刺激。

但，隨著越來(lái)越多車(chē)企加入降價(jià)大軍，行業(yè)的隱憂也逐漸顯現(xiàn)——許多車(chē)企雖然銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)，但虧損面也在進(jìn)一步擴(kuò)大。

新勢(shì)力陣營(yíng)尤為艱難。目前除了理想和賽力斯實(shí)現(xiàn)年度盈利外，其余品牌均未扭虧為盈，更有甚者虧損呈擴(kuò)大之勢(shì)。

蔚來(lái)今年一季度財(cái)報(bào)顯示，其凈虧損達(dá)67.5億元，同比擴(kuò)大30.2%，而2024年全年凈虧損更是高達(dá)224億元，相比2022年虧損擴(kuò)大了近80億元。

圖/2025年一季度蔚來(lái)財(cái)報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

即便一季度以94008輛重奪新勢(shì)力銷(xiāo)冠的小鵬汽車(chē)，情況也不容樂(lè)觀，依然未能擺脫虧損局面，一季度凈虧損達(dá)6.64億元，流動(dòng)負(fù)債459.6億元的數(shù)據(jù)相比去年年末高出了超30億元。

圖/小鵬汽車(chē)近年凈利數(shù)據(jù)

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作為價(jià)格戰(zhàn)的重要參與者，比亞迪也未能獨(dú)善其身——飽受價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的反噬。

5月23日，比亞迪再次祭出降價(jià)大刀，對(duì)旗下王朝、海洋兩大系列共22款主力車(chē)型進(jìn)行官方降價(jià)，最高降幅達(dá)5.3萬(wàn)元，以進(jìn)一步擠壓對(duì)手空間，鞏固市場(chǎng)份額。

然而，市場(chǎng)的反應(yīng)卻出乎預(yù)料。鉅惠最先帶來(lái)的不是銷(xiāo)量增長(zhǎng)的喜訊，而是其A+H股總市值在5個(gè)交易日內(nèi)蒸發(fā)1380億元。這一事件表明，過(guò)度依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)不僅非長(zhǎng)久之計(jì)，更可能對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值和市場(chǎng)信心造成難以估量的損害。

圖/5月23-27日A股乘用車(chē)板塊市值變化

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頻繁且劇烈的價(jià)格波動(dòng)，不僅讓車(chē)企逐漸走向“增收不增利”的尷尬境地，也讓消費(fèi)者對(duì)其的熱情和信任逐漸被消磨。

不少消費(fèi)者在目睹車(chē)市一輪又一輪的降價(jià)潮后，因擔(dān)心“今天買(mǎi)明天降”而持幣觀望，將購(gòu)車(chē)計(jì)劃無(wú)限期推遲。

“現(xiàn)在車(chē)企降價(jià)太頻繁了，昨天剛公布的優(yōu)惠，今天可能又有新政策，有的甚至能直降3萬(wàn)，真不敢輕易下手。”

“新車(chē)價(jià)格跳水這么快，二手車(chē)保值率肯定也得跟著雪崩，誰(shuí)知道買(mǎi)回去之后還能值多少錢(qián)？思來(lái)想去，還是決定先不買(mǎi)了?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者的這種觀望情緒在市場(chǎng)中不斷蔓延，是會(huì)從一定程度上削弱車(chē)市消費(fèi)動(dòng)力的。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是零和博弈，當(dāng)所有企業(yè)都參與其中，最終結(jié)果必然是兩敗俱傷。長(zhǎng)期來(lái)看，這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)不僅會(huì)壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間，更會(huì)破壞行業(yè)健康發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。

2.國(guó)家的“刀”降溫容易，止戰(zhàn)難？

面對(duì)從愈演愈烈逐漸走向“無(wú)序”的價(jià)格戰(zhàn)，工信部、中汽協(xié)等多部門(mén)相繼出手干預(yù)。

今年5月31日，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展》倡議書(shū)，明確反對(duì)車(chē)企之間的無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)。

圖/中汽協(xié)發(fā)布《倡議書(shū)》

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針對(duì)中汽協(xié)發(fā)出的倡議，工信部迅速表態(tài)支持，其相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，更沒(méi)有未來(lái)。”

6月初，在2025中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車(chē)行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠針對(duì)近期汽車(chē)行業(yè)掀起的無(wú)序“價(jià)格戰(zhàn)”也表達(dá)出明確的反對(duì)。長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮、奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍、賽力斯董事長(zhǎng)張興海等多家車(chē)企大佬紛紛發(fā)聲，呼吁結(jié)束這場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

但，這場(chǎng)持續(xù)了兩年多的價(jià)格戰(zhàn)，早已形成慣性，想要真正實(shí)現(xiàn)一刀切絕非易事。

價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的根源在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化與企業(yè)創(chuàng)新能力不足的雙重?cái)D壓。

蓋世汽車(chē)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)有121個(gè)在售且本土生產(chǎn)的品牌，市場(chǎng)集中度持續(xù)下降。

圖/中國(guó)市場(chǎng)在售且在華生產(chǎn)汽車(chē)品牌

來(lái)源/蓋世汽車(chē)研究院 新能源觀截圖

部分車(chē)企因缺乏核心技術(shù)儲(chǔ)備和品牌溢價(jià)能力，只能依賴(lài)低價(jià)策略維持生存，一旦放棄價(jià)格戰(zhàn)，便可能面臨市場(chǎng)份額大幅縮水，甚至淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者對(duì)政策干預(yù)的態(tài)度也呈現(xiàn)兩極分化。

支持的消費(fèi)者認(rèn)為，告別價(jià)格戰(zhàn)，車(chē)企將有更多精力投入產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)的提升，從而帶來(lái)更好的用車(chē)體驗(yàn)。“現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)只看價(jià)格，反而忽略了車(chē)輛的安全性和售后服務(wù)，希望車(chē)企能把更多資源放在提升產(chǎn)品質(zhì)量上。”

而持保留態(tài)度的消費(fèi)者則擔(dān)心，失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，購(gòu)車(chē)成本會(huì)大幅增加，卻未必能獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

因此，若想徹底根治無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)，并推動(dòng)行業(yè)向高質(zhì)量之路發(fā)展，恐車(chē)企也得提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，加大研發(fā)投入，靠技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)贏得市場(chǎng)。

3.比亞迪的無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)與新勢(shì)力的“生死劫”

然而現(xiàn)實(shí)總是殘酷的，如今擺在蔚來(lái)、小鵬、零跑等造車(chē)新勢(shì)力面前的，除了要應(yīng)對(duì)比亞迪“賠本大降價(jià)”的發(fā)難，還有今年盈利的硬性指標(biāo)。顯然，比亞迪給他們這一指標(biāo)上了強(qiáng)度。

開(kāi)年以來(lái)，新勢(shì)力們本顯回暖跡象，市場(chǎng)表現(xiàn)展現(xiàn)出可喜的向上勢(shì)頭。蔚來(lái)一季度累計(jì)銷(xiāo)售了42094輛，同比增長(zhǎng)40.1%；小鵬一季度為94008輛，同比增長(zhǎng)331%，晉升新勢(shì)力銷(xiāo)冠；零跑則為87552輛，同比增長(zhǎng)162%。

圖/2025年Q1蔚來(lái)--小鵬--零跑銷(xiāo)量

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然而，這剛露頭的暖意，在5月23日遭遇了比亞迪一記冰冷的“重拳”——旗下多達(dá)22款車(chē)型同時(shí)宣布降價(jià)。這一輪疾風(fēng)驟雨般的降價(jià)攻勢(shì)，其范圍之廣、力度之大，很難不讓人解讀為對(duì)準(zhǔn)了新勢(shì)力們剛剛樹(shù)起的盈利目標(biāo)靶心，意圖將其打落在地。

比亞迪這招“賠本賺吆喝”的狠棋，瞬間將新勢(shì)力們推入了進(jìn)退維谷的兩難境地。若選擇堅(jiān)守價(jià)格陣地，銷(xiāo)量增長(zhǎng)勢(shì)頭恐將戛然而止；若被迫跟隨降價(jià)卷入戰(zhàn)團(tuán)，則意味著本就稀薄的利潤(rùn)空間將被進(jìn)一步擠壓，盈利目標(biāo)必然化為泡影。

圖/比亞迪部分車(chē)型降價(jià)促銷(xiāo)

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更深的憂慮在于，這場(chǎng)由巨頭點(diǎn)燃的無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)，其破壞力遠(yuǎn)超短期銷(xiāo)量與利潤(rùn)的波動(dòng)。

當(dāng)價(jià)格成為唯一焦點(diǎn)，企業(yè)資源被迫大量投入慘烈的消耗戰(zhàn)中。長(zhǎng)此以往，整個(gè)市場(chǎng)恐將陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)，偏離高質(zhì)量發(fā)展的軌道，最終損害的是所有參與者和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

惡性價(jià)格戰(zhàn)不得人心，也非長(zhǎng)久之計(jì)。國(guó)家層面、企業(yè)代表紛紛發(fā)聲，旗幟鮮明地反對(duì)“無(wú)底線”的價(jià)格戰(zhàn)，呼吁行業(yè)共同維護(hù)健康生態(tài)。

而部分消費(fèi)者的選擇，則為新勢(shì)力提供了另一條突圍的路徑。走進(jìn)蔚來(lái)、小鵬等品牌的直營(yíng)店，常能聽(tīng)到這樣的聲音：“選擇它，看中的是獨(dú)特的技術(shù)體驗(yàn)和貼心的服務(wù)?！?/strong>

一位剛提了蔚來(lái)新ES6的王先生坦言，“對(duì)比亞迪的降價(jià)當(dāng)然心動(dòng)，但最終打動(dòng)我的，是蔚來(lái)?yè)Q電的便捷和社區(qū)服務(wù)的溫度?！?/strong>另一位小鵬車(chē)主李女士則看重的是其領(lǐng)先的智能駕駛輔助系統(tǒng)帶來(lái)的安心感。

因此，盡管比亞迪掀起的這場(chǎng)價(jià)格絞殺戰(zhàn)硝煙彌漫，短期內(nèi)恐難平息，新勢(shì)力的突圍之路依然清晰可辨：唯有持續(xù)深耕技術(shù)創(chuàng)新，不斷鞏固和擴(kuò)大在智能駕駛、三電系統(tǒng)、用戶體驗(yàn)等核心領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，將服務(wù)做到極致，構(gòu)建起超越價(jià)格層面的品牌忠誠(chéng)度與情感連接。

當(dāng)價(jià)值真正被用戶看見(jiàn)并認(rèn)可，利潤(rùn)的曙光才會(huì)穿透價(jià)格戰(zhàn)的陰霾。蔚來(lái)、小鵬們扭虧為盈的目標(biāo)注定是一場(chǎng)艱難的跋涉，卻也是新勢(shì)力證明自身價(jià)值、贏得未來(lái)的必經(jīng)之路。