三只松鼠瘋狂“講故事”，是戰略轉型還是資本豪賭？

文|新消費財研社

雖然傳統白酒市場增長放緩，但低度酒品類卻呈現出強勁的增長勢頭。市場研究顯示，果酒、預調酒、精釀啤酒等細分品類在“微醺經濟”的推動下連年逆勢上揚，年增長率保持在15%以上。且在海量“微醺”消費市場上，尚未出現絕對的頭部品牌，這也為新玩家提供了廣闊的施展空間。

近日，零食巨頭三只松鼠在安徽悄然注冊成立“親愛的麥子食品公司”，經營范圍覆蓋酒類關聯的農產品流通領域。這一動作距離其5月20日高調宣布全面進軍酒業僅半月，卻已引發資本市場連鎖反應。三只松鼠創始人章燎原也明確表態，此番并非淺嘗輒止的玩票行為，而是志在重構年輕人飲酒場景的戰略布局。

業內人士對新消費財研社表示，行業低谷期恰是新物種誕生的溫床。三只松鼠選擇此時跨界，既源于零食主賽道增速放緩的焦慮，更瞄準了酒類消費場景的重構機遇。

而事實上，章燎原要講的故事，遠不止這一個。

三大電商平臺僅天貓旗艦店在售

孫猴王月銷600萬能否撐起億元目標

中國酒業協會發布的《2024中國白酒產業發展白皮書》顯示，85后至95后群體已占據白酒消費市場34%的份額，成為不可忽視的消費主力。與傳統消費者不同，這些年輕群體在選擇酒飲時樂于追求“微醺”體驗感，61%的人更看重品牌能否傳遞情緒價值，滿足他們在社交、自我表達等方面的精神需求。

在此背景下，三只松鼠于近日進軍飲酒賽道，一口氣推出“孫猴王”精釀啤酒、“呼息”果酒以及“橘貓”紅酒三大新品牌。

其中，孫猴王主打創新潮流，呼息聚焦天然健康，橘貓瞄準入門級紅酒市場。在今年4月底，孫猴王茶啤已率先上市試水。未來，三只松鼠還計劃拓展氣泡黃酒、雞尾酒、米露等品類，實現多元化布局。

事實上，零食巨頭跨界酒業的決策，不只是對消費市場結構性變化的戰略轉變，更是其對于零食主業內卷加劇的焦慮以及建立“第二曲線”迫切。

從財報數據來看，2020年至2022年，三只松鼠連續三年營收下滑，最低觸及72.93 億元的低點。盡管2024年整體表現有所改善，但2025 年一季度公司凈利潤同比下滑22.46%，同時經營現金流銳減62.96%至1.08億元，增長壓力再度加劇。

其中，堅果品類收入從2022年的41.07億元增至2024年的53.66億元，但占總營收比例從56.3%持續下滑至50.5%。主業遭遇增長“天花板”，迫使企業尋求新的業績增長點。

三只松鼠十年營收與凈利潤數據/來源東方財富

新消費財研社注意到，章燎原將2025年定義為“重生年”，試圖通過全品類拓展、全渠道滲透與超級供應鏈戰略，在休閑零食行業的新一輪競爭中重塑優勢。

雖然酒類市場的高毛利和億萬規模容量，成為一些零食企業天然的突圍方向，但事實上“微醺賽道”的入場券并沒有那么好拿，風險與機遇并存。

中國酒業協會行業數據顯示，2023年國內中低度酒行業市場規模達6341億元，2021至2025年間年復合增長率可達30%，顯著高于傳統酒類市場。然而，隨著近兩年來酒業整體進入深度調整期，也深刻影響到了中低度酒賽道格局。

以啤酒為例，全年規模以上企業累計啤酒產量同比下降0.6%，食品飲料工業協會數據顯示行業營收減少5.7%，成為食品飲料領域唯一收入下滑的品類。百威亞太、青島啤酒、華潤啤酒等頭部企業銷量均出現不同程度下滑。

另一方面，以精釀啤酒為代表的低度酒飲卻逆勢崛起，不僅金星啤酒等傳統啤酒企業密集推出新品，盒馬、胖東來等零售巨頭也紛紛布局自有品牌精釀啤酒，“新中式精釀啤酒”成為年度消費市場的熱門關鍵詞。

三只松鼠的“孫猴王”則是抓住了這一波熱潮，推出毛尖茶啤、茉莉茶啤、龍井茶啤等融合茶元素的品類，并試圖通過“茶+酒”的跨界組合吸引年輕消費者。

圖片來源：三只松鼠

據悉，這款啤酒在今年4月份上市后，依托三只松鼠線下分銷網絡及零食店渠道，在首月銷售額突破600萬元。

再看有三只松鼠營收“基本盤”之稱的線上渠道。在三只松鼠天貓旗艦店中，孫猴王1L裝茶啤三種口味的價格優惠前為18.7元，券后價為15.9元，銷量顯示“已售500+”；同規格的龍井茶啤活動價為9.9一瓶，定價處于行業中游水平。

圖源/三只松鼠天貓旗艦店

但新消費財研社注意到，三只松鼠京東和拼多多官方店鋪目前并沒有上線酒類產品，三大電商平臺中僅天貓旗艦店在售孫猴王，該產品線上鋪排還略顯不足。

雖然首月600萬銷售額不失為一個好開頭，但距離三只松鼠為酒水品類設定的“預計年銷售規模約1億元”的階段性目標還相去甚遠，未來能否在酒飲市場立足仍是未知數。

多個“故事”同時開講

是戰略轉型還是資本估值游戲？

對于三只松鼠全面進軍飲酒賽道，也有行業媒體提出擔憂——在利潤下滑、現金緊張的現實下，酒水這種重投入、高信任門檻的新業務，對公司而言是否具備資源承載能力？能否真正緩解其利潤下滑和增長焦慮，而不是加劇資源分散的風險？

而三只松鼠的“微醺故事”，講在了公司“A+H”上市的關鍵時期。

回溯2019年，三只松鼠以101.9億元的營收驚艷資本市場，同比增長高達45.3%。此后，隨著行業競爭加劇和消費需求變化，公司業績開始持續承壓。

三只松鼠于今年4月遞交港股招股書，計劃募資25億港元用于全球供應鏈升級及品類創新。此時宣布跨界酒業，本質上或許在向資本市場展示“第二增長曲線”的想象力。

一方面，三只松鼠2025年Q1凈利潤同比下滑、現金流驟減，急需新業務提振市場信心；另一方面，從港股估值邏輯來看，“全品類生態平臺”故事（如雀巢模式）更受青睞，酒類作為高毛利、高復購的經典賽道，可彌補零食行業整體增速放緩的短板，對沖三只松鼠主業面臨的風險。與此同時，孫猴王茶啤IP融合了東方茶文化，與招股書中“輸出中國飲食文化”敘事呼應。

對比洽洽、來伊份等早已布局飲酒賽道的零食品牌，來伊份的酒類產品營收占比偏低，即便經過促銷活動銷量依然未達預期，且整體業績表現疲軟；洽洽食品雖涉足酒業，卻未將白酒納入其戰略規劃，未來發展并不明朗，由此可見這條路似乎不好走。

而三只松鼠要講的故事遠不止飲酒，還有日化嬰童、方便食品等其他品類。章燎原透露，目前三只松鼠有33個子品牌在孵化，他直言：“當下是布局自有品牌的關鍵時機，錯過將再難追趕。”

最新招股書顯示，這些子品牌包括金牌奶爸（寵物食品）、圍裙阿姨（預制菜）、超大腕（方便速食）、第二大腦（咖啡）、蜻蜓教練（健康輕食）、東方顏究生（中式滋補）、巧可果（巧克力）等。

針對此舉可能帶來的成本壓力，章燎原表示當前階段以“試跑”為主，待驗證成效后再加大投入，三只松鼠的創新優勢在于邊際成本較低，“3個品類運營小組加3個品類開發小組，6人團隊即可操盤10個品牌”，并希望通過“前店后廠”模式壓縮中間成本。

今年4月，三只松鼠推出母嬰用品品牌“小鹿藍藍CARE”，目前已經上線嬰幼兒洗衣液、乳霜保濕紙、手口濕巾、綿柔巾等品類。

5月，三只松鼠表示將在線下開設自有品牌全品類生活館，除了零食還將售賣日化嬰童產品，今年預計開店20家。三只松鼠生活館主要聚焦“高頻剛需”的核心產品，目前共計規劃30款單品上新，包括紙巾、濕巾、垃圾袋、洗衣液、潔廁液、牙膏、牙線等，還將推出專注于女性用品品牌“她至美”衛生巾。據了解，衛生巾初期還將找第三方工廠代工，近期將在全渠道上線銷售。

此外，便利店也是三只松鼠正在涉足的領域之一。2025年2月至今，其推出的“一分利便利店”開出了4家門店，將采用加盟模式拓展門店。

不過值得警惕的是，在供應鏈端，雖然三只松鼠將酒類生產納入“一品一鏈”管理體系，通過定制化模式降低庫存壓力，但貼牌代工生產模式仍存在品控風險，而自有品牌的打造也并非易事。畢竟，真正的商業革命不在品類擴張，而在于能否重構爆品的誕生邏輯。

據《中國自有品牌發展研究報告（2024—2025）》零售商不到4%的單品實現了80%的供貨額，盡管自有品牌品種數量眾多，但真正能夠貢獻銷量的單品卻寥寥無幾。同時，自有品牌產品的打造對庫存管理、產品品質及市場認可度提出了更高的要求。

未來，三只松鼠能否打破4%“魔咒”，給資本市場交上一張滿意的答卷，還需拭目以待。