【眼觀】“價格戰”遭反噬，車企不能再任性了？

多部門密集發聲，車企“價格戰”或按下暫停鍵

近期，由比亞迪帶頭發起的又一輪“價格戰”，引發汽車行業震蕩。但較前幾次有所不同的是，這次價格戰竟然罕見地引發央媒及國家相關部門的重點關注，如國家發改委在新聞發布會上強調“整治內卷式競爭”，工信部也表示，反對汽車行業的“價格戰”，并指出，將重點整治車企供應商賬期問題。

短短幾天內，新的“價格戰”便引發一系列連鎖反應，這在過往是從來沒有過的。而這似乎也預示著：本應由“看不見的手”（市場調節）決定的“價格戰”，或將迎來國家宏觀調控這只“看得見的手”的干預。

近五年，汽車行業至少發生了6次大大小小的“價格戰”。梳理這幾次價格戰，可以發現這樣一條規律，即“新能源搏殺燃油-全行業內卷-智能化競爭-體系生態競爭”，烈度一次比一次強，且呈現逐步升級的態勢。

由此，不免引發一個問題：汽車行業真到了價格“肉搏”的階段了嗎？

答案是：為時尚早。

何以見得呢？

前幾次車企價格戰，行業不乏公開反對和批評的聲音。然而，國家層面“睜一眼，閉一只眼”，大家也只好“悶頭下注”：眼見消費者都跑到競爭對手那里下單買車，沒有車企能坐得住；于是，即便微利，甚至虧本，也要堅決應戰。

幾年下來，確實有個別車企頂不住壓力，宣布倒閉或處在破產的邊緣，但大部分車企還在硬扛。“未來3-5年中國品牌將有80%關停并轉”“未來只有2-3家車企能存活”的言論沒有錯，只是這個時間可能要比大家預期的晚很多。

本質看，價格戰一方面確實加大了新能源車型的普及力度，極大降低了消費者購車門檻，促進了消費；但價格戰一旦陷入無序，危害了產業生態健康發展，甚至影響到中國的能源戰略轉型，國家便不能坐視不理了。

最近，長城汽車董事長魏建軍發表的“車企恒大論”，引發廣泛討論。盡管大家都在猜，車企都在否認，但其警示作用卻值得整個行業深思。

車企負債率、應付賬款及供應商付款周期等，不足以確定一家車企是否具備了“車圈恒大”的特征，但車企利用金融杠桿，玩白條（如比亞迪的迪鏈、長城的長城鏈、吉利的吉通保、奇瑞瑞軒鏈等），加上平均超150天的供應商付款周期，卻是如假包換“空手套白狼”的“恒大化”表現。

車企開打“價格戰”的初心，無外乎是想通過降價手段，占領較大部分市場份額，然后“坐收漁利”，攫取行業絕大部分利潤。這套玩法，在當初的共享單車、充電寶、團購、打車、外賣等行業，均有所上演，并且基本實現了預期效果。

然而，汽車行業的價格戰，看似打法類似，實則存在巨大差異，因為汽車行業太特殊了，產業鏈條長，涉及企業眾多，“牽一發而動全身”。車企開打價格戰，除了自己犧牲一部分利潤，還會導致整個產業鏈層層壓榨。當供應商的利潤，不足以維持企業創新和運營的時候，“偷工減料”“以次充好”“偷天換日”等亂象，便會不可避免地發生。

有媒體表示，預計頭部車企2025年凈利潤率將從8%降至5%以下，汽車行業平均研發強度（研發費用占營收比）將從2024年的5.2%降至2025年的4.1%。

這對整個汽車產業的發展，尤其是當前中國新能源汽車尚未在全球實現規模化擴張，并牢牢占據先進“科技智造”大國心智的前提下，是非常不利的。

隨著汽車行業進入存量競爭時代，車企確實面臨“供大于求”的壓力，但這不代表新能源已經發展到頭，開始轉頭向下了；相反，新能源、智能化還有很長的路要走：能源結構亟待優化、電池安全難題待解，L3級尚未普及、L4級更是遙遠，當下的L2級更是事故頻發，爭議連連……

車企不去花大力氣攻克尖端技術，而為了搶占市場，不惜犧牲利潤，減少研發投入，不惜通過降低產品質量和標準，去迎合用戶對低價產品的心理訴求，實在有些“鼠目寸光”，缺少大格局和企業擔當了。

另外，還有一點不可忽視的是，價格戰必然對品牌價值和形象產生長期的不利影響。降價往往導致品牌廉價化，企業沖高會面臨很大的挑戰。這個坑很多車企都踩過。如今，高端形象好不容易有點起色的比亞迪，似乎正在重蹈昔日的覆轍，這不得不讓人深思。

結語：

“價格戰”有沒有打的必要，其實要分階段、分情況看。

波士頓咨詢公司發現的經驗曲線現象【即如果一項生產任務被多次反復執行，它的生產成本將會隨之降低。每一次當產量倍增的時候，代價值（包括管理、營銷、分銷和制造費用等）將以一個恒定的、可測的比率下降】，為車企價格戰提供了依據，然而，別忽略了市場供需和競爭對手的反應，以及政府的適時介入。因為率先發起價格戰的車企，動的不是一個人或幾個人的“蛋糕”，而是整個生態的平衡和穩定發展。