銷量下滑 營銷乏力 廣汽本田守成之將難馭電氣化變局

在電動化驚雷裂變之際，守燃油舊鼎無異于抱薪赴火。若欲破局，當(dāng)效商君變法——革技術(shù)之弊、斬渠道之贅、立營銷新幟，否則“燁”品牌終成廣本之絕唱！

廉頗老矣，尚能飯否。

今年已經(jīng)27歲的廣汽本田合資項目，成立以來一直是廣汽集團(tuán)的明星項目，利潤壓艙石。

然而，自2021年以來，廣汽本田的市場表現(xiàn)就一路下滑，凈利潤從2020年巔峰的124億元，一路下滑到了2024年的僅為18億元。

2025年1-4月，廣汽本田累計銷量僅為111,220輛，同比下滑21.48%，表現(xiàn)已經(jīng)能夠用“跌入谷底”來形容了。

已經(jīng)58歲的廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理李進(jìn)，被輿論認(rèn)為“守成”思維濃重，缺乏顛覆性改革的魄力，自2022年11月接手以來，依然還是傳統(tǒng)的管理模式和營銷思路，讓廣汽本田的表現(xiàn)明顯不如同樣面臨轉(zhuǎn)型壓力的廣汽豐田。

分析人士認(rèn)為，根據(jù)李進(jìn)此前在廣汽三菱和廣汽菲克的工作經(jīng)歷，以及最終這倆家合資企業(yè)都退出中國市場的結(jié)局，再結(jié)合廣汽本田合資項目剩余不到3年卻仍未續(xù)約的基本情況，未來不排除廣汽本田也退出中國市場的可能性。

時間已然不多

按照廣汽以往的慣例，職業(yè)經(jīng)理人的任期是3年，李進(jìn)自2022年11月接手廣汽本田已經(jīng)2年有余。

客觀來說，2023年的銷量表現(xiàn)才是李進(jìn)的正式成績單：廣汽本田2023年的年銷量64.05萬輛，同比下滑13.66%，連續(xù)第三年下跌；2024年的年銷量為47.06萬輛，同比暴跌26.52%，連續(xù)第四年下滑且跌幅擴(kuò)大。

簡單分析來說，2023年銷量下滑的主要原因是雅閣（參數(shù)丨圖片）沒有能撐住B級市場的競爭，銷量同比減少近5萬輛，同時，小型車遭遇自主品牌新能源的圍剿，飛度、繽智、凌派銷量大幅跳水。

新能源領(lǐng)域則進(jìn)展緩慢，電動化車型（含混動）銷量11萬輛，占比僅17%；純電車型e:NP1極湃1全年僅售2694輛，被市場邊緣化。

盡管在2024年重點推出的插混戰(zhàn)略，即將原本的油電混動雅閣改為插電混動，但是市場反應(yīng)遇冷，雅閣插混車型年銷量不足1萬輛，雅閣+新能源合計約15萬輛，皓影+新能源約14萬輛，型格在大幅優(yōu)惠前提下，年銷量不足8萬輛，飛度繽智等小型車的銷量更是全面失守。

純電產(chǎn)品的e:NP1和e:NP2合計銷量不足5000輛，新品牌“燁P”首款車型P7發(fā)布則因命名問題，遭到輿論指責(zé)。

分析人士指出，盡管廣汽本田以及其母公司本田中國有針對中國市場的趨勢變化做出相應(yīng)的調(diào)整，但是回顧廣汽本田過去2年多的營銷表現(xiàn)，給人一種跟不上市場節(jié)奏變化的印象。

猶豫就會敗北

客觀來說，日系汽車品牌在電氣化領(lǐng)域研發(fā)和成果是有目共睹的，而憑借出色的燃油經(jīng)濟(jì)性、可靠的穩(wěn)定性，其燃油和油電混動車型在華銷量表現(xiàn)曾經(jīng)也是風(fēng)光無限。

像廣汽本田此前導(dǎo)入的i-MMD（Intelligent Multi-Mode Drive）混動系統(tǒng)，憑借獨特的“以電為主”理念在混動領(lǐng)域占據(jù)重要地位。

國內(nèi)很多自主品牌后續(xù)研發(fā)的插混技術(shù)，很多都是建立在本田i-MMD的思路基礎(chǔ)上，比亞迪DM-i、吉利雷神Hi·X、長城檸檬DHT等均采用類似的“串并聯(lián)”架構(gòu)。

雖然設(shè)計理念相近，但國產(chǎn)系統(tǒng)在具體實現(xiàn)上進(jìn)行了本土化改進(jìn)，甚至部分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)反超，加上快速迭代地智能座艙和智能輔助駕駛的加持，讓廣汽本田在中高端市場的競爭力快速下滑。

李進(jìn)于2022年11月正式接手廣汽本田，彼時本田已經(jīng)針對中國市場的變化進(jìn)行了一定程度的調(diào)整，例如在李進(jìn)任內(nèi)主要推進(jìn)的純電產(chǎn)品e:NP1，理論上都是符合當(dāng)時中國汽車市場需求的產(chǎn)品。

只是，相對同級競品而言，缺點也十分的明顯：純電續(xù)航里程短、定價過高，加上營銷乏力，很難與當(dāng)下年輕消費群體產(chǎn)生共鳴。

值得一提的是，盡管廣汽本田堅稱e:NP1是純電平臺全新產(chǎn)品，但是消費者和輿論普遍認(rèn)為，其是繽智的油改電版本，廣汽本田方面也并未對此做更多的市場營銷努力。

17.5萬元-21.8萬元的定價，以及簡陋的配置，讓e:NP1在終端優(yōu)惠5萬元后，仍然無人問津，e:NP1月銷僅兩位數(shù)。

2024年發(fā)布的純電新品牌“燁P7”則因命名爭議、沒有智能輔助駕駛，自動泊車等主流配置，在宣傳上也是曇花一現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)評論指出，李進(jìn)作為中方一把手，未能在產(chǎn)品本土化和用戶溝通上進(jìn)行有效突破，導(dǎo)致廣汽本田的新能源戰(zhàn)略處于一步慢，步步慢的傳播節(jié)奏。

燃油車失守與價格戰(zhàn)依賴

面對燃油車份額被自主品牌侵蝕，李進(jìn)帶領(lǐng)的團(tuán)隊同樣未及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還在延續(xù)過去數(shù)十年的思路，例如，第四代飛度在面臨一眾新能源小車的圍剿之時，廣汽本田的營銷顯得束手無策。

當(dāng)競品在終端上掀起對飛度的口誅筆伐之時，廣汽本田還處于以往高高在上的姿態(tài)中，并未做出任何反應(yīng)，任由飛度的形象在新一代年輕人口中崩塌。

體現(xiàn)在產(chǎn)品端上，廣汽本田在明知飛度已經(jīng)失去競爭優(yōu)勢的前提下，依然保持著高位的定價策略，甚至在銷量已經(jīng)從2020年的月銷過萬，跌到2023年的月均4500+之時，仍然推出定價高達(dá)9.78萬元、僅增加了外觀套件的無限版。

此后，再無新版本的飛度推出，飛度的月銷量從2024年6月，正式跌到了百位數(shù)，今年1月銷量最低時僅為339輛。

分析人士認(rèn)為，飛度作為本田在華的入門級小車，它肩負(fù)起的責(zé)任不光是產(chǎn)品線與銷量上的補充，更重要的是培養(yǎng)新一代年輕消費者對本田品牌的理解和認(rèn)知。

在高端市場，作為中國特供產(chǎn)品的冠道，自2016年發(fā)布以來，直到最新的2023款，只在外觀上進(jìn)行小幅度的修改，當(dāng)競品早已更新電氣化版本，冠道一直都未推出相應(yīng)的混動或插混版本。

從外部來看，李進(jìn)的策略似乎是放棄了入門級和中高端市場，集中力量保證中端銷量大頭。

方法則是依賴“以價換量”，雅閣官降4萬元、型格降3萬元，型格在終端的價格跌到9萬多，導(dǎo)致品牌溢價崩塌，消費者信任度持續(xù)下降。

特別是雅閣放棄具備一定市場口碑基礎(chǔ)的油電混動版本，全面轉(zhuǎn)為PHEV版本，更是一大敗筆。

營銷體系全面失效

體現(xiàn)在營銷上，廣汽集團(tuán)在2024年5月，要求旗下的各大品牌統(tǒng)一采取了一項創(chuàng)新的市場營銷策略——高管入駐社交媒體平臺引流，試圖學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷思路。

到目前為止，李進(jìn)的微博賬號粉絲數(shù)483左右，僅發(fā)了兩條與工作無關(guān)的系統(tǒng)消息；與其同期入駐微博的，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理文大力，粉絲數(shù)到達(dá)2.9萬，則已經(jīng)發(fā)布了40多條與產(chǎn)品相關(guān)，以及與網(wǎng)友互動的微博內(nèi)容。

因為李進(jìn)沒有內(nèi)容發(fā)布，我們只能根據(jù)廣汽本田營銷本部長劉朝明的賬號內(nèi)容來判斷廣汽本田的營銷思路，到目前為止，劉朝明發(fā)布的37條內(nèi)容中，提及飛度1次，型格5次，雅閣13次，廣汽本田主推的純電P7則有8次，其他車型如前兩年的e:NP1和e:NP1，基本沒有提及。

從營銷部長的微博內(nèi)容看出，李進(jìn)如今的策略基本是“抓大放小”，死守雅閣的同時，試圖從P7上找到突破口。

在2022年5月推出e:NP1時，廣汽本田強調(diào)其出自純電平臺，最終被消費者認(rèn)為是繽智油改電的產(chǎn)品，加上配置過低和價格過高，導(dǎo)致銷量無人問津。

到2024年4月推出e:NP2時，雖然相比e:NP1有所進(jìn)步，但還是同樣因為油電共用零件過高的等問題被消費者質(zhì)疑，加上和競品相比各方都落后的配置，以及過高的定價，e:NP2同樣銷量慘淡。

讓人難以理解的事情是，在P7的設(shè)定上，全新純電平臺的P7造型依然神似冠道，讓人不禁產(chǎn)生聯(lián)想，這是有意，還不小心。

分享人士指出，本田向電氣化的轉(zhuǎn)型節(jié)奏太慢，每一款新品剛上市，就已經(jīng)落后于競品，而李進(jìn)主導(dǎo)的營銷，依然還是傳統(tǒng)的思路，這導(dǎo)致廣汽本田的銷量只能節(jié)節(jié)敗退。

客觀而言，廣汽本田的現(xiàn)狀，并不能全部歸咎于李進(jìn)一個人身上，畢竟作為中外合資的企業(yè)，話語權(quán)不像民營企業(yè)那般掌握在CEO手上。

但是，廣汽本田的營銷也確實急需亮點，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，本田總部已啟動"中國雙品牌整合計劃"，本田可能再次回歸南北合資品牌差異化的模式，屆時，廣汽本田將變得更加被動。

2027年6月，廣汽本田的合資合約將到期，或許本田方面也在考慮更大幅度的收縮。

依點評：

廣汽本田的產(chǎn)品在華依然還有市場，但是定位和思路需要發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變，在燃油車市場，針對消費者廣為詬病的隔音差、配置低等問題作出改進(jìn)，純電領(lǐng)域可以參考日產(chǎn)與豐田，更積極、深入的與本土企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)，相信以本田的調(diào)校功底，還是有一戰(zhàn)之力的。

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