200塊的音箱，1000億的生意

2018年小米AIoT開發(fā)者大會，雷軍連麥自家小愛智能音箱：“三個木是什么字？”小愛音箱的回答完美展示了什么是領(lǐng)導(dǎo)喝水你剎車：“你是電，你是光，你是唯一的神話”。

作為曾經(jīng)比肩無人機的超級大風口，智能音箱在2017年大爆發(fā)，阿里的天貓精靈、小米的小愛智能音箱、百度的raven H同時亮相，本就不算寬廣的賽道驟然人滿為患。

同年雙十一，天貓精靈99元的抄底價讓小米299元的骨折價黯然失色，3天賣出智能音箱第一個百萬銷量，虧損幾個億搶下中國市場份額第一，與小米、百度自此三分天下。

然而，智能音箱這個品類卻在短暫高歌猛進后光速墜落，出貨量自2021年起一路下滑，到2024年，市場規(guī)模較之高點已被抹去一半[1]。

小米雖然貴為中國智能音箱市場第一，但含金量其實約等于中考體育滿分，主要原因是同行干不下去了。

對大部分定價99-299元的智能音箱來說，其音質(zhì)足以讓大部分音樂愛好者望而卻步，智能體驗也基本停留在懂得都懂的水平。小米堅持在衰退的音箱賽道發(fā)光發(fā)熱，原因在于被音箱撬動的IoT業(yè)務(wù)。

小米的IoT業(yè)務(wù)可以簡單理解為手機和汽車之外的產(chǎn)品，俗稱“小米雜貨鋪”，既有雷軍親自帶貨的空氣炸鍋和電動螺絲刀，也有讓友商頻頻破防的小米空調(diào)，是小米最容易被忽視的業(yè)務(wù)板塊。

2024年，IoT業(yè)務(wù)為小米創(chuàng)造了1041億收入，差不多是手機業(yè)務(wù)（1918億）的一半，汽車業(yè)務(wù)（328億）的三倍。橫向?qū)Ρ龋∶譏oT業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)達到了整個格力的55%。

撬動1000億大生意的杠桿，就是那臺200塊的小音箱。

200塊和1000億

所有送外賣的企業(yè)都不想只送外賣，所有做音箱的公司都不想只賣音箱。互聯(lián)網(wǎng)公司下場賣音箱，原因是看中了由音箱串聯(lián)起來的智能家居市場——確切的說是集成在音箱里的Mesh網(wǎng)關(guān)。

智能家居的底座是物聯(lián)網(wǎng)（IoT），關(guān)鍵在于家電之間互通有無，比如玄關(guān)燈感應(yīng)到來人自動開燈，空調(diào)和洗衣機的自動開啟關(guān)閉等等。

但家電采用的通信協(xié)議和數(shù)據(jù)格式并不相同。由于語言不通，溝通就得靠翻譯。Mesh網(wǎng)關(guān)的作用是匯總來自不同電器不同“語種”的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一成大家能理解的“通用語”分發(fā)，讓電器相互協(xié)作實現(xiàn)“智能”，可謂智能家居的起點。

但問題是，網(wǎng)關(guān)的功能難以被直觀感受，本身很難說服消費者單獨購買，尤其是“中樞網(wǎng)關(guān)”這種非常理工科的名詞，自帶勸退屬性。因此，將網(wǎng)關(guān)集成進其他電器，就能大幅降低消費者的入場門檻。

小米的獨立Mesh網(wǎng)關(guān)

從技術(shù)上看，網(wǎng)關(guān)可以被集成在任何家電上，但智能音箱是最合適的載體。

相比電視、冰箱這類大家電，音箱足夠便宜，非常適合當其他電器的贈品或者公司年會抽獎的三等獎，加上本身有聽個響的實用屬性，門檻足夠低。

同時，音箱的另一個特點是不會輕易更換，屬于“非必要不迭代”品種。路由器也有同樣特點，但在智能家居普及前，大部分家庭已經(jīng)有路由器了。

也就是說，很多音箱的消費者，實際上“被動”的進入了智能家居的世界。但解決完消費者的入場門檻問題，還需要解決家電廠商的“智能化成本”。

千億營收的家電大廠自然可以投資一個IT部門接入智能家居，大概率還會動“我來當中樞集成你們”的心思，但對做窗簾、臺燈、電飯鍋的小廠來說，接入的前提是成本足夠低。

因此在半賣半送智能音箱的同時，小米還將IoT模組的價格從2014年的60元左右一路打到了2018年的9.99元，對產(chǎn)品價格在百元左右的夜燈、體重秤、門鈴、監(jiān)控器這些設(shè)備來說，接入智能家居的成本大大降低了。

2018年-2024年，小米IoT平臺接入設(shè)備量從1.5億暴漲至9億。小米自身的IoT產(chǎn)品也成為了最大受益者，相同周期內(nèi)，小米IoT業(yè)務(wù)的營收從400億元增長到了1040億元，幾乎復(fù)制了一個小米出來。

雖然智能音箱市場在2021年就掉頭向下，但以音箱為圓心IoT市場卻成了這個短命爆款的長期受益者。IoT業(yè)務(wù)近乎野蠻的增長也讓小米解決了另一個棘手問題：線下渠道。

線下渠道

小米智能音箱誕生的2017年，也是小米手機失去中國市場份額頭名的第二年，雷軍的總結(jié)是：太忽視線下了[2]。

2016年，小米手機國內(nèi)銷量下滑36%，直接從第一跳到了第五，結(jié)結(jié)實實撞上了線上銷售的天花板。

線上是小米的立身之本，在拼多多出現(xiàn)之前，小米一直是中國第三大電商平臺。但手機的核心銷售渠道依然是線下，直到2023年，手機銷售的線上化率依然不到40%[4]。

幾乎所有手機品牌都有一個龐大復(fù)雜的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，小米作為后來者，在2017年面對的問題是，小米之家雖然坪效很高 ，但只能在大城市經(jīng)受住考驗，而手機銷售線上化率低的地方反而是中小城市。

2020年之前，小米的線下渠道建設(shè)可以用跌跌撞撞來形容，原因在于，小米堅持線上線下同價的策略，加上當時的性價比定位，導(dǎo)致渠道利潤空間不足。大部分經(jīng)銷商并不只賣小米，也就沒有動力銷售小米的手機。

同時，小米幾乎沒有針對線下渠道開發(fā)過對應(yīng)的高毛利產(chǎn)品，即所謂“線下特供機”，進一步加劇了“價格厚道”定位與渠道利潤共存的問題。

線下渠道的擴張始終繞不過讓經(jīng)銷商賺錢這個終極命題。直到2020年，小米開始用“資金回報率”代替線下的加價率，作為測算標準，即回報率=（毛利－費用）×周轉(zhuǎn)。

這個思路的核心是用周轉(zhuǎn)換利潤——雖然一次賺的少，但次數(shù)增加賺的就多了。更新周期越來越長的手機肯定承擔不了這個重任，高周轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)其實是SKU龐大的IoT產(chǎn)品線。

小米之家連帶率在2-3.2左右，即消費者在小米之家購物會買2到3件產(chǎn)品。很有可能看了一圈手機，最后買了一個充電寶和一臺電吹風。

相比手機，電吹風、剃須刀、耳機、臺燈這類商品定價更低，賣的也更快。對渠道加盟商來說，同樣的貨款采購手機，一年可能只能周轉(zhuǎn)2-4次，但采購IoT產(chǎn)品，周轉(zhuǎn)次數(shù)就能提高到10次以上。

伴隨AIoT業(yè)務(wù)的野蠻增長，小米的門店規(guī)模在2021年達到一萬家，到今年3月，小米在國內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)達到16000家。

從搜索到發(fā)現(xiàn)

2022年，小米商城眾籌了一款無線洗車機——其實就是帶噴頭可充電的高壓水槍。以洗車機、洗手機、強光手電筒這些看上去莫名其妙的商品為代表，小米IoT業(yè)務(wù)的產(chǎn)品思路也在發(fā)生變化。

小米洗車機

線下零售業(yè)過去幾年最大的變化在于，核心能力從渠道轉(zhuǎn)移到了商品。過去是用高密度門店“覆蓋”消費者，現(xiàn)在用低密度的大門店“吸引”消費者。

這種“吸引”發(fā)生的前提，是門店有足夠差異化的產(chǎn)品組合。舉例來說，胖東來有十幾種可樂，大部分消費者只有去了門店，才能知道這些可樂的存在，從而“發(fā)現(xiàn)”自己的需求。

電商平臺有上百種可樂，但消費者不會主動搜索自己沒聽說過的商品，在線下“發(fā)現(xiàn)”的效率反而更高。這也是為什么所有超市都嚷嚷著要做自有品牌。

小米的IoT產(chǎn)品線可以大致歸為兩大類，一類是以電視、空調(diào)、冰箱為代表的傳統(tǒng)大家電。以小米對渠道的滲透，很難和美的這類老江湖對抗。但大家電銷售的線上化率卻在過去幾年迅速提高，這是小米家電產(chǎn)品快速增長的大背景。

另一類是以電動工具箱、強光手電筒為代表的非剛需消費品，最典型的是下圖中定價799元的“米家脈沖水槍”，說實話真不知道什么人會買：

米家脈沖水槍01

這類商品的特點和胖東來的可樂類似，對應(yīng)的需求很難被線上電商的“搜索”所覆蓋，但很容易被線下的“發(fā)現(xiàn)”所捕捉。

2020年之前，小米IoT產(chǎn)品的思路更接近剛需消費品的線上化改造，最典型的是插線板。小米通過改變材料以及內(nèi)部布線，并在外觀上做到了（小米定義的）美輪美奐，把價格打到了49元。

這種思路在線上行得通，因為產(chǎn)品的設(shè)計很容易模仿，但小米在線下渠道的扎根不如公牛，因此后者的市場地位始終穩(wěn)固。

小米插線板內(nèi)部結(jié)構(gòu)

但對強光手電筒、電動牙刷、空氣凈化器這類商品來說，由于剛需屬性弱，客單價和復(fù)購率都偏低，這就導(dǎo)致雖然市場上不乏同類產(chǎn)品，但其他品牌很難依靠自己的產(chǎn)品養(yǎng)活一個自己的線下渠道，無論是給渠道讓利還是給電商叫廣告費，都會推高產(chǎn)品價格。

小米由于有手機、平板電腦甚至汽車這類極高客單價的商品，反而可以基于自身的渠道，維持相對低的利潤率換來更低的價格。

今年一季度，小米IoT業(yè)務(wù)營收在國補拉動下猛增50%，是手機業(yè)務(wù)營收的63%。而這一切似乎都能追溯到當年那臺集成了Mesh網(wǎng)關(guān)的智能音箱。

可見一臺音箱的命運，跟自我奮斗基本沒什么關(guān)系，只需要考慮歷史的行程。

參考資料

[1] 中國智能音箱零售市場月度追蹤，RUNTO

[2] 雷軍：線下也要做到極致，商業(yè)評論

[3] 2015年中國智能手機市場研究報告，IDC

[4] 2015中國手機市場回顧與展望，賽迪研究院

[5] OPPO、VIVO靠什么反超小米，中國手機業(yè)第二次反轉(zhuǎn)，顯微商業(yè)

[6] 小米創(chuàng)業(yè)思考，雷軍/徐潔云

[7] 小米集團——高端化突破，背后的商業(yè)模式與管理進階，申萬宏源

[8] 什么是高效零售？小米之家給出的答案，光大證券

[9] 小米公司財報，小米

編輯：李墨天

視覺設(shè)計：疏睿

責任編輯：何律衡