唯品會Q1：SVIP扛旗，不過不失

來源：東哥解讀電商

作者：李成東

唯品會最近交出了一季度業(yè)績，基本表現(xiàn)尚可，雖然增長不足，但高價值用戶消費韌性突出。用廣東話來講，“不過不失”。

這份財報顯示，公司第一季度實現(xiàn)凈營收263億元人民幣，Non-GAAP凈利潤23億元；GMV為524億元，活躍用戶數(shù)4130萬；超級VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長18%，貢獻線上銷售的51%。

SVIP繼續(xù)為業(yè)績提供核心支撐，貢獻占比還在提升當中。在差異化、獨家商品和高端消費側的發(fā)力，是唯品會貨品建設方面的亮點。營收等主要指標未能實現(xiàn)正增長，盡管在預期之內，但不免少了點驚喜。

東哥認為，今年唯品會面臨著實打實的考驗，未來需關注客戶增長策略和供應鏈優(yōu)化成效，以實現(xiàn)業(yè)績復蘇。

穿戴消費情緒平緩，Q1銷售承壓

從宏觀層面來看，今年一季度平緩的穿戴消費情緒，給唯品會這家以服飾品類見長的特賣電商帶來了較大影響。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1—3月份，實物商品網(wǎng)上零售額29948億元，增長5.7%，其中，吃類、用類商品分別增長14.0%、5.6%，穿類商品下降0.1%。這意味著大家在剛需消費上比較果斷，而在服飾這種可選消費上則理性居多。另外，今年春節(jié)比較早，很多人在去年就把過年的新衣購置好了，一季度的消費需求自然減少了。

同時，消費者的心態(tài)也逐步變化。唯品會管理層在投資者電話會上說，以前電商平臺搞大促，消費者喜歡囤貨，但隨著大促活動時間拉長，消費者覺得想買隨時有，也不用囤貨，而是精選優(yōu)質、有價值的商品買，從“促銷囤貨”變成“隨買隨用”。

在這種消費趨勢下，平臺只有持續(xù)地提供更有價值，更有性價比的商品選擇，才能讓用戶“高看一眼”，否則很容易“泯然眾生”。

而唯品會在這塊的貨品建設還是下了功夫的。比如平臺一直在和各大知名品牌開展“唯品獨家”的合作，打造更多差異化商品，以此來提升高價值用戶的留存和復購率。數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，已有兩百余個品牌和唯品會開展了這塊的合作。

東哥搜了下，“唯品獨家”覆蓋了女裝、男裝、鞋包、運動、內衣、母嬰等唯品會優(yōu)勢比較明顯的品類，合作的都是專柜大牌，很多商品在3折以下，還是挺有吸引力的。如果能在低折扣和高品質做到平衡，那“唯品獨家”可能會是平臺跑出的一匹黑馬。

唯品會去年推出“限時狂秒”和“天天低價”欄目，逐步強化低價心智。今年以來，平臺在奢品特賣上也做了點聲響出來，像是1.2折的Kate spade，1.6折的COACH，3折的Burberry就很能讓消費者買單。最近COACH一個大促活動日的銷售額創(chuàng)下該品牌在唯品會三年以來新高。

有賴于這些在高價值品牌好貨方面的舉措，平臺在一季度不那么火熱的市場里，實現(xiàn)了穿戴類商品業(yè)績的正增長。

SVIP表現(xiàn)穩(wěn)定，但今年考驗不小

在Q1的業(yè)績中，超級VIP用戶的表現(xiàn)還是值得一看的。

會員保持兩位數(shù)增幅，且貢獻了超過50%的銷售業(yè)績，再次展現(xiàn)了較強的消費韌性，也體現(xiàn)了高價值用戶群體在唯品會平臺上的高黏性。

而用戶黏性的本質是價值的占有率，或者說價值的不可替代性。

財報顯示，一季度，唯品會在線上線下共舉辦二十余場私享特賣活動，吸引約30萬SVIP用戶參與。針對家庭用戶消費偏好，唯品會為SVIP用戶提供更多特色生活權益，如長隆主題樂園、酒店金卡升級等。這些舉措就是為增強會員對“好貨先享”“好價專享”的價值感知。

管理層對會員的預期比較樂觀，認為“SVIP全年保持雙位數(shù)增長不是問題。我們想給SVIP更多的獨特價值和獨有體驗。我們把這些做得更好，相信SVIP的留存會更高。”

另外，公司在股東回報上也沒讓投資者失望。今年迄今，公司已投入超4億美元用于股東回報。管理層重申，2025年公司將通過回購和分紅的形式將不少于2024年非GAAP凈利潤的75%用于回饋股東。

所以，其實資本市場層面，大部分機構還給予了唯品會“買入”“持有”評級，股價并沒有大起大落。

不過，二季度0到-5%的營收指引，也預示著今年的考驗不會小，短期業(yè)績肯定是面臨壓力。

一方面，在會員規(guī)模增長的同時，唯品會需要在新客方面再拿出點勁頭。雖然電商市場已經(jīng)是存量競爭，但唯品會的用戶規(guī)模還未過億，新客是有發(fā)展空間的；另一方面，Q1核心穿戴品類銷售雖然正增長，但在往年的高基數(shù)上，今年如要實現(xiàn)全年增長，就需要供應鏈接著發(fā)力，夯實貨品優(yōu)勢。

總體而言，Q1的業(yè)績不意外，而唯品會需要在穩(wěn)住SVIP大盤的同時，讓更多潛在用戶愿意來平臺上試一試。逆水行舟，不進則退，增長將是接下來幾個季度唯品會的主要課題。