破圈傳播新范式！燕京啤酒歷屆510如何用“三貫穿五縱橫六點連線”重塑國民品牌聲量

在存量競爭與消費分層的雙重夾擊下，中國啤酒行業正經歷一場靜默的范式革命。自2020年起至今，燕京啤酒以“510超級品牌日”為支點，用六年時間完成從單一營銷事件到行業IP的躍遷。傳統啤酒旺季依賴渠道壓貨，而燕京510品牌日通過“情緒營銷+場景裂變”、線上線下雙向互動，不僅將啤酒旺季到來的時間前移，更以“盛夏=燕京”的超級符號，將品牌植入用戶生活全鏈路，推動單次消費向跨品類體驗延伸。可以說，燕京啤酒510超級品牌日IP的打造，不僅重構了啤酒旺季的消費周期，更以“全域共振”的生態邏輯，為民族品牌的轉型升級提供了鮮活樣本，為“十四五”的整體發展戰略交上了一份高端化與價值共生的滿意答卷。

行業分析家認為，這場進化的背后，是燕京啤酒對消費主權時代的敏銳洞察：唯有以生態協同激活用戶資產，才能將短暫流量轉化為可持續增長動能。當“510”從促銷節點蛻變為行業IP，中國啤酒產業的競爭范式，已然被重新書寫。

510品牌日的六年IP升維：從“單點爆破”到“全域生態”

自2020年啟動以來，燕京啤酒510超級品牌日歷經六年迭代，完成了從單一營銷事件到行業生態級IP的蛻變。其進化軌跡可劃分為三大階段，分別以“流量破圈”、“雙向互動”、“生態協同”為核心特征，折射出啤酒行業從產品驅動到用戶價值運營的范式革新。酒類營銷專家解飛表示，燕京啤酒通過510節點爆破，到現在全域生態協同，走出了屬于中國啤酒民族品牌特色化發展的道路。

1.0時代（2020-2022年）：頂流破圈，奠定IP勢能

在品牌IP化探索初期，燕京啤酒以“流量收割”為核心邏輯，依托頂流明星代言與爆品戰略實現年輕化突圍。此階段，燕京U8等新品通過明星效應快速打開市場，借助線上直播、社交媒體曝光形成聲量共振，初步建立“510超級品牌日”的認知基礎。例如，2020年首季活動通過明星代言人撬動粉絲經濟，將傳統啤酒消費場景延伸至年輕群體，推動品牌年輕化轉型。這一階段的關鍵成果在于以“明星+爆品”組合拳實現流量破圈，為后續IP深化奠定用戶基礎。

2.0時代（2023年）：雙向共創，激活用戶主權

隨著消費市場進入圈層化時代，燕京啤酒轉向“有你文化”戰略，將單向營銷升級為雙向互動。通過“百萬粉絲共創計劃”、“510粉絲超級回饋計劃”等舉措，品牌從單純的產品推廣轉向用戶情感聯結。例如，2023年底推出的祝福罐，鼓勵消費者在罐身書寫個性化內容并通過社交媒體傳播，初步實現“消費即表達”的互動模式。這一階段的核心突破在于以用戶共創重構品牌關系，通過情感共鳴沉淀用戶資產，為后續生態化運營鋪路。

3.0時代（2024年至今）：生態協同，重構行業范式

2024年起，燕京啤酒以數字化基建整合全域資源，構建“產品—內容—服務”一體化生態。其標志性動作包括：推出數字人并同步上線數字人TVC，強化燕京年輕化品牌形象；推出U8心愿罐與空間視頻玩法，將產品轉化為社交媒介；打通電商、社群、線下門店等多渠道數據，形成“線上直播+線下場景裂變”的全域共振。例如，2025年第六季活動中，百位主播矩陣直播與獅王餐酒吧、燕京9號等終端聯動，覆蓋“居家獨酌”、“社交派對”等多元場景，打造“盛夏=燕京”的超級符號。此階段通過文化IP與場景滲透的深度融合，實現從“促銷節點”到“全年增長引擎”的質變，推動中高端產品營收占比超67%，凈利潤連續兩年突破60%增長。

六年IP進化中，燕京啤酒以“流量破圈—用戶共創—生態協同”三階躍遷，不僅重構了啤酒消費周期與場景邏輯，更以民族品牌的創新實踐回應“十四五”高質量發展命題。其核心啟示在于：唯有將用戶資產沉淀為生態勢能，方能打破行業內卷，在存量競爭中開辟價值共生的無限游戲。

“三貫穿、五縱橫、六點連線”營銷策略，助推510營銷由“日”到“季“延伸

為了打造510超級品牌日的行業IP，燕京啤酒開創性地提出了“三貫穿、五縱橫、六點連線”的整合營銷戰略，助力510從品牌日到營銷季的轉變，從而形成階段最強音，實現超級IP的打造和升維。

所謂“三貫穿”，就是實現全國媒體覆蓋，保證基礎曝光量。對此，燕京啤酒通過央視、北京衛視、全國電梯媒體三種形式，將其元素貫穿始終，實現媒體覆蓋的既定策略。“三貫穿”策略以用戶資產沉淀貫穿始終，打通線上線下通路，實現全域生態協同，以“有你文化”為紐帶，通過春節祝福罐、510心愿罐等文化符號，將品牌升維為情感共同體。

同時，燕京啤酒還將線下場景的“五縱橫”貫徹得淋漓盡致。通過一企一策，實現戶外媒體精準賦能重點市場，將高鐵站、公交站、候車廳、地鐵站、商場LED等充分利用起來，成為510品牌日的“前沿陣地”。燕京啤酒以U8為核心，聯動獅王精釀和燕京9號等中高端產品，實現縱向產品矩陣的覆蓋；同時聯動線上主播和線下門店，實現橫向全渠道滲透；不僅如此，燕京啤酒還從消費者“居家獨酌”到“社交派對”的不同場景價值出發，構建“盛夏=燕京”超級符號；燕京啤酒還綁定電影、音樂節、冬奧等熱點事件，強化品牌文化與消費者共鳴，打造階段性最強音；最后整合全域數據優化用戶畫像，支撐精準營銷和復購轉化。

燕京啤酒非常注重用戶線下體驗和互動，通過“六點連線”強化510品牌日的認知。燕京啤酒以大篷車、高端品鑒會、超級包店、KOL探店、飛行隊、社區推廣等多種形式，實現了品牌IP與消費場景的連線，快速啟動頂流破圈以及和粉絲的雙向互動，關注場景裂變，與消費者產品共創，從而形成生態閉環，更是與“國家品牌日”深度綁定，從而將燕京啤酒510品牌日升級成為中國啤酒產業旺季前移、消費周期拉長的戰略節點，這是燕京啤酒對行業的貢獻。

啤酒營銷專家趙偉良認為，燕京啤酒在510品牌日的打造方面，為行業提供了一個范本，這不是一個簡單的節點促銷的打造，而是與時俱進地將消費端變化與品牌表達和產品矩陣“毫不讓人討厭”地結合起來，真正融入了目標群體。

“十四五”收官之年：燕京啤酒高端化與年輕化的雙輪價值革命

自2019年啟動高端化戰略以來，燕京啤酒通過產品矩陣重構實現了質的飛躍。數據顯示，中高端產品收入占比從2019年的45.4%攀升至2024年的67.01%，2024年中高端產品銷售額突破86.79億元，同比增速達13.3%。核心大單品燕京U8的銷量呈現指數級增長，2021-2024年銷量分別為26萬、39萬、53萬、69.6萬千升，年均復合增長率超過38%，2024年其銷量占總銷量的17.4%，成為利潤核心引擎。燕京啤酒的產品結構優化推動噸酒收入從2020年的3258元/千升提升至2024年的3660元/千升，毛利率從37.63%提升至48.09%。盡管中高端產品毛利率在2023年下滑至43.93%，但通過產能利用率提升至78%和成本管控，凈利率仍實現63.74%的跨越式增長。

燕京啤酒成績的取得，在于精準捕捉Z世代“微醺經濟”需求，以“啤酒+”重構消費場景。借助510超級品牌日，燕京啤酒構建起了一條“情感消費”鏈路，在線下依托LIONK獅王餐酒吧、燕京9號社區店等終端，打造社交派對、城市微醺夜等場景。這種“產品分層+情感共鳴+場景再造”模式，使品牌年輕用戶占比從2020年的32%提升至2024年的58%。

與此同時，燕京啤酒的品牌煥新工程也因為510品牌日的持續運作而得以實現。六年前，很多消費者曾戲稱燕京啤酒是“爸爸喝的酒”，更多屬于一種“胡同記憶”，而如今，年輕人則抱著燕京啤酒狂歡，這種轉變并非一蹴而就的。燕京啤酒借助510品牌日活動，簽約頂流明星，實現年輕群體破圈；通過跨界聯名、510心愿罐等文創產品，與民族精神綁定；通過樹立并鍛造“有你文化”，在年輕消費群體中扛旗了變革的大旗。在“2024中國酒業上市公司品牌價值榜TOP30”中，燕京啤酒的品牌價值達233.68億元，增速居行業首位，成功扭轉“老土”的標簽，實現了品牌煥新。

2024年，燕京啤酒打破區域集中桎梏，華北市場營收占比從57.08%降至52%，華東、西南地區增速分別達8.7%和6.9%，通過“三貫穿、五縱橫、六點連線”的整合營銷戰略，在非優勢市場實現品牌滲透。近兩年的510超級品牌日更以“全域共振”重構行業范式，將單點營銷升級為覆蓋全年消費周期的增長引擎，帶動2024年凈利潤首破10億大關。

在“十四五”收官之年，燕京啤酒以“高端化+年輕化”雙輪價值驅動交出歷史最佳成績：營收突破146.67億元，凈利潤同比增長63.74%，市場排名重返行業第四。更深層的價值在于開創“生態競爭”新范式——通過文化IP、場景滲透與數據運營的三維協同，將短暫流量轉化為可持續增長動能。正如燕京啤酒董事長耿超所言：“啤酒行業的競爭已從渠道爭奪轉向用戶共生。”這場由燕京引領的生態革命，不僅為民族品牌轉型升級提供樣本，更推動中國啤酒產業從規模擴張邁向價值深耕的新紀元。