抖音頂流、小紅書種“鈔”機，揭秘IPO美妝的流量煉金術

谷雨要上市了，這是近期國內美妝行業討論的焦點。

這家國產美妝品牌，成立于2016年，主打美白護膚產品，通過直播帶貨、小紅書種草、明星代言，2024年銷售額（GMV）已突破50億元，基本都在線上。

這套邏輯，想必非常“眼熟”。

從完美日記到花西子，從薇諾娜到谷雨，這些國貨美妝的崛起路徑幾乎如出一轍，用高密度內容轟炸完成用戶心智占領。

不過，如今谷雨IPO在即，資本市場的態度也有所轉變。以前市場關注GMV增速和市占率；當下投資人追問的重點已變成“單客生命周期價值”。

因此，這場被反復復制的“爆款公式”，還能否撐起后來者的野望？

國產美妝的資本過山車

狂熱、降溫、理性回歸，不到十年，國產美妝行業變化劇烈且鮮明。

時間回到2018年，當時完美日記、花西子等新銳品牌借助社交媒體紅利異軍突起。

這場狂歡在2020年～2021年達到頂點：逸仙電商紐交所上市首日大漲75%，貝泰妮登陸創業板后市值突破1200億元，華熙生物、珀萊雅等老牌企業股價持續攀升。

資本用真金白銀投票的邏輯清晰可見，源于線上渠道重構帶來彎道超車機會，Z世代消費覺醒孕育萬億市場空間。

不過，市場很快也意識到，“流量=品牌”難以維系，從2022年開始，泡沫破裂與行業洗牌隨之到來。

2022年，逸仙電商股價較發行價跌超97%，市值蒸發超120億美元；貝泰妮市值蒸發超600億元；2023年花西子因“79元眉筆”事件品牌聲譽受損，GMV大幅下滑。

看似偶然的個體事件，實則是行業集體困境的投射。從融資情況來看,相較于歷年,2022美妝個護行業融資交易情況出現了斷崖式下降,2022年共74條投資事件,同比下降57.71%、投資金額約為79.49億元,同比下降72.88%。

為什么行業以及資本市場，對于這些新銳品牌的“態度”急轉直下？

一方面，是流量成本飆升。抖音等平臺美妝類目CPM（千次展示成本）從幾元漲至上百元，導致這些化妝品企業營銷費用暴增，陷入“增收不增利”怪圈。

另一方面，是產品同質化。玻尿酸面膜、氨基酸潔面等爆款被快速復制，玩家的品牌力不足，消費者忠誠度自然也很低。

所以，整個行業大概就是，概念被推出、行業競爭加劇、概念被磨平這樣的過程。

如今除了流量，資本開始關注凈利潤、復購率等核心指標，對“燒錢換規模”模式持謹慎態度。

我們再看這些企業近期財報，“賺錢”能力仍在持續承壓。

比如，貝泰妮2024年實現營收57.36億元，同比增長3.87%；實現歸母凈利潤5.03億元，同比下降33.53%。今年一季度的形勢更為嚴峻，營業收入達到9.49億元，同比下降13.51%；歸母凈利潤僅為2834.05萬元，同比大跌83.97%。

敷爾佳2024年實現營收20.17億元，同比增長4.32%；實現歸母凈利潤6.61億元，同比下降11.77%。

華熙生物則出現了“雙降”的情況。公司2024年實現營收53.71億元，同比下降11.61%；實現歸母凈利潤1.74億元，同比下降70.59%。

總之，大家對這個新銳品牌的預期，在于“概念”講多久，行業這么卷，大家的判斷也是越來越理性。

谷雨流量紅利的AB面

在這個背景下看谷雨IPO，更像是對行業轉型期生存策略的檢驗。

2016年，谷雨以“光甘草定”為核心成分切入賽道——這一成分提取自中國特有植物光果甘草，具有美白淡斑功效。

谷雨的目標群體，是有美白和淡斑需求的年輕女性。

發展過程中，谷雨在幾乎踩中了每一個主流社交平臺的流量紅利。

首先是淘寶直播，這是谷雨的起家之地。創始人王安寧曾公開表示，早在2016年7月，谷雨就試水淘寶直播，半年后銷售起量。彼時，淘寶直播剛剛上線不久。

2018年，谷雨又入駐小紅書，設立小紅書商場旗艦店。彼時小紅書剛好還是發展電商行業，意圖吸引第三方商家入駐。谷雨頻繁與小紅書腰部素人合作，快速觸達核心用戶。

從2020年起，谷雨繼續將目標盯上了快手與抖音平臺，陸續與賈乃亮、麥小登、彩虹夫婦等抖音頭部主播合作。

用戶與平臺，谷雨的每一次到場，似乎都剛是時候，也并不費力的摘下了“果實”。

近幾年，谷雨GMV實現了爆發式攀升。2021年突破10億大關，2022年迅猛增長至22億，2023年進一步躍升至35億，到2024年更是成功跨越50億門檻，年增速超40%。

不過，企業的隱患也在此。

這種高舉高打的增長策略，與早年依靠流量紅利崛起的完美日記等品牌軌跡高度重合；但這意味著，當行業流量成本攀升，過度依賴營銷驅動的模式，終將侵蝕利潤空間。

而產品戰略層面，谷雨同樣面臨巨大困境。其主要收入仍依賴精華品類，盡管此后推出“白千松露”系列試圖切入抗衰市場，但該賽道已聚集華熙生物、珀萊雅等巨頭。

與此同時，渠道布局的失衡同樣值得關注。

盡管線上收入占比超90%看似聚焦，實則隱藏風險。2024年淘天美妝GMV為2431億元，同比下滑10%；抖音電商GMV雖同比增長，但面臨商家投訴量暴漲。

這種渠道失衡不僅加劇營銷成本，更限制了品牌體驗場景的構建。

站在IPO節點審視，谷雨實質上面臨三重轉型考驗：從營銷驅動轉向研發驅動，從單品突圍轉向生態構建，從流量收割轉向用戶資產運營。

在功效護膚賽道日益內卷的今天，如何平衡短期業績增長與長期價值創造，將是檢驗其戰略定力的關鍵。

當行業進入“下半場”競爭，谷雨需要證明的不僅是差異化故事，更是可持續的商業模式進化能力。

資本背后的三重拷問

再看新銳國產美妝品牌，資本市場回歸理性，本質上是對國產美妝商業模式的系統性質疑。

首當其沖的是盈利能力的可持續性。

國際品牌歐萊雅集團經營利潤率常年保持在20%左右，而這些國內頭部企業多在5%-10%區間徘徊。

這些新銳國產面臨的，是流量紅利消退后，新客獲取成本（CAC）與客戶生命周期價值（LTV）的剪刀差持續擴大，導致用戶復購率降低，獲客成本高，成本不斷被壓縮。

其次是技術護城河的缺失。

比如，歐萊雅每年注冊專利超500項，國內企業多在100項以下，同時不少國內品牌依賴國際原料商（如DSM、巴斯夫）提供的“成熟成分”進行概念營銷，當然，部分頭部企業也已開始布局自研原料。

最后是渠道變遷的不確定性。

抖音等新興平臺重塑流量分配規則，但抖音渠道退貨率持續飆升，暴露出興趣電商與美妝消費特性的深層沖突。未來，渠道變遷還得經過行業從“流量紅利”走向“精細化運營”的陣痛。

此外，監管政策的收緊加劇了這種不信任。比如，近年來藥監局新規直指"醫療美容"亂象，禁止普通化妝品宣稱“干細胞”“抗炎”等功效。據相關機構測算顯示，新規可能導致行業10%的SKU淘汰，對于依賴概念營銷的中小品牌無異于釜底抽薪。

這背后，更深層的邏輯在于消費市場認知迭代。

根據DT研究院和美團外賣聯合發布的《當代青年消費報告》，95后和00后的受訪者在消費時最不在意商品的“流行度”，其次是“網紅測評結果”，然后是“品牌/代言人”。

最看重的，是“滿足物質需求，買到有用的東西”；約有58.3%的受訪者在消費時最不能忍受的是“被收智商稅，商品實際沒用”。

換句話說，雖然年輕人對互聯網推崇度極高，但年輕人同樣“叛逆又機靈”，品牌的營銷“花招”在他們面前可以一時奏效，但這不是長久之勢。

小結

站在2025年的門檻回望，谷雨的上市征程已超越個體企業的成敗，成為檢驗國產美妝能否跨越“青春期陷阱”的試紙。

行業需要回答的根本問題是：當流量神話破滅、情懷紅利消退，拿什么來支撐百億市值夢想？

化妝品終究是時間的生意。國產美妝要贏得資本市場的持久信心，需要的不是又一個“爆款神話”，而是把"中國成分"的故事寫進全球化妝品工業的基因序列。