618服飾大促新打法：在抖音解鎖增長三連擊

保持好奇心，死磕真問題

服飾商家生意經(jīng)

聊一聊618大促，交朋友加V：efangfeng

在今年618的群里，很多服飾類商家都在問一個(gè)問題，今年還能怎么布局，才能引爆生意？

我的回答是：要根據(jù)變化，反推策略，要在市場(chǎng)變量里尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。

01 行業(yè)趨勢(shì)抖音上充滿活力的生活方式帶動(dòng)了消費(fèi)熱潮

這兩年通過觀察服飾類消費(fèi)者的心態(tài)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的轉(zhuǎn)變：前幾年的消費(fèi)者關(guān)注「質(zhì)價(jià)比」更多，整個(gè)服飾消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)「高質(zhì)平價(jià)」的特點(diǎn)。

到了今年，服飾消費(fèi)在質(zhì)價(jià)比基礎(chǔ)上，又增加了一個(gè)變量：產(chǎn)品情緒價(jià)值。

在抖音做服飾生意，只有切中用戶情緒的變化，才可能贏得更大的生意流量。

抖音上，越來越多的服飾消費(fèi)者，追求情緒自由、崇尚時(shí)尚活力，更愿意為能拍出氛圍感的穿搭買單，為能講出品牌故事的直播間停留。

這個(gè)變化是值得關(guān)注的，因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)變，為服飾品牌帶來了全新的機(jī)會(huì)。

從過往大促數(shù)據(jù)來看，抖音電商的整體增長勢(shì)能很強(qiáng)，生意機(jī)會(huì)大且用戶增長快，其用戶群體更呈現(xiàn)出“三高”特征：高活力、高消費(fèi)、高學(xué)歷。這背后，是一個(gè)追求品質(zhì)生活、愿意為美好體驗(yàn)買單的消費(fèi)群體正在形成。

當(dāng)然，隨著入局者增多，流量爭(zhēng)奪也更激烈。服飾類目尤其明顯，用戶注意力更加分散。這就要求品牌不僅要抓住熱點(diǎn)，更要?jiǎng)?chuàng)造熱點(diǎn)，通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新保持用戶黏性。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，服飾品牌需要重新思考經(jīng)營邏輯：

從單純賣貨轉(zhuǎn)向生活方式提案，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值輸出。

我的一個(gè)觀察是，在抖音做服飾生意，那些有過硬的產(chǎn)品、有打動(dòng)人心的內(nèi)容、會(huì)布局流量的商家，才能在今年618大促贏得最大增量。

這也就是“爆款+心智+全域”的三步策略。

02 策略玩法用“爆品+心智+全域”解鎖增長三連擊

1. 第一擊：爆品孵化

之前調(diào)研的時(shí)候，有個(gè)做童裝的品牌商說了一句話我很認(rèn)同，他說：貨品即內(nèi)容，內(nèi)容即流量。在他看來，產(chǎn)品是引爆生意的牛鼻子。

今年618大促，巨量引擎也提出了爆品孵化的方法，顯示出「品」的重要性。

在抖音上，因?yàn)橄M(fèi)人群不同、需求不同、場(chǎng)景也不同，所以女裝和男裝的打爆方法是不一樣的。

今年女裝爆品需承接「功能需求」與「情緒價(jià)值」。前者諸如防曬衣、鯊魚褲等功能性產(chǎn)品，走的就是科技美學(xué)路子，依賴的是理性決策的路徑，主打「因?yàn)樾湃危再徺I」。

△ 女裝承接「功能?情緒」需求

這個(gè)時(shí)候商家的策略就是一個(gè)「背書」，具體方法有三個(gè)：

1. 技術(shù)的支撐，突出產(chǎn)品功能參數(shù)，如防曬衣UPF值、鯊魚褲涼感系數(shù)，用實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)建立信任。

2. 名人的推薦：明星代言+達(dá)人種草，例如讓明星穿防曬衣爬山實(shí)測(cè)，達(dá)人拍短視頻展示鯊魚褲彈性。

3. 機(jī)構(gòu)的背書：聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，或綁定抖音官方IP活動(dòng)提升可信度。

當(dāng)然類似裙子、T恤等服飾，走的還是老路子：注重風(fēng)格和情緒價(jià)值，用情感連接創(chuàng)造溢價(jià)空間。

這里的方法就更多了：

可以緊扣熱點(diǎn)結(jié)合策略，敏銳捕捉抖音熱搜榜、挑戰(zhàn)賽及明星動(dòng)態(tài)中的流量密碼，將季度流行元素如「多巴胺穿搭」「Y2K風(fēng)」融入設(shè)計(jì)。

也可以借勢(shì)IP聯(lián)名破圈，與國潮設(shè)計(jì)師、熱門動(dòng)漫或影視IP推出限定系列，完成跨圈層引爆。

另外，還能邀請(qǐng)具有鮮明個(gè)人標(biāo)簽的垂類達(dá)人（如職場(chǎng)輕熟風(fēng)穿搭博主、街頭潮流ICON）試穿演繹，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

男裝和女裝的爆款邏輯不同，其關(guān)鍵在于將好的貨品與場(chǎng)景消費(fèi)連接起來。

△ 男裝做好特色貨品的節(jié)點(diǎn)爆發(fā)

男裝商家需要踩準(zhǔn)幾個(gè)關(guān)鍵波段：父親節(jié)的孝心經(jīng)濟(jì)賽道、618大促的囤貨心智賽道。每個(gè)波段都需要定制“場(chǎng)景鉤子”——比如父親節(jié)用新中式中山裝喚醒文化認(rèn)同，大促期反季羽絨服禮包沒準(zhǔn)能激活消費(fèi)者的逆向消費(fèi)決策。

2. 第二擊：心智培育

今年618，抖音對(duì)品牌心智的理解有了一個(gè)新的高度，它梳理了心智的三個(gè)層次：商品心智-場(chǎng)景心智-品牌心智。

我認(rèn)為這一拆解是一個(gè)不小的創(chuàng)新，仔細(xì)講一講。

眾所周知，在抖音平臺(tái)，心智可以理解為內(nèi)容具像化的聯(lián)想詞。

首先是商品心智，是以商品賣點(diǎn)為主的心智。比如面料技術(shù)、款式、風(fēng)格、功效功能、原產(chǎn)地等商品關(guān)鍵詞。

其次是場(chǎng)景心智，讓消費(fèi)者在特定情境下能想到對(duì)應(yīng)的品牌。比如使用場(chǎng)景、人群、痛點(diǎn)、產(chǎn)品用法等關(guān)鍵詞。品牌需要通過不同生活場(chǎng)景的內(nèi)容創(chuàng)作，建立場(chǎng)景+產(chǎn)品的品牌聯(lián)想。

第三是品牌心智，這關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)同，主要涉及身份認(rèn)同、市場(chǎng)地位、服務(wù)體驗(yàn)等。當(dāng)用戶不僅記住產(chǎn)品功能，還能感受到品牌傳遞的價(jià)值觀時(shí)，就建立了更深層的連接。

對(duì)于這三層心智，我的理解是，這是一個(gè)品牌資產(chǎn)的升級(jí)過程：品牌要完成一個(gè)“知道你”到“需要你”，再到“只選你”的過程。

對(duì)服飾商家來說，做好心智培育，我認(rèn)為有兩點(diǎn)非常重要：

1、做多層心智，比做單層心智要好；

2、保持心智的一致性非常重要。

巨量引擎給提到了一個(gè)案例，我認(rèn)為很有啟發(fā)，分享給各位：

A和B都是經(jīng)營夏季薄款休閑褲的商家，產(chǎn)品價(jià)格都在130元上下，他們的自播場(chǎng)內(nèi)容相近，廣告投放力度也齊平，但是兩者在大促的生意卻差了整整4倍。

探究背后的原因后發(fā)現(xiàn)，問題出現(xiàn)在不同的心智培育策略上：

品牌A從材質(zhì)選擇開始，圍繞“透氣”的心智，就開始做“科技面料”、“冰絲”與“吸濕排汗”等產(chǎn)品關(guān)鍵詞。這些材質(zhì)對(duì)應(yīng)的夏季高溫、戶外運(yùn)動(dòng)等具體場(chǎng)景，恰好覆蓋了消費(fèi)者對(duì)透氣需求最強(qiáng)烈的真實(shí)痛點(diǎn)場(chǎng)景——高溫、出汗、高強(qiáng)度活動(dòng)。而主打的“銷量第一”的品牌心智又為品牌實(shí)力提供了市場(chǎng)驗(yàn)證的背書。

相比之下，品牌B也主打“透氣”心智，商品心智上采用柔軟的莫代爾材質(zhì)，但在場(chǎng)景上，他只突出了通勤場(chǎng)景，場(chǎng)景覆蓋也不夠立體；另外品牌又強(qiáng)調(diào)輕商務(wù)定位，這與透氣功能的關(guān)聯(lián)較弱，最終沒能在用戶心里占據(jù)有利位置。

我們?cè)囅胍幌拢寒?dāng)消費(fèi)者在烈日下徒步、健身房揮汗時(shí)，品牌A的科技面料、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和戶外品牌形象會(huì)自然形成疊加效應(yīng)，在用戶心智中刻下“專業(yè)透氣專家”的烙印，生意就自然好了。

3.第三擊：全域提效

在618這樣的電商大促期間，服飾商家都在搶流量、搶用戶，而核心在于把自播、達(dá)播、短視頻、商城和生活服務(wù)這幾個(gè)場(chǎng)域的流量都調(diào)動(dòng)起來。

其中，自播作為生意的主戰(zhàn)場(chǎng)，通過常態(tài)化運(yùn)營和場(chǎng)景創(chuàng)新穩(wěn)定大盤流量，提升承接與轉(zhuǎn)化效率；短視頻則扮演增長引擎角色，商城則聚焦高價(jià)值用戶。各模塊協(xié)同下，實(shí)現(xiàn)流量從獲客到轉(zhuǎn)化再到利潤保障的全域提效。

這里我想重點(diǎn)提一下品牌自播。在今年618期間，爆單型內(nèi)容直播間會(huì)獲得更多的支持。

爆單型內(nèi)容直播間，是行業(yè)中通過特色直播內(nèi)容形式，讓電商流量轉(zhuǎn)化能力優(yōu)于行業(yè)平均水平的直播間。這種直播間不單純依靠貨品低價(jià)促銷，而是靠人設(shè)、創(chuàng)意場(chǎng)景、超級(jí)貨品這些內(nèi)容層面的差異化來吸引用戶。

這種直播間主要得益于抖音對(duì)流量分發(fā)機(jī)制的升級(jí)：過去自然流量可能更依賴算法隨機(jī)分發(fā)，但現(xiàn)在平臺(tái)明顯在引導(dǎo)商家通過特色直播內(nèi)容主動(dòng)獲取電商流量。

按照人貨場(chǎng)的分類，爆單型內(nèi)容直播間主要分為三大類：

首先是“人”的元素，利用明星、網(wǎng)紅達(dá)人或企業(yè)高管作為重磅嘉賓進(jìn)行直播，借助名人效應(yīng)吸引大量粉絲圍觀購買；

其次是“貨”的策略，主打新品發(fā)布、限量聯(lián)名商品等超級(jí)貨品，通過獨(dú)有性和稀缺性激發(fā)消費(fèi)者購買欲望；

最后是“場(chǎng)”的場(chǎng)景打造，如工廠探秘、戶外實(shí)景或時(shí)裝走秀等創(chuàng)意場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供沉浸式購物體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)感和購買沖動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。

今年618期間，給服飾商家一個(gè)建議：做「重磅嘉賓+」的模式，提升大促上限。具體來說：

原有模式如總裁進(jìn)播、達(dá)人進(jìn)播及戶外直播等模式基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺(tái)IP、熱點(diǎn)及短劇營銷資源，能夠創(chuàng)造更具話題性與互動(dòng)性的內(nèi)容，吸引用戶主動(dòng)參與并分享，從而擴(kuò)大活動(dòng)影響力。另外重磅嘉賓+秀場(chǎng)演出等形式，不僅提升直播間的娛樂性，還能通過名人效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

此外，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的引入能夠制造新鮮感與稀缺感，激發(fā)用戶的購買欲望。通過多形式的策略組合，618大促能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)與品牌影響力的雙重提升。

此外，巨量引擎還升級(jí)了品牌廣告權(quán)益，「進(jìn)店保」「進(jìn)播保」「搜索保」專屬權(quán)益上線，為商家提供“進(jìn)店量”“進(jìn)播量”“搜索量”的確定性預(yù)估，如未達(dá)到對(duì)應(yīng)檔位的保障量級(jí)，商家根據(jù)賠付政策申請(qǐng)保障賠付。

除了爆單型內(nèi)容直播間，服飾商家還有很多玩法在618期間引爆生意。

達(dá)播作為流量破峰的抓手，商家可以用巨量星圖的「短直達(dá)人」模式擴(kuò)充流量規(guī)模，目前已經(jīng)有8000多個(gè)達(dá)人和300多位明星開放合作。

短視頻作為增長引擎的角色。商家可以借助巨量星圖T+S一站式采買優(yōu)質(zhì)素材 ，單條均價(jià)能做到1000元內(nèi)，ROI能大于2。同時(shí)還能借助AIGC能力降低素材生產(chǎn)成本，卡審素材一鍵修復(fù)，主力素材裂變爆款，提升生意增長的效率。

商城是利潤的保障。618大促，服飾商家必選巨量千川商品全域推廣，數(shù)據(jù)顯示，整體GMV提升20%-30%。

最后，生活服務(wù)場(chǎng)景也是生意增長的新藍(lán)海，有實(shí)體門店的商家可以借助新店開業(yè)、新品發(fā)布、城市出游等新場(chǎng)景引流蓄水。

03 平臺(tái)激勵(lì)今年618大干一場(chǎng)！

巨量引擎今年618給商家準(zhǔn)備了不少實(shí)實(shí)在在的激勵(lì)政策。

首先是巨量千川這邊，參與門檻降低了，商家最高能領(lǐng)到100萬的消費(fèi)返現(xiàn)紅包，還有上億的流量激勵(lì)等著拿。

品牌廣告的激勵(lì)也很豐厚，Q2不僅有基礎(chǔ)返點(diǎn)，做得好的還能拿到額外增量獎(jiǎng)勵(lì)。重點(diǎn)推的三個(gè)產(chǎn)品都有專屬福利：恒星計(jì)劃給點(diǎn)位配送，種草通發(fā)AD紅包，商城品廣直接給巨量千川紅包，相當(dāng)于平臺(tái)掏錢幫商家打廣告。

巨量星圖的政策更給力。做短視頻和直播的商家注意了，短直任務(wù)最高能拿1.5萬返點(diǎn)，流量激勵(lì)方面短視頻給15%、直播給20%。招募任務(wù)也升級(jí)了，現(xiàn)在平臺(tái)保量話題曝光和達(dá)人CPM，還允許用巨量千川追投加碼，相當(dāng)于給商家上了雙重保險(xiǎn)。

，領(lǐng)取完整攻略，了解更多激勵(lì)政策。今年618，服飾商家就可以大干一場(chǎng)了。

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